"Colaborarea cu retailerii devine mai complexa" | Progresiv
„Inarmat” cu o echipa puternica de trade marketing, creata in acest an pentru toate canalele de distributie, producatorul Scandia Food se bazeaza tot mai mult pe promovarea la raft si pe activarea fiecarei misiuni de cumparare si a fiecarei ocazii de consum, pentru cresterea vanzarilor. Andrei Ursulescu, Directorul General al companiei, detaliaza acest subiect si dezvaluie planul de lansare a mezelurilor Scandia Sibiu la nivel national. 
Magazinul Progresiv: Brandul Scandia Sibiu a fost sustinut puternic in acest an de o campanie ampla de comunicare. Ce ne puteti spune despre aceasta?
Andrei Ursulescu: Intr-adevar, anul acesta am comunicat aniversarea a 90 de ani de existenta a brandului Scandia Sibiu pe toate canalele de comunicare. Este un brand care respecta traditia, dar in acelasi timp inovativ si cu un portofoliu extins, avand, de exemplu, 14 retete doar pe categoria pate-urilor. La capitolul inovatii realizate de-a lungul timpului, as mentiona lansarea primei conserve in bol de pe piata si a primei conserve cu sistemul Easy Peel (folia de aluminiu inlocuind capacul de tabla).
Anul acesta am comunicat, de asemenea, finalizarea unei investitii de 40 de milioane de euro intr-o noua fabrica. Astfel, am relocat vechea fabrica din interiorul Sibiului la marginea orasului. Pentru realizarea proiectului, compania noastra a accesat un pachet de finantare consistent, de 32 de milioane de euro, de la doua banci, BCR si RBS.
M.P.: De la inceputul anului si pana in prezent, vanzarile companiei Scandia Food au fost in linie cu prognozele?
A.U.:Pana acum, avem o crestere de 12% a volumelor. Pentru intregul an, ne mentinem prognoza de majorare a vanzarilor cu un ritm in jurul a 10%, comparativ cu 2011. Practic, revenim pe crestere, pentru ca anul trecut am inregistrat o scadere mica a cifrei de afaceri. Intrarea pe noi categorii si dezvoltarea exporturilor sunt principalii factori care contribuie la aceasta performanta.
In prezent avem o cota de 60% pe piata pate-urilor de carne. Cu brandurile noastre (Scandia Sibiu si Bucegi) avem 52%-55% din piata, iar restul este asigurat de marcile proprii ale retailerilor cu care colaboram. Producem circa 80% din produsele marci proprii ale retelelor internationale de magazine.
M.P.: Dar in ceea ce priveste dinamica pietei, care sunt prognozele dumneavoastra pentru intregul an?
A.U.:In acest an suntem destul de rezervati. Speram ca oamenii sa se intoarca macar la produsele care le ofera un raport bun calitate-pret, portofoliul nostru fiind incadrat in aceasta categorie. Din 2010 si pana in prezent am asistat atat la o contractie a pietei, cat si la o schimbare a mix-ului de vanzare: pe langa faptul ca s-a redus numarul de puncte de vanzare din comert, s-a inregistrat si o migrare a consumului din categoria de produse mainstream spre segmentele inferioare de pret.
Consumatorii care au ramas fideli brandurilor mari si-au optimizat cheltuielile: daca in trecut cumparau 2-3 cutii de cate 200-300 de grame si isi faceau stocuri, astazi ei muta banii din camara in buzunar. Va dau un exemplu din analizele noastre interne: in 2008, gramajul mediu vandut de Scandia Food era in jur de 300 de grame, iar astazi este sub 200 g.
In plus, seceta din acest an cu siguranta va aduce scumpiri in toate categoriile de alimente. Mai mult, preturile combustibililor cresc si ele saptamanal, punand o presiune suplimentara pe veniturile consumatorilor. De asemenea, sunt multe semne de intrebare din perspectiva fluctuatiilor cursului de schimb valutar. Toate acestea ne afecteaza profitabilitatea pentru ca nu putem transfera integral cresterile de costuri catre consumator prin majorarea preturilor la raft.
M.P.: Ce schimbari in comportamentul de consum influenteaza cel mai mult piata conservelor?
