Condimente

Categoria condimentelor este caracterizata de o delimitare clara intre jucatorii internationali, lideri detasati, si producatorii autohtoni, aceia care au reusit sa supravietuiasca ritmului impus de primul grup. O tendinta este dezvoltarea, aproape exponentiala, a sortimentatiei, strategie care a fost adoptata de catre toti jucatorii importanti.

Momentul aparitiei producatorilor internationali de condimente pe piata din Romania a schimbat total dinamica acestui segment de produse. Reteta adusa de producatori precum Fuchs, Kotanyi sau Kamis s-a dovedit castigatoare in fata strategiilor practicate de catre jucatorii autohtoni, care au cautat sa se adapteze noii situatii prin a-si diversifica activitatile si in afara pietei de condimente.

Producatorii internationali au investit in promovarea unor branduri puternice pe care le-au situat in segmentul de calitate medium sau premium. Mutarea lor a coincis cu dezvoltarea retailului modern, ceea ce a insemnat ca au avut ocazia sa isi expuna noile produse pe spatii largi in rafturile noilor supermarketuri si hypermarketuri.

„Produsele noastre care beneficiaza de un ambalaj atragator au nevoie de un spatiu generos la raft, iar acest lucru este posibil in conditiile actuale ale retailului modern. Aparitia si dezvoltarea hypermarketurilor si supermarketurilor se traduce printr-un sprijin si o sustinere in comercializarea produselor, in special in cazul brandurilor de top“, explica Liliana Homocea, Country Manager, Kotanyi.

Majoritatea produselor apartinand jucatorilor autohtoni sunt pozitionate in segmentele de pret mic si mediu, iar investitiile in promovarea si elaborarea brandurilor erau absente. Competita a fost castigata rapid de catre producatorii internationali, care in acest moment au ramas principalii jucatori de pe piata. „Aparitia unor companii cu experienta mare la nivel european a schimbat piata de condimente din Romania. Nici inainte nu exista un jucator puternic autohton. Nu putem spune nici ca exista o cultura a condimentelor, cu exceptia unor sortimente de baza“, explica Orlando Zamfir, Director Orlando Import Export 2001. „Piata de condimente este in continua crestere, ajutata pe de-o parte de efortul principalilor producatori de educare a consumatorului catre folosirea condimentelor mixte. Pe de alta parte, un alt factor benefic este dezvoltarea retelelor internationale, care creeaza un comert civilizat, ajutand la expunerea unei sortimentatii mari, constante, sustinuta de promotii periodice“, explica Giani Bunea, General Manager,  Kamis Condimente.

Cresteri anuale de 30%

Judecand dupa prognozele producatorilor, piata de condimente din Romania isi va pastra si in continuare ritmul de crestere pe care l-a avut in ultimii ani, de aproximativ 30%. In aceste conditii, producatorii se orienteaza spre a identifica sau a crea noi obiceiuri de consum si de a veni in intampinarea acestora cu noi lansari. „Elementul inovativ este raspunsul producatorului de condimente la tendintele inregistrate in arta culinara. Evident, exista condimentele clasice si, pornind de la aceasta baza, consideram inovativ produsul care reuseste sa satisfaca in cat mai mare masura gusturile si preferintele consumatorului. Revolutionare sunt, in acest sens, mixurile, iar secretul consta nu doar in calitatea condimentelor de baza, ci si in dozarea acestora“, spune Simona Rosca, Coordonator Vanzari si Marketing pentru Fuchs.

Pe langa mixurile lansate pentru a veni in intampinarea unor noi tendinte in consum, producatorii de condimente au promovat si sortimente exotice, care nu se regaseau in obiceiurile culinare ale consumatorilor romani. „La condimentele simple exista un numar de aproximativ cinci sortimente care inregistreaza vanzari foarte bune, iar acestea sunt piperul negru boabe, cimbru, boia, oregano si foile de dafin. Si in cazul segmentului de mixuri, avem aceeasi situatie in care patru-cinci sortimente se evidentiaza din totalul gamei. Nu a existat o varietate mare in ceea ce priveste consumul de condimente, iar multe dintre produsele existente la raft inca nu au o istorie destul de lunga pe piata din Romania, astfel incat sa se bucure si de o popularitate si un consum crescut“, explica Orlando Zamfir.

Marci de top versus producatori locali

Producatorii internationali de condimente care au intrat pe piata din Romania s-au dovedit prea puternici pentru jucatorii care se regaseau aici. Astfel, chiar si in acest moment numarul producatorilor autohtoni este in scadere, iar cei ramasi incearca sa copieze reteta castigatoare a unor companii precum Fuchs, Kotanyi sau Kamis. „Pretul nu mai este cel mai important criteriu dupa care se ghideaza cumparatorii. Pana acum, noi mergeam pe gramaje mari, de 50g-100g si pe un raport cantitate-pret superior. Vom schimba insa aceasta strategie si urmeaza sa scoatem ambalaje noi pentru produsele noastre, de pana in 50g. De asemenea, ne vom orienta numai spre produse premium si vom investi in promovarea brandului“, adauga Orlando Zamfir.

Producatori autohtoni care reusisera sa isi creeze un brand pe piata din Romania au fost preluati de catre jucatorii internationali, iar gama lor de produse a fost restructurata, ca in cazul urmator. „Pe piata suntem prezenti cu doua game de produse: Fuchs (care se adreseaza segmentului premium) si Cosmin (orientat catre palierul mediu al pietei). Am gandit gama Cosmin ca fiind una populara, cu o vasta adresabilitate, oarecum clasica, gama Fuchs fiind una mai selectiva, mult mai elaborata si exotica“, spune Simona Rosca.

