Consilierea la raft influenteaza in continuare vanzarile

Desi an de criza, 2009 a insemnat o crestere, chiar daca timida, in categoria produselor de ingrijire pentru corp si maini, semn ca femeile nu au renuntat la obiceiurile de in  tretinere.

Categoria produselor de ingrijire cuprinde creme de uz general, lotiuni de corp, produse de fermitate si anticelulitice precum si creme de maini. Cel mai reprezentativ segment sub aspectul frecventei de cumparare este constituit de cremele de uz general. „Oferta produselor de ingrijire corporala este din ce in ce mai diversificata, cu un numar mare de produse care aduc beneficii dintre cele mai diverse, de la curatare si hidratare, pana la rasfat”, subliniaza Horea Turdean, Director de Marketing-Vanzari Farmec.

Segmentari in categorie
O alta impartire la nivelul categoriei vine din partea companiei Gerocossen. Pe langa cremele de uz general exista un segment specializat ce cuprinde produse anti-celulitice, contra vergeturilor, produse pentru bust, pentru ingrijirea picioarelor, a mainilor si a unghiilor. „Categoria de ingrijire a mainilor si a corpului a cunoscut o crestere moderata, alaturi de produsele destinate celulitei, datorata in principal obiceiurilor de consum si prioritatii pe care consumatoarele o acorda acestor tipuri de produse”, afirma Carmencita Sava, Director Cercetare - Dezvoltare, Gerocossen.

Dinamica anuala a categoriei precum si fenomenele ce au insotit aceasta crestere a constituit o constanta relevanta si in cazul Elmi Plant. „Piata produselor de ingrijire a corpului este puternic concurentiala, cu o oferta de produse extrem de diversificata. Se observa un trend crescator anual constant si estimam ca in 2009, in pofida crizei economice , aceasta categorie va inregistra o crestere de minim 6% in volum si 13% in valoare”, semnaleaza Andreea Iarca, Brand Manager Elmi Plant.

Producatori in top
Conform Nielsen, categoria produselor pentru ingrijirea corpului a crescut in perioada ianuarie – august 2009 fata de perioada similara a anului 2008 cu 9% in volum si cu 3% in valoare, la nivelul comertului modern. În perioada ianuarie –august 2009, vanzarile acestor produse a depasit valoarea de 20,5 milioane lei. Volumul vanzarilor in perioada anterior mentionata a crescut cu aproximativ 21,5 mii litri fata de perioada ianuarie-august 2008 pana la 365,3 mii litri.

Producatorii reprezentativi din categoria produselor de ingrijire a corpului au detinut in perioada analizata ianuarie-august 2009, un total de 66,1% in volumul vanzarilor si de 65,3% in valoarea vanzarilor. Ierarhia in volumul vanzarilor debuteaza cu Beierdorf, Unilever, L’Oréal, Colgate Palmolive si Farmec.

În ceea ce priveste valoarea vanzarilor, primele patru pozitii ale clasamentului sunt similare celor anterior mentionate, locul cinci in clasament fiind de aceasta data adjudecat de Elmi Prodfarm.
Categoria de ingrijire a mainilor a cumulat in perioada ianuarie-august 2009 un volum de 54,8 mii litri, in crestere cu 6% fata de perioada similara a anului 2008, conform Nielsen. Valoarea vanzarilor in ianuarie-august 2009 a crescut cu 17% fata de 2008, pana la 3,699 mii lei. Topul primilor cinci producatori in volum vanzari in categoria  produselor de ingrijire a mainilor este alcatuit din Farmec, Spuma Prod, Beiersdorf, Pars Prod si Biostar Com. Împreuna, acestia au detinut 71,9% din volumul vanzarilor, in primele opt luni din 2009. Topul valoric este condus de Farmec, Beiersdorf, Johnson&Johnson, Garnier si Spuma Prod, cu 67,4%.

Îngrediente cu functii specifice
Un loc bine definit in portofoliul producatorilor de lotiuni pentru ingrijire corporala il ocupa segmentul cremelor pentru maini. De la traditionala crema de maini cu glicerina, oferta se extinde la produse cu ingrediente menite sa furnizeze arome si hidratare, o lansare recenta fiind produsele care previn imbatranirea pielii.

Acestea din urma sunt cunoscute sub denumirea de creme anti-age, iar segmentul de pret aferent este superior comparativ cu cel al produselor traditionale. Privind la oferta disponibila la raft, putem observa cum pretul cremelor de maini dar si cel al produselor de ingrijire a crescut proportional cu inovatiile aduse de fiecare relansare.

Desi nu sunt singurele care le utilizeaza, produsele de ingrijire pentru maini si corp sunt achizitionate, de regula, de femei. „Multe dintre produsele de ingrijire, cum ar fi cremele si lotiunile hidratante, sunt destinate intregii familii insa, si in acest caz, femeile sunt cele care realizeaza de obicei achizitia”, afirma Horea Turdean, reprezentantul Farmec.

Femeile care achizitioneaza produse de ingrijire sunt preocupate cel putin de ritualul cosmetic de baza si au venituri medii si mari. Printre cele mai comune achizitii menite sa suplineasca nevoia cotidiana de hidratare se numara cremele de maini si lotiunile hidratante. Produse precum lotiunile anti-celulitice si gelurile de fermitate exprima nevoi speciale si gradul lor de utilizare este mai scazut, cu atat mai mult cu cat aplicarea lor necesita un timp dedicat mai extins decat produsele de baza.

