Consumatorii stiu ce marca vor achizitiona si isi pastreaza optiunea odata ajunsi la raft

O afirmatie valabila indiferent de segmentul la care ne-am raporta – detergent sau balsam de rufe – spun specialistii de la Synovate, in urma unui studiu de piata care a avut drept scop determinarea comportamentului de consum si cumparare de detergenti si balsam de rufe in randul femeilor. In plus, potrivit aceleiasi cercetari, 7 din 10 respondente declara ca utilizeaza doar detergent automat. Peste jumatate dintre femeile care utilizeaza detergent automat (54%) obisnuiesc sa il achizitioneze din hypermarket.

Cercetarea Synovate a fost realizata la cererea Magazinul Progresiv, in luna mai, pe un esantion de 752 de persoane de sex feminin, reprezentativ la nivel national. Datele au fost colectate prin metoda interviurilor fata-in-fata, la domiciliul respondentelor.  

Considerente generale

In general, 7 din 10 respondente declara ca obisnuiesc sa utilizeze doar detergent automat, iar acest procent este si mai ridicat in mediul urban (77%) fata de zonele rurale unde doar 58% dintre persoanele intervievate folosesc exclusiv detergentul automat pentru spalarea rufelor. Exista si persoane care au declarat ca folosesc exclusiv detergentul manual, iar acestea se regasesc cel mai mult in segmentul de varsta 55-64 de ani.

In prezent, 84% din totalul respondentelor utilizeaza detergent automat, comparativ cu doar 28% dintre respondente care obisnuiesc sa spele cu detergent manual. In privinta tipului de detergent utilizat, atat respondentele care folosesc detergent manual (99%), cat si cele care utilizeaza detergent automat (98%) prefera ca produsul sa fie de tip pudra. Doar 5% din totalul respondentelor au declarat ca folosesc si detergent lichid, in timp ce penetrarea capsulelor in consum este si mai scazuta, cu o mentionare de doar 3%.Mai mult de jumatate dintre respondentele care utilizeaza detergent automat obisnuiesc sa il achizitioneze din hypermarket (54%). In cazul utilizatoarelor de detergent manual, canalele folosite pentru cumparare au o pondere mai echilibrata: hypermarket – 33%, minimarket 32%, supermarket 17% si chioscuri 17%. Media saptamanala de utilizare este usor mai ridicata pentru detergentul automat, de 0,9 ori, in timp ce pentru cel manual este de 0,7 ori.

[click pentru marire]

Studiul Synovate a evaluat importanta prezentei la raft asupra intentiei de cumparare a unei marci si a impartit consumatorii in doua mari categorii:
1. statornici – acei consumatori care stiu exact ceea ce isi doresc, isi stabilesc dinainte de a merge la cumparaturi marca pe care o vor achizitiona si isi pastreaza optiunea
2. nestatornici – consumatorii care decid ce produs si marca sa achizitioneze atunci cand se afla in fata raftului.

Pentru categoriile analizate in studiul de fata, balanta inclina clar in favoarea unui comportament de cumparare statornic, indiferent de segmentul la care ne-am raporta – detergent automat (94%), detergent manual (94%) sau balsam de rufe (93%).

Ariel, marca cea mai des achizitionata de detergent automat

Precum spuneam, 84% dintre respondentele de sex feminin utilizeaza detergent de rufe automat. Si mai important este faptul ca, ultima data cand au mers la cumparaturi, 94% dintre acestea au achizitionat marca pe care o trecusera pe lista lor. Setul de marci luate in considerare este mai mare (1,3 marci) decat numarul mediu de marci achizitionate in final (1,1 marci). Altfel spus, desi respondentele au avut in vedere achizitionarea mai multor marci de detergent automat, odata aflate in fata raftului, optiunea lor s-a limitat la un numar mai restrans de marci.

[click pentru marire]

Dintre cele 94% de respondente care s-au declarat statornice optiunii de marca de detergent automat pe care si-au notat-o cat au plecat de acasa, 87% au cumparat exact ce si-au propus, in timp ce restul, pe langa marca sau marcile la care se gandisera initial au mai cumparat si altele. Consumatoarele care nu au fost fidele marcii planificate sunt in procent de 4%, iar 1% dintre respondente s-au decis in magazin. Din punct de vedere al pozitionarii geografice, cele mai statornice respondente se regasesc in zona de sud-vest a tarii, in timp ce cele din vest sunt mai inclinate sa isi schimbe optiunea.