Gramaje in functie de canalul de distributie

Sortimentele de condimente premium se pliaza mai bine pe profilul retailului modern, aici beneficiind de un spatiu generos la raft. Acelasi lucru este valabil si pentru segmentul mixurilor, care cunoaste o continua diversificare. „In retailul traditional se vor gasi intr-o proportie mare sortimente de condimente clasice. Acestea sunt produse de impuls si, spre deosebire de diverse mixuri sau condimentele exotice, dezvoltarea lor nu este conditionata de un spatiu de expunere corespunzator“, explica Liliana Homocea.

„Producem condimente pentru marca proprie Metro si pot spune, din experienta, ca pentru canalul cash&carry este important ca produsele sa aiba un gramaj de peste 100 g, iar ambalajul sa fie transparent. Aceleasi produse nu se preteaza si pentru supermarketuri si hypermarketuri, unde produsele premium, in ambalaje de pana in 20g obtin vanzari bune“, spune Orlando Zamfir.

Instrumente de promovare: actiuni in magazine

Spoturile tv si reclamele de presa au lasat locul actiunilor in magazine in strategiile de promovare ale condimentelor. Acestea necesita bugete mai mici si reprezinta o oportunitate de a prezenta produsul direct cumparatorilor si de a-l determina sa-l incerce. „Anul acesta ne-am concentrat numai pe trade marketing. Toate actiunile le efectuam direct in magazin. Avem in plan o serie de promotii, gratuitati, toate cu scopul de a face consumatorul final sa intre in contact cu produsul“, mai spune Liliana Homocea, de la Kotanyi.

Pe de alta parte, „promovarea condimentelor in magazine are un grad mai ridicat de dificultate: daca pe segmentul horeca degustarile si demostratiile sunt esentiale, in spatiul magazinelor acestea sunt posibile in foarte mica masura. Raman astfel viabile doar plasarile secundare - eficiente in cazul campaniilor de promovare a produselor de sezon - tombolele, concursurile, actiunile de pret pentru pachetele complexe de sarbatori etc.“, explica, la randul sau, reprezentanta Fuchs, Simona Rosca.

Reticenta la produse exotice

Una dintre probleme mentionate de catre producatori este cultura condimentelor relativ redusa de care dau dovada cumparatorii romani. Acest lucru se datoreaza specificului bucatariei romanesti, dar si faptului ca oferta de condimente a fost limitata o perioada lunga de timp, iar acum orientarea spre noi sortimente inseamna si crearea unor obiceiuri de gatit in gospodarie. Cu toate acestea, exista argumente care vin in sprijinul consumul de condimente din Romania: „spre deosebire de tarile vest-europene, in care predomina semipreparatele sau mancarurile deja preparate, in Romania se remarca tendinta de a folosi la gatit mai ales ingrediente proaspete. Acesta este si motivul pentru care piata de condimente de aici este mai dezvoltata decat in alte parti“, este de parere Robert Chiuariu, director vanzari Celmar, distribuitor pentru gama de condimente Apetita.

„Reticenta fata de produsele noi este o problema a tuturor pietelor in formare, traditionalismul fiind mult mai evident pe acestea. Cosmopolizarea bucatariei romanesti, internationalizarea acesteia, este un proces care a debutat lent, dar care este mult accelerat in ultima perioada spre satisfactia amatorilor de arta culinara sofisticata“, mai spune Simona Rosca.

Previziuni pentru piata de condimente

Principalii jucatori care actioneaza in aceasta categorie estimeaza ca segmentul condimente va creste in urmatorii ani din punct de vedere al valorii vanzarilor si vom asista in continuare la un fenomen de diversificare a gamelor de produse. „Va urma o perioada de crestere abrupta si acest lucru doar pentru a atinge maturitatea pietelor occidentale. Dupa aceea, vor urma cresteri normale corelate cu nivelul de trai, scenariu care este totusi la cativa ani distanta“, adauga reprezentanta Fuchs.

Investitiile efectuate de catre jucatorii deja prezenti pe piata si faptul ca exista slabe sanse sa vedem aparitia unui jucator autohton puternic, duc la concluzia ca peisajul si competitorii din categoria condimente vor ramane, in mare parte, aceiasi. „Daca nu si-a facut aparitia pana acum, nu vom mai vedea nici un jucator nou pe piata din Romania nici in viitorul apropiat. Un motiv ar fi ca este greu sa se impuna, data fiind concurenta care exista deja. Zona de condimente din rafturile magazinelor este deja foarte aglomerata si nici retailerii nu vor sa negocieze, pe acest segment, cu un numar foarte mare de furnizori. Practic nu mai este loc de noutate, singurele inovatii se pot face pe brand sau pe tipul de ambalaj“, explica Orlando Zamfir.

Segmentul cu potentialul cel mai mare de crestere este cel al mixurilor, fapt evidentiat de numeroasele lansari pe aceste game. „Segmentul mix-urilor si, cu precadere, cel al mix-urilor destinate horeca, este cel mai promitator din acest punct de vedere. Certitudinea este generata de efectuarea unui studiu comparativ intre segmentul horeca si consumul sau de mix-uri inregistrat in statele occidentale si aceleasi elemente ale pietei romanesti. Ecartul este semnificativ, iar reducerea previzionata a acestuia creeaza premizele unei evolutii spectaculoase a vanzarilor de mix-uri in Romania“, este de parere Simona Rosca.