A.U.: Va dau un exemplu: daca inainte, consumatorul alegea instinctiv un anumit produs de la raft pentru ca a vazut o reclama simpatica la televizor, astazi el se comporta diferit in fata raftului: ajuns aici, el ia produsul de pe raft ca sa citeasca eticheta, pentru informare, si abia apoi decide daca il achizitioneaza sau nu. Practic, consumatorul simte nevoia justificarii banilor pe care ii da pe un produs, iar noi, producatorii, trebuie sa-i oferim argumente in acest sens.
Devine din ce in ce mai importanta intelegerea consumatorului, de aceea investim mult in cercetare de piata.
M.P.: In acest context, pe ce strategie de promotii a mers compania in 2012?
A.U.:Noi am plecat inca de la inceputul anului cu un plan foarte clar de promotii pe fiecare canal de vanzare. Pe langa discounturile acordate retailerilor, foarte importante au fost si actiunile gandite de noi pentru a activa foarte puternic fiecare misiune de cumparare si fiecare ocazie de consum. De exemplu, in viitorul apropiat vom avea in comert pachete combinate (cross-promotions), precum alaturarea berii si a conservei de carne in magazinele traditionale. In acelasi timp, consider ca este foarte important sa ne sincronizam cu planurile de marketing ale retailerilor parteneri, de exemplu ne implicam in campanii „Back to school” (reintoarcerea la scoala – n.r.) ale lanturilor de magazine. Alte elemente importante ale strategiei noastre de vanzari sunt activarile la raft si mercantizarea.
Acum, batalia se da in comert. ATL-ul (promovarea prin media traditionala – n.r.) este puternic atunci cand vrei sa construiesti un brand. Or, acum cel mai important este sa-ti conservi brandul. In 2008 erau putine companii romanesti care vorbeau de trade marketing. Astazi, el este liantul intre marketing si vanzari absolut necesar pentru un producator. Noi anul acesta am creat o echipa de trade marketing puternica, ce acopera toate canalele de vanzare.
Colaborarea cu retailerii devine din ce in ce mai complexa. Organizam intalniri cu ei in mod regulat pentru a discuta despre actiunile anterioare si viitoare si pentru a gasi solutii de imbunatatire a acestora.
La nivelul intregii piete, am sesizat faptul ca in acest an a devenit putin mai scump fata de 2011 sa ramai competitiv pe piata, concurenta si ofertele de pret fiind din ce in ce mai incisive. Ma refer nu doar la categoria noastra, ci si la alte categorii mari din FMCG.
M.P.: Anul trecut, compania a lansat un brand nou, Velicia. Sunteti multumit de vanzari, pana in acest moment?
A.U.:Gama Velicia cuprinde produse vegetale pozitionate, cumva, inaintea pietei, pentru ca in continuare consumatorul roman prefera alimentele din carne. De aceea, nu avem asteptari foarte mari de la aceasta lansare pe termen scurt. Strategia acestui brand este construita pe o plaja de timp mai lunga tocmai pentru ca isi propune o educare a consumatorului in aceasta directie. Pana acum, vanzarile Velicia sunt satisfacatoare. Am avut campanii foarte targetate pentru acest brand, de exemplu ultima activitate a fost samplingul in cladiri de birouri.
As mentiona aici si lansarea pate-ului Via - un produs de nisa, premium, 100% natural, ambalat in borcan, care se bucura de vanzari foarte bune.
M.P.: Am putea vedea intrari ale Scandia Food pe categorii noi de produse in viitorul apropiat?
A.U.:Ne uitam la o categorie noua foarte apropiata de cea pe care activam acum: mezelurile. Cel care a construit fabrica Scandia Sibiu era de profesie mezelar, asadar noi prin traditie suntem legati de acest segment de piata. Reprofilarea pe conserve s-a realizat inainte de ‘90, cand s-a decis si orientarea intregii productii catre export.
Piata mezelurilor este competitiva, dar foarte mare: vorbim de o valoare a vanzarilor totale de circa 800 mil. euro pe an. Avem si capacitatile de productie necesare, pentru ca noua fabrica a fost gandita si dimensionata pentru investitia in intrarea pe piata mezelurilor. Lansarea ar putea fi la inceputul anului viitor.
Deja vindem mezeluri in Sibiu, in cele doua magazine proprii, si distribuim produsele si in cateva retele de retail din Bucuresti. Sunt produse comercializate sub brandul Scandia Sibiu, de o calitate superioara, pozitionate pe segmentul premium.