Ariel este marca cel mai frecvent intalnita pe lista de cumparaturi a utilizatoarelor de detergent de rufe si, totodata, marca de detergent automat cel mai des achizitionata (44%). Respondentele care au cumparat Ariel, asa cum planificasera, si au mai achizitionat si alte marci, de regula,
s-au orientat catre Dero, insa cele care au renuntat complet la achizitionarea marcii Ariel au inlocuit-o cu marca Bonux. De altfel, in topul marcilor planificate, Ariel este urmata de Dero de orice tip (25%) si Bonux de orice tip (20%). Acestea sunt urmate de Tide si Persil.

[click pentru marire]

Principalul motiv care le-a determinat pe respondente sa aleaga alta marca in magazin fata de ce isi planuisera a fost oferta promotionala de tipul “detergent + balsam” (31%). Si pretul mai convenabil al altei marci a fost de asemenea un criteriu luat in calcul atunci cand s-a decis schimbarea alegerii initiale (25%).

Dero, liderul pietei de detergenti manuali

Majoritatea respondentelor care utilizeaza detergent manual, la ultima ocazie de cumparare, au achizitionat marca pe care si-o planificasera dinainte (93%). La fel ca in cazul detergentului automat, setul de marci de detergent manual luat in considerare este usor mai crescut (1,3 marci) in comparatie cu numarul mediu de marci cumparate efectiv (1,1%). Aproximativ 8 din 10 utilizatoare de detergent manual nu au schimbat deloc decizia luata inainte de a intra in magazin in ceea ce priveste achizitia de detergent manual. Alte 14% au cumparat in final o marca planuita, insa lista de cumparaturi nu a fost in totalitate similara cu ce au achizitionat in final. Cele mai statornice respondente, desi nu in procent semnificativ mai mare, se dovedesc a fi persoanele din segmentul de varsta 35 – 44 de ani si cele cu venituri mari. La polul celalalt, cele mai putin statornice sunt din categoria de varsta 25 – 34 de ani.

Marca de detergent manual care se regaseste cel mai frecvent pe lista de cumparaturi este Dero (47%), urmata de Ariel (27%) si Bonux (26%). In momentul achizitiei efective insa procentul scade pentru toate aceste 3 marci comparativ cu intentia de cumparare, clasamentul ramanand totusi neschimbat: Dero (43%), Ariel (26%) si Bonux (25%). Dero ramane liderul pietei de detergenti manuali si atunci cand ne uitam la marcile alese ca substitut pentru cele planificate initial. Principalul motiv pentru care respondentele isi schimba decizia asupra marcilor in fata raftului este in stransa legatura cu ofertele intalnite in magazin: atat cele de pret, cat si cele care presupun cantitati mai mari oferite la acelasi pret.

8 din 10 femei din Romania folosesc balsam de rufe

Dintre femeile intervievate, 79% au declarat ca utilizeaza balsam de rufe. La ultima ocazie de cumparare pentru aceasta categorie de produse de curatare a rufelor, 94% si-au pastrat optiunea pentru marca pe care o planificasera, in timp ce 6% au luat decizia in magazin. S-a observat si ca prezenta la raft are un impact mai mare in randul femeilor de peste 55 de ani, a celor din zona de vest sau cu venituri mai mici. Din totalul respondentelor care utilizeaza balsam de rufe, 83% au respectat exact lista de cumparaturi si marcile planificate, in timp ce 11% au cumparat doar o parte din marcile pe care si le-au propus, renuntand la altele. Doar 5% dintre utilizatoarele de balsam de rufe
s-au razgandit in magazin in privinta marcii, orientandu-se catre altele. In topul marcilor cel mai des intalnite pe lista de cumparaturi este Lenor cu 63%, urmata de Coccolino cu 31%, Silan cu 14% si Semana cu 5%.

De asemenea, Lenor se regaseste si in topul marcilor cel mai des cumparate ca substitut pentru alte marci. Consumatoarele de balsam de rufe, desi si-au planificat cumpararea mai multor marci, in magazin au renuntat la achizitionarea unora dintre acestea, astfel incat cumpararea efectiva in cazul principalelor marci a fost mai redusa in comparatie cu ce s-a planuit. Coccolino este marca cel mai mult afectata, cu o diferenta de 6% intre achizitia efectiva si planuirea initiala. Oferta promotionala de tipul „detergent + balsam”, oferta de pret, pretul mai convenabil sau o cantitate mai mare oferita sunt printre principalele motive pentru care respondentele au ales o marca diferita fata de cea inscrisa pe lista de cumparaturi.