"Consumatorul evolueaza, iar retailerul trebuie sa tina pasul"

Cel mai mare distribuitor de bunuri de larg consum de pe piata are in plan consolidarea pozitiei in comertul traditional, segment care ii aduce in prezent peste doua treimi din vanzari. Care sunt obiectivele strategice pentru 2012 ale Interbrands Marketing & Distribution si ce actiuni intreprinse in acest an vor sustine realizarea lor, dezvaluie Rand Sherif, CEO-ul companiei.

Magazinul Progresiv: Cum au evoluat afacerile Interbrands Marketing & Distribution in 2011, pana in acest moment?
Rand Sherif: Pana acum am inregistrat o usoara crestere a afacerilor in 2011, comparativ cu anul trecut. Vorbim atat de o crestere organica, cat si de business-uri noi: parteneriatele cu Tchibo si Comceh - cel mai mare jucator pe piata locala a produselor din hartie, cu o cota de aproximativ 30%. Din portofoliul Comceh avem brandul premium Regina (produs in Germania si Italia) pe care il distribuim in comertul traditional la nivelul intregii tari.
Am ajuns astfel la un numar de 11 furnizori principali, partenerii mai vechi fiind British American Tobacco, Procter & Gamble, Nestle, Kotanyi , Kraft Foods, Henkel, 3M si Love Plus. Calculand dupa valoarea vanzarilor realizate de toti furnizorii nostri in comert prin intermediul nostru, cota de piata a Interbrands poate fi estimata la circa 7% din piata FMCG.
Este important de mentionat si faptul ca Interbrands ajunge in prezent, in fiecare saptamana, la 45.000 de puncte de vanzare, in medie, cu 5.000 de unitati in plus fata de anul trecut.

M.P.: Cat de mult v-a ajutat contextul economic si cel al pietei FMCG in atingerea cresterii mentionate?
R.S.: Ca trend general in sectorul FMCG din Romania, noi am observat o stagnare a vanzarilor in comert in acest an. Daca in ultimii 2-3 ani piata s-a diminuat de la 25 la aproximativ 21 de miliarde de euro, acum as spune ca suntem mai degraba intr-o perioada de stabilizare a vanzarilor, cu un usor trend ascendent pe categoriile pe care activam noi. Este greu insa de dat o cifra exacta privind dinamica pietei pentru ca exista, in continuare, importuri ilegale care nu apar in statistici. In lunile de vara, am resimtit o revigorare a business-ului care - cel putin in orasele din provincie - poate fi pusa pe seama anului agricol bun. Pe piata tigaretelor am remarcat in acest an diminuarea contrabandei datorita cursului de schimb stabil si a unui control mai riguros al autoritatilor, de la 30-35% la 15% din totalul vanzarilor.

Daca ne uitam la situatia macroeconomica a Romaniei, rata somajului nu este la un nivel dramatic precum vedem in tari precum Spania sau Italia, iar inflatia este in limitele normale, in ciuda presiunilor uriase venite din scumpirea materiilor prime si a utilitatilor. In plus, cu toate ca au existat temeri legate de intoarcerea romanilor plecati la munca in Spania si Italia nu s-a remarcat un astfel de fenomen. Toate acestea, precum si investitiile noi finalizate in Romania de catre producatori mari precum P&G, au fost cu siguranta baze pentru stabilizarea pietei FMCG in primele trei trimestre din an.

M.P.: In acest context, cum colaboreaza Interbrands cu magazinele traditionale si cat de important este acest segment de clienti ?
R.S.: Mai mult de doua treimi din totalul vanzarilor noastre  sunt realizate catre magazinele traditionale, deci acestea reprezinta un segment de clienti foarte important pentru Interbrands. Focusul nostru a fost si ramane imbunatatirea parteneriatului cu acest tip de clienti prin oferirea unei game mai largi de produse si imbunatatirea continua a serviciilor oferite.

M.P.: Cat de volatil a fost in ultimii doi ani portofoliul de clienti al Interbrands din canalul traditional de vanzare?
R.S.: Universul de retail, care este estimat la circa 70.000 de magazine, se contracta in continuare, iar acest lucru il resimtim si noi prin disparitia unui anumit procent din numarul de clienti deserviti de la an la an. Asadar, retailul este foarte dinamic, inca vedem un numar mare de magazine inchizandu-se din diverse motive si fiind inlocuite de alte unitati. Volatilitatea in portofoliul nostru de clienti s-a redus insa de la 30% in 2010 la 24% anul acesta, ceea ce indica mentinerea fenomenului, dar arata si un trend pozitiv.