Categorie sustinuta prin lansari, campanii si promotii
Rezultatele raportate de producatorii din categoria produselor de ingrijire s-au datorat actiunilor derulate pe parcursul anului si care s-au indreptat catre nevoile consumatorului final. „Anul 2009 a fost anul marilor schimbari pentru portofoilul nostru: am sprijinit noile lansari in general prin campanii de presa si relatii publice, insa din 2010 activitatea promotionala va fi mai intensa, atat prin proiecte de ATL, cat si prin proiecte BTL”, afirma Andreea Iarca, Elmi Plant.

Producatorul Elmiprodfarm a fost achizitionat in 2009 de catre Sarantis Romania, moment in care a demarat un proces de redefinire a tuturor marcilor din portofoliu precum si intrarea intr-un nou segment, cel al lotiunilor de corp.

Farmec s-a remarcat in 2009 prin lansari de produse si promotii derulate in diferite perioade ale anului. „Am adus frecvent noutati in aceasta categorie, fie prin introducerea de produse noi in gama, fie prin schimbari de ambalaj si ingrediente, dar am si pastrat produsele si formulele care s-au dovedit de succes”, afirma Horea Turdean.  

Adaptarea la contextul crizei a insemnat pentru unii dintre producatori aplicarea unor reduceri frecvente, de o valoare mai mare decat cea practicata in mod obisnuit. Pentru ca produsele de ingrjire nu reprezinta o achizitie indispensabila, precum alimentele de baza, producatorii au apelat la calitatile intrinseci ale produselor si la stimularea laturilor emotionale. „Produsele beneficiaza de promovare, mai ales din punct de vedere trade marketing, prin oferte constand in reduceri de pret si gratuitati, avand la baza dinamica modului de achizitie a consumatoarelor in perioada de criza”, afirma Carmencita Sava.

Farmaciile, canal reprezentativ
Super si hypermarketurile se situeaza pe primul loc in achizitionarea produselor de ingrijire a corpului, in timp ce cremele de maini inregistreaza vanzari semnificative in canalul traditional. Acelasi studiu Nielsen arata faptul ca farmaciile inregistreaza vanzari semnificative in vanzarea produselor cosmetice, atat in volum cat si in valoare, comparativ cu magazinele specializate.

În perioada ianuarie-august 2009, produsele pentru ingrijirea corpului au cumulat un volum al vanzarilor in super/hypermarketuri de 56,1% in timp ce magazinele alimentare au inregistrat 24,4%. În ceea ce priveste valoarea vanzarilor, primul loc este detinut in continuare comertul modern in timp ce pe locul secund se situeaza farmaciile. Valoarea vanzarilor de produse pentru ingrijirea corpului inregistrata de super/hypermarketuri a fost de 47,6%, in timp ce farmaciile au detinut 25,3%.

În segmentul produselor de ingrijire a mainilor, cel mai mare volum al vanzarilor a fost detinut de magazinele alimentare, cu 44,1%, urmate de magazinele din comertul modern, cu 33,3% Ierarhia valorica plaseaza tot comertul modern pe primul loc, cu 39,7%, situand pe locul secund farmaciile, cu 27,7%.

Canalul traditional si-a dovedit eficienta la nivelul categoriei datorita contactului direct dintre vanzator si consumatorul final. Acesta din urma apreciaza orice sugestie si mizeaza pe cunostintele dobandite de vanzator in ceea ce priveste „cerintele clientilor”. În cazul companiei Gerocossen, „produsele de ingrijire pentru maini si corp se vand cel mai bine in canalul traditional unde consumatoarelor le este conferita consultanta prin intermediul vanzatoarei”, afirma Carmencita Sava, Gerocossen.

În cazul produselor cu functii speciale, se remarca atat nevoia unei expuneri generoase, care sa permita contactul consumatorului final cu produsul, cat si sfatul unui specialist, cum ar fi personalul lucrator din farmacie. „Gama de produse anti-celulitice precum si cea de ingrijire a picioarelor se vand preponderent in KA, farmacii si plafaruri” afirma Andreea Iarca, Elmiplant.

Optimism moderat
Chiar daca anul 2009 a impus conditii dificile de existenta tuturor categoriilor din FMCG, ascensiunea produselor de ingrijire corporala demonstreaza faptul ca acestea au fost incluse in programul cotidian de ingrijire personala. „Consumatorul este informat si totodata din ce in ce mai constient ca astfel de produse, atunci cand ofera calitate, nu sunt un moft sau o simpla metoda de infrumusetare, ci fac parte dintr-un program zilnic de ingrijire necesara”, explica Horea Turdean motorul de crestere al categoriei.

În viitorul apropiat, producatorii mizeaza pe o crestere moderata a consumului de produse cosmetice, mai ales ca achizitiile sunt influentate de puterea scazuta de cumparare. Trecand peste contextul economic, pe termen lung, sunt asteptate cresteri in categoria produselor specializate cu atat mai mult cu cat pretul si nu lipsa de informare a consumatoarelor incetinesc deocamdata ritmul de dezvoltare a segmentului.