FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Cine da tonul vanzarilor in categoria conservelor de peste?

Cine da tonul vanzarilor in categoria conservelor de peste?

Cu o valoare estimata de importatori la aproape 15 milioane de lei in conturile internationale, categoria conservelor de peste nu o duce atat de rau in comparatie cu alte segmente de produse alimentare, unde regresul provocat de criza a fost chiar si de doua cifre. Datele companiei de cercetare a pietei MEMRB, culese din retelele mari de magazine, arata o scadere de 8,5% a volumelor de vanzari si o crestere valorica a categoriei de 1,6% in perioada septembrie 2009 – august 2010 fata de aceeasi perioada anterioara. Piata isi pastreaza caracterul puternic fragmentat si concurential, mai ales pe segmentele de pret medium si low.

Pe langa cele doua trasaturi definitorii deja mentionate, categoria poate fi conturata si prin alte elemente care au ramas constante de-a lungul anilor. Unul dintre acestea este oferta bogata de la raft, unde, la o simpla numaratoare intr-un hypermarket, am descoperit nu mai putin de 30 de marci si peste 19 jucatori. O expunere la fel de mare, insa direct proportionala cu marimea spatiului disponibil, se poate observa si in comertul traditional, care nu este un canal de neglijat.

Diferenta majora intervine la nivel de sortimentatie: in magazinele de proximitate rareori apar brandurile „haute de gamme”, a caror prezenta nu ar fi justificata decat in cazul unei locatii bune si a unui profil de client cu venituri mari. De altfel, o mare parte a vanzarilor din comertul traditional inseamna marci de pe segmentul de prim pret, unde numele brandului joaca un rol mai putin relevant, iar oferta, in termeni de marci prezente la raft, nu este intotdeauna constanta. Poate si de aceea este greu de contabilizat cine si ce vinde prin acest canal, iar datele de piata se rezuma la a prezenta situatia din conturile internationale. Aici listarea unui numar mare de produse este motivata si prin nevoia de a avea disponibilitate permanenta la raft.

 

„Avand in vedere ca importurile se fac mai ales din Asia, perioada de tranzit este mare si mai intervin si aspecte legate de plata produselor, a taxelor vamale, a TVA-ului, care faciliteaza posibilitatea crearii unor situatii de out-of-stock”, explica reprezentantii Serpico, companie care are in portofoliu marcile Siblou, Maseko, Damsa, DeFish si Rianxeira. Ultima dintre acestea este si cea mai noua, introdusa pe piata in 2010, si este un produs premium. In plus, compania Serpico lucreaza in acest moment si la dezvoltarea unei marci private pe segmentul premium in colaborare cu un retailer. 

La capitolul originea produselor, trebuie sa remarcam raportul disproportionat intre segmentul produselor autohtone si cel al conservelor din import, acestea din urma reprezentand 96,4% in volum si 97,8% in valoare din totalul vanzarilor realizate in retailul modern in perioada septembrie 2009 – august 2010. Dintre tarile de provenienta, Thailanda reprezinta nu mai putin de 75% din importuri, insa la raft mai gasim si produse din Danemarca, Franta, Maroc, Peru, Portugalia, Statele Unite ale Americii sau Tunisia.

Am intalnit si importatori multumiti

Desi datele de piata raporteaza o scadere volumica si o usoara crestere valorica a categoriei conserve de peste, exista companii care, datorita portofoliului concentrat pe un anumit segment, sunt multumite de rezultatele pe care le-au avut in acest an. Enida Sitescu, Brand Manager Nordic Import – Export afirma ca „segmentul conservelor de ton inregistreaza o crestere valorica de 10% si una volumica de 15% fata de anul trecut. Aceasta crestere este partial datorata situatiei economice care a determinat o scadere a consumului in afara locuintei. Luarea mesei in restaurant a devenit din ce in ce mai mult un lux si mai putin un obicei. In acest context, au de castigat categoriile de produse care pe langa faptul ca pot fi consumate ca atare, pot constitui si ingredientele pentru prepararea meselor de acasa”. Compania Nordic Import – Export este importatorul brandului Rio Mare – lider de piata in categoria tonului in ulei de masline, conform declaratiilor reprezentantei acestuia. Gama cuprinde atat conserve de ton, cat si produse „gata preparate”: Rio Mare Insalatissime, Rio Mare Paté si Rio Mare Per Pasta. Si Elena Marin, Key Account Manager al companiei General Parma Food, care detine in portofoliu marcile premium Calvo si Nostromo, afirma ca 2010 a fost un an bun, cu o crestere a vanzarilor de 85% fata de 2009.