M.P.: Ce masuri ati luat pentru a veni in intampinarea problemelor de lichiditati din comert?
R.S.: Am venit in ajutorul clientilor nostri prin majorarea termenelor de plata, dar in acelasi timp am urmarit indeaproape respectarea lor. Vorbind tot despre lichiditati, pot spune ca situatia de pe piata din acest an este similara celei din 2010, nu am remarcat o imbunatatire, dar nici o inrautatire.

M.P.: In ultimii doi ani, segmentul magazinelor de proximitate a fost cel mai dinamic dintre toate segmentele din comert. Ce perspective sunt pe acest segment, in opinia dvs.?
R.S.: Cu siguranta se va dezvolta in continuare, dar va deveni mult mai concentrat decat este acum. Retailul din Bucuresti cred ca se va dezvolta pe modelul capitalelor din vestul Europei, unde magazinele de format mare convietuiesc cu retailerii independenti specializati pe anumite categorii de produse, precum panificatie, carne, Bio, tutun, presa sau flori. Toate aceste forme de comert se completeaza una pe cealalta. In Romania, supravietuirea retailerilor independenti va depinde de capacitatea de a se adapta schimbarilor din comportamentul cumparatorului. Consumatorul evolueaza, iar retailul trebuie sa se dezvolte odata cu el.

M.P.: Ce asteptari aveti de la ultimele doua luni din an dar si de la 2012?
R.S.: Din pacate, increderea consumatorilor este la un nivel redus, astfel incat nu ma astept sa vad cresteri robuste de vanzari fata de perioada similara a anului trecut.
Cat despre 2012, sunt foarte multe necunoscute la nivel extern. Romania este parte a Europei si a unei economii globalizate, cursul de schimb sau masurile ce vor fi luate de guvernele statelor aflate in pericol de colaps sunt doar cativa dintre factorii care ne vor influenta dinamica PIB in anul viitor.

M.P.: In contextul unui mediu economic extrem de volatil, pe ce anume va bazati pentru a face performanta?
R.S.: In primul rand, ma bazez pe agilitatea echipei Interbrands si pe capacitatea ei de a reactiona rapid la schimbarile din piata. In al doilea rand, eu cred ca trebuie acceptate si deciziile lose-lose: ceea ce este in acest moment decizia tactica optima poate fi o decizie strategica foarte proasta si invers.
Va dau un exemplu: daca in prezent, o companie are un business unit sau o divizie care genereaza pierderi, managerul stie ca ea trebuie inchisa pentru a concentra toate resursele pe diviziile profitabile, insa stie si ca aceeasi divizie va functiona excelent peste 4 - 5 ani, intr-un context diferit pe piata. Cred ca managerul trebuie sa aiba curajul de a lua si astfel de decizii: bune pentru moment, insa care pe viitor vor afecta capacitatea de crestere a businessului. In acelasi timp, managerul trebuie sa fie deschis cu oamenii din echipa sa, sa poata afirma in fata lor: „Aceasta este realitatea cu care ne confruntam, acestea sunt provocarile pentru businessul nostru”. De asemenea, consider ca nu este nimic anormal in a-ti recunoaste limitele si in a spune „nu stiu” atunci cand este cazul.

M.P.: Care vor fi prioritatile companiei in 2012?
R.S.: In urmatoarea perioada vom ramane foarte focusati pe imbunatatirea serviciilor oferite catre clienti si cresterea acoperirii. De asemenea, managementul costurilor ramane un factor-cheie in asigurarea sanatatii financiare, a competitivitatii pe piata si a profesionalismului afacerilor din sectorul nostru de activitate. In ceea ce priveste sursele de crestere a businessului vizam categorii complementare portofoliului actual de produse.

M.P.: Suntem in plin sezon de renegocieri anuale intre lanturile internationale de magazine si furnizori. Cum credeti ca ar putea fi atenuate tensiunile dintre cele doua parti?
R.S.: Cred ca este esential sa nu uitam nici macar pentru o clipa ca singurul care conteaza este consumatorul, el este cel care ne plateste salariile si toate costurile companiei. Daca pierdem din vedere nevoile consumatorului in acest demers continuu de a gasi soslutia castigatoare de ambele parti ne vom face o defavoare enorma pe care o vom resimti cu totii in timp.

Unul dintre lucrurile care creeaza tensiuni intre furnizori si marile lanturi de retail este modul in care comerciantii vad actiunile furnizorilor de comunicare in magazin. Ei cred ca aceste actiuni in sine sunt modalitati de a face bani. Ori eu cred ca scopul unui comerciant este sa genereze venituri din vanzarea produselor si nu din servicii de promovare oferite furnizorilor, iar asigurarea unei bune vizibilitati a promotiilor si a produselor la raft este in interesul retailerului.