Consumatorul a preluat controlul asupra brandurilor si in mediul in-store (P) | Progresiv

Analiza de Al Kamara - CEO Wave Division. In ultimii ani s-a inregistrat un interes din ce in ce mai mare al advertiserilor si specialistilor in marketing si comunicare pentru mediul in-store, privit ca un canal media, nu doar ca un punct de desfacere a produselor.

Companii de prestigiu la nivel mondial, din domeniul consultantei, si-au infiintat propriile divizii specializate in monitorizarea actiunilor de marketing in-store (cum este, de exemplu, cazul “Nielsen In-store”).

Unii dintre cei mai importanti marketeri, retaileri, agentii de publicitate si producatori, la nivel mondial, au facut front comun si au infiintat organizatii care sa studieze comportamentul consumatorilor in mediul in-store si sa cuantifice rezultatele (cum este “In-store Marketing Institute”).

Toate aceste eforturi au dus la un rezultat remarcabil: mediul In-store a devenit masurabil –  ceea ce inseamna un moment de cotitura pentru industria marketingului.

Odata cu studierea comportamentului cumparatorilor si masurarea audientei in mediul in-store, s-a remarcat ca, si  in magazine, cei care au preluat controlul asupra brandurilor sunt consumatorii.

Mai exact, toate actiunile de marketing si comunicare in hypermarketuri si supermarketuri  sunt influentate direct si intr-o proportie din ce in ce mai mare, de feed back-ul “shopperilor”. Cumparatorii sunt din ce in ce mai ”monitorizati” in mediul in-sore, iar acest lucru se rasfrage asupra modului in care acestia sunt abordati de catre producatori / advertiseri.

In prezent, pe langa cuantificarea clasica a parerilor sau reactiilor consumatorilor din magazine, despre anumite produse sau branduri – prin actiuni de sampling, consultanta la raft, sondaje – feedback-ul poate fi obtinut fara ca macar cumparatorii sa fie constienti de acest lucru.

Informatia se poate colecta prin tehnologie de ultima ora, putand fi procesata si interpretata in timp real. Datele obtinute ne pot releva cati cumparatori au luat contact vizual cu un produs (la raft) sau cu un display, daca au atins produsul, sau care este traficul pe langa o “insula” de produse, precum si informatii despre persoanele in cauza (varsta, sexul etc).

Si la nivel general, in ceea ce priveste comunicarea de brand, tendinta este clara: s-a trecut de la media generata de branduri la media generata de consumator. Daca pana nu demult marcile obisnuiau sa-si dicteze mesajul catre consumatori, acum acestia sunt cei care dicteaza politicile de promovare. Inclusiv in mediul in-store.

Situatia actuala este generata atat de scaderea increderii consumatorilor in branduri si in media traditionala, cat si de evolutia spectaculoasa a New Media (digital, online).

Acum, provocarea pentru orice brand este de a crea un mediu, o atitudine, o experienta care sa vorbeasca cat mai mult despre acesta: o comuniune brand – consumatori.

Nevoia unei astfel de “comuniuni” a dus, acum cativa ani, la nasterea unei noi abordari de marketing: Shopper Marketing – care in prezent este un domeniu distinct al comunicarii, pe pietele mature. Iar acest domeniu inregistreaza o crestere anuala de peste 21%, depasind cresterile mediei online.

In mediul in-store “Shopper Marketing-ul” se traduce in primul rand prin comunicare integrata, advertiserii incercand sa genereze cu orice pret “product & brand experience” in randul cumparatorilor, in eforturile lor de a stimula alegerea unui brand sau produs.

Iar aspectul imbucurator este ca, in prezent, chiar si cele mai complexe campanii integrate din magazine, sunt pe deplin masurabile:

• prin mijloace tehnologice ultra moderne, de monitorizare a comportamentului consumatorilor in magazin
• prin cuantificarea / raportarea clasica a reactiei consumatorilor si a dinamicii produsului la raft (furnizata de promoteri, supervizori, merchandiseri etc)

Astfel, producatorii vor putea avea o imagine completa asupra eficientei unei campanii de promovare in-store, punand in balanta toate aspectele, nu doar cifrele de vanzari sau feedback-ul referitor la activitatea unor promoteri sau merchandiseri.

“Goana” producatorilor pentru identificarea, indeplinirea sau chiar depasirea asteptarilor consumatorilor in ce priveste un brand, va duce la luarea deciziei de cumparare a unui produs, “la fotografie”.
In acest context, fiecare advertiser va trebui sa dezvolte cele mai bune strategii si tactici in-store, pentru aceasta avand nevoie de parametrii exacti. Un produs va fi pozitionat la raft in locul unde s-a inregistrat cel mai mare numar de consumatori targetati in dreptul produselor expuse. Sau, ne vom putea da seama, pe baza unor cifre clare, daca un “special display” este amplasat in locul potrivit sau are un design atragator sau nu.

Chiar daca in momentul de fata, Wave Division detine cel mai performant sistem online si “real-time” pentru raportarea, controlul si managementul campaniilor in-store, aceasta nu insemna ca ne vom opri aici. Suntem pe punctul de a ne “echipa” cu solutia completa, de ultima ora, pentru monitorizarea mediului in-store.  

Sa auzim de bine.

Al Kamara
CEO Wave Division

Tel: +40 21.204.76.06; Fax: +40 21.204.76.09
office_wave@wavedivision.ro
www.wavedivision.ro