Totusi, au existat si elemente care au influentat negativ dezvoltarea categoriei. Vorbim aici de inevitabila crestere de preturi, ca urmare a majorarii TVA-ului, dar si mai grav, reaparitia conservelor de peste „fantoma”, foarte ieftine, care in perioada de dinaintea crizei, pe fondul cresterii rapide a puterii de cumparare, fusesera eliminate natural din oferta.

Chiar si fara aceste importuri sporadice, segmentul de prim pret a avut o evolutie buna in volum in ultimul an, iar importanta jucatorilor din acest segment a crescut. „Majorarea taxei pe valoare adaugata, combinata cu scaderea puterii de cumparare a consumatorilor a condus la repozitionarea conservelor de prim pret fata de cele haute de gamme”, afirma Daniela Sandu, Asociat in cadrul companiei Les Gastronomes, care are in portofoliu marcile premium Saupiquet si Officer. In orice caz, este loc de crestere pentru toti jucatorii si pe toate segmentele. O concluzie de altfel foarte simpla daca luam in calcul ca primele cinci companii si branduri au o cota cumulata de piata foarte scazuta, de 33,5% in volum si 30,9% in valoare.

Tonul intra in jumatate din conserve

Daca intram in ramificatiile categoriei, oferta de la raft se diversifica exponential. In linii mari, putem vorbi despre conserve de peste simple, clasice, precum ton, sardine, hering, macrou sau sprot, in ulei, in suc propriu sau in sos tomat. La acestea se adauga specialitatile din peste la conserva, precum peste in diverse sosuri (sos cu lamaie si piper, cu chili, sos de vin muscadet, sos de maioneza etc.), delicatese precum somonul roz sau ficatul de cod. O abordare mai cuprinzatoare ar fi includerea in categorie si a paté-urilor de peste, a fructelor de mare sau a salatelor gata preparate pe baza de peste ( americana – ton, porumb, cartofi si ardei iute, salata de ton cu ananas sau cu maioneza, lamaie, ardei si castane, etc). Aceste produse, desi nu fac subiectul analizei noastre, sunt o extensie a categoriei prezente in toate magazinele mari.

 

Dar ce produse ar trebui sa existe in spatiul la raft limitat al unui comerciant traditional, astfel incat acesta sa fie sigur ca oferta lui satisface gusturile unui numar cat mai mare de cumparatori? O idee despre ce se vinde ne putem face din analiza datelor de piata din retailul modern, care arata ca tonul si sardinele sunt in topul listei. Tonul detine in perioada septembrie 2009 – august 2010 46,3% din volumul vanzarilor si 53,4% din valoarea acestora. Urmeaza sardinele cu 28,5% in volum si 19,1% in valoare. Trebuie mentionate si segmentele de conserve cu macrou si hering care se apropie de pragul de vanzari de 10%.

Alte repere despre ce ar trebui sa aiba prioritate in alcatuirea sortimentatiei sunt si faptul ca in ceea ce priveste greutatea, formatele intre 176 – 200 g detin cea mai mare pondere in vanzarile categoriei, cu 35,4% volum si 33,9% valoare. Totusi, in ultimul an conservele de peste cu un gramaj mai mic, intre 151 – 175 g, au avut cea mai buna evolutie din cadrul acestei segmentari, crescand cu 11,1 pp in volum si cu 8,8pp in valoare. Nu mai putin important este si faptul ca prin prisma segmentarii dupa tipul sosului, 61,6% din volum si 61,8% din valoarea conservelor de peste vandute in retailul modern sunt cele in ulei. Urmeaza cele in sos tomat, cu 26,7% in volum, si cele in suc propriu, cu 9,9% in volum.

Marca privata, prezenta inca timida 

Interesant este ca desi categoria conservelor de peste prezinta toate premisele ca marca privata sa joace un rol important – categorie puternic fragmentata, downtrading acut (migrarea catre produse mai ieftine), loialitate scazuta fata de brand – in mod suprinzator ponderea volumica a acestora in categorie este una foarte scazuta, de pana in 10 procente, potrivit declaratiilor importatorilor.

