FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Comunicarea integrata - noua realitate a succesului

Comunicarea integrata - noua realitate a succesului

Reclamele TV sunt actorul principal al oricarei campanii de comunicare: fac cunoscuta marca in randul publicului tinta si creeaza o prima legatura emotionala cu aceasta. Insa dezvoltarea canalelor alternative, de la reclamele la punctul de vanzare, pana la Internet si aplicatii pentru smartphone ofera o eficienta mult mai mare in comunicare. Si, in plus, o gama mult mai larga de instrumente pentru oamenii de marketing. Nu este suficient sa mizam doar pe unul dintre aceste canale, atrage atentia studiul realizat de Ipsos Reaserch pentru Magazinul Progresiv.

TV reprezinta poarta de intrare a marcilor

Comunicarea TV continua sa aiba cel mai puternic impact asupra deciziilor cumparatorilor. Spoturile TV trezesc interesul pentru utilizarea produsului prin evidentierea caracteristicilor instrinseci ale acestuia (forma, calitate, modalitati de utilizare). Dupa vizionarea acestora, aproape jumatate dintre respondenti au declarat ca vor cumpara cu siguranta produsul promovat.
Personajele, povestea, armonia dintre muzica si imagini creaza o experienta senzoriala completa si raman in memoria consumatorilor. Ele transmit, in egala masura, informatii si emotii.  Respondentii expusi spoturilor video au declarat ca acestea le-au inspirat stari de spirit si emotii pozitive. Ei au remarcat si au apreciat umorul, care a generat nu numai sentimente de buna dispozitie, dar si entuziasm si incredere.

Pe de alta parte, oamenii devin tentati sa afle informatii suplimentare cu privire la marca si au declarat ca vor vizita website-ul dedicat acesteia. Mai mult, ei sunt tentati sa impartaseasca si celorlati aceste sentimente,  o reclama TV de impact fiind de cele mai multe ori transmisa mai departe.
Astfel, reclamele TV raman un canal crucial in comunicare. Ele reprezinta de multe ori primul contact intre consumator si marca, conturand prima impresie la nivel emotional. Iar daca o reclama le atrage atentia, ei vor cauta mai multe informatii despre produsul respectiv apeland la alte canale.    

Comunicarea online, sau atunci cand consumatorul detine controlul
Mediile moderne (online) sunt considerate o forma de comunicare originala si creativa. Cumparatorii percep marcile promovate online ca fiind inovative si diferite comparativ cu altele produse din aceeasi categorie. In acelasi timp, oamenii asociaza reclamele online cu un anumit sentiment de statut si putere. Este mediul in care ei au cel mai activ rol, alegand momentul si informatia pe care o primesc. Astfel, cumparatorii detin controlul si simt importanta lor in relatia cu brandul. Comunicarea prin medii moderne, ofera marcilor relevanta si diferentiere pe piata. In acelasi timp, aceasta reprezinta o asigurare a calitatii si inovatiei din spatele produselor.

Atunci cand se afla acasa, in fata calculatorului, cumparatorul apreciaza libertatea de analiza si alegere si dezvolta emotii pozitive fata de marca. Respondentii expusi comunicarii online au mentionat sentimente de apropiere, prietenie, empatie.   

Comunicarea in magazin este impulsul pentru cumparare
Comunicarea la raft ramane “vocea” promotiilor. Cumparatorii sunt receptivi la beneficiile aditionale obtinute prin cumparare (premii, cadouri etc.). De asemenea, ei remarca executia, ingeniozitatea mesajelor si ambalajele produselor promovate.
Aflati in fata raftului, in cautarea celor mai bune decizii, cumparatorii sunt mai atenti la mesajele promotionale pe care le intampina. Respondentii care au fost expusi comunicarii din magazin si-au amintit in detaliu mesajul transmis, precum si numele marcii promovate.
Expunerea la mesaje promotionale in momentul cumpararii ofera un sentiment de control asupra deciziei care urmeaza sa fie luata. Cumparatorii analizeaza atent si relaxat beneficiile pe care le pot obtine in cazul cumpararii produsului si se asigura astfel ca iau cea mai buna decizie. Brandurile promovate la raft devin mai familiare cumparatorilor, iar obtinerea unor beneficii imediate face marca mai credibila.
Pe de alta parte, cumparatorii pot sa devina confuzi si sceptici, in cazul in care identifica o contradictie intre propriile convingeri si mesajele comunicate.

Campaniile integrate cresc semnificativ impactul comunicarii
Atat mediile de comunicare moderne, cat si cele traditionale devin mai eficiente atunci cand sunt aduse impreuna, ca parte a unei campanii integrate. Atunci cand este prezent pe mai multe canale, mesajul marcii este mai usor remarcat si retinut, iar interesul cumparatorilor fata de produs creste.
Eventualele sentimente de confuzie si nesiguranta se atentueaza, prin potentarea curiozitatii si a emotiilor pozitive. In acelasi timp, semnele de intrebare isi pot gasi raspunsul prin validarea si completarea informatiei din mai multe surse. Pe de alta parte, prezentarea mesajului in mai multe forme si circumstante, aduce marca mai aproape de cumparator si intaresc conexiunea emotionala cu acesta.

Asadar, pentru a ajunge la cumparator, mixul de comunicare trebuie sa includa o varietate de canale de comunicare complementare. Promovarea TV face produsul cunoscut, stabileste o prima conexiune emotionala cu cumparatorul si stimuleaza cautarea mai multor informatii cu privire la marca. Comunicarea online aduce originalitate si diferentiere marcii, oferind in acelasi timp mai multe informatii pragmatice. Iar prezenta la raft este ideala pentru comunicarea mesajelor functionale, care au cel mai mare impact asupra cumpararii.

Metodologia studiului
Studiul, care a avut drept scop evaluarea comparativa a performantei canalelor de comunicare moderne si a celor traditionale, a utilizat metodologia Next Connect, cel mai complet instrument de testare a reclamelor din portofoliul Ipsos. Datele au fost colectate prin intermediul interviurilor online, iar esantionul total a fost alcatuit din 720 de respondenti, barbati si femei, cu  varste cuprinse intre 18 si 55 de ani, membri ai panelului online Ipsos.   
Metoda Next Connect are la baza simularea mediului real. Reclamele TV sunt integrate cu vizionarea trailerului unui film, ceea ce a asigura implicarea si stimuleaza atentia selectiva a respondentilor in completarea studiului.

Filosofia Next Connect porneste de la premisa ca pentru a deveni de succes o reclama trebuie sa fie remarcata, sa genereze schimbari in comportamentul consumatorilor si sa fie transmisa si celorlalti. Metodologia se concentreaza pe masurarea impactului emotiilor in comunicare, indicand marcilor cand si cum trebuie sa comunice pentru a crea aceste  conditii.
Next Connect permite testarea performantei comunicarii prin evaluarea performantei individuale, dar si in combinatie  a mediilor folosite intr-o campanie (TV, online, outdoor, la raft).  

Articol scris de

 

Georgiana Zavoi, Quantitative Research Executive la Ipsos Research Romania

 

 

 

Sursa foto: http://themyndset.com

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content