Elena Marin, de la General Parma Food, este de parere ca desi pretul ramane un criteriu principal pentru marea parte a cumparatorilor, aceasta categorie genereaza mai multa fidelitate fata de brand decat categoriile de alimente de baza precum uleiul sau zaharul, unde marca privata detine cote importante. In al doilea rand, incapacitatea retailerilor de a dezvolta marca privata produsa pe plan local, din cauza subdezvoltarii segmentului piscicol, ii obliga la colaborari cu importatori a caror sursa de aprovizionare este tot Asia. Astfel, produsele marca privata ajung la raft incarcate de aceleasi taxe vamale ca si produsele obisnuite, avand astfel o competitivitate mica din punctul de vedere al pretului.

Bineinteles, exista si importuri directe realizate de retaileri, insa pe segmentele de pret superioare, unde provocarea este de alta natura -aceea de a face fata unor branduri deja cunoscute. Nu in ultimul rand, penetrarea limitata a marcilor private este motivata si de profilul standard al clientului de hypermarket – persoane cu varsta cuprinsa intre 16 si 55 de ani, cu venituri medii si mari, cu studii medii si superioare – care, desi tin cont de pretul produselor, sunt preocupati si de regimul de alimentatie si de calitatea produselor pe care le cumpara.

Interes scazut pentru promovare

Pe de alta parte, categoria conservelor de peste este limitata si de nivelul scazut al investitiilor in promovare. De altfel, Rio Mare este singurul brand, in acest moment, care a initiat o campanie la nivel ATL, fiind prezent pe TV pe toata durata verii. „Desigur ca orice comerciant isi propune ca obiectiv cantitativ cresterea vanzarilor, insa pentru o crestere sanatoasa si pe termen lung, actiunile promotionale si ofertele speciale trebuie sa aiba la baza o campanie de comunicare”. considera Enida Sitescu, Brand Manager Nordic Import-Export.

Exista si companii, precum General Parma Food, care in 2010, pentru a contracara migratia consumatorilor spre marci mai ieftine, a intensificat campaniile de PR pentru brandurile Calvo si Nostromo si a lansat o gama de salate Nostromo pozitionata pe segmentul value for money. In rest, majoritatea importatorilor apeleaza la clasicele instrumente de promovare in-store: promotii de pret, oferte si plasari speciale, aparitia in revistele retailerilor, participarea la tombole si concursuri sau degustari.

O componenta a mixului de marketing, inca prea putin accesata, este si cea legata de oferirea de sugestii de consum la raft – solutii rapide de preparare a unor retete pe baza de conserve de peste sau saptamani tematice. Tendintele la nivel european arata ca de fiecare data cand au existat astfel de initiative pe o categorie de produse, consumul a fost impulsionat. O astfel de strategie este cu atat mai demna de luat in calcul cu cat „am observat ca in Romania exista tendinta de a folosi o conserva de peste asa cum este ea, nepreparata. In celelalte tari europene, consumatorii de peste folosesc conservele mai mult pentru prepararea salatelor sau ca ingredient de baza in sandwich-uri decat ca fel principal”, afirma si Daniela Sandu, de la Les Gastronomes.

O mare de oportunitati

Categoria nu este lipsita de potential, lucru pe care il observam si daca ne uitam la consumul anual per capita, mult sub cel din alte tari europene. Pe termen mediu si lung, oportunitatile de crestere le vor fructifica acele companii care, pe langa preocuparea de a avea un pret competitiv, vor investi si in actiuni de promovare nu neaparat costisitoare, ci pertinente, la raftul magazinelor - locul in care, in ultima instanta, se ia decizia de cumparare. O noua turnura in linia de dezvoltare a categoriei o va da si aparitia produselor 100% autohtone, pe masura ce procesatorii vor invata cum sa se foloseasca de fondurile europene care le stau la dispozitie.

In ciuda perioadei economico-financiare dificile, importatorii sunt optimisti si prefera sa priveasca downtradingul doar ca pe o manifestare temporara. In plus, acestia se asteapta ca odata depasit acest moment, consumul sa isi reia cresterea sustinuta si consumatorii sa uite, din nou, de produsele ieftine. Reprezentantii Serpico considera ca in momentul stabilizarii economiei si cresterii puterii de cumparare vom asista si la fidelizarea consumatorilor pe brand. Pe termen mediu si lung, trendurile in materie de consum sunt cele in favoarea produselor care vor aduce si informatii etice, referiri la sanatate, cu un raport pret – calitate competitiv, dar si categorii de nisa cum ar fi produsele cu continut redus de sare sau delicatesele.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content