Cinci factori care asigura succesul managementului de categorie

Functionarea managementului de categorie reprezinta un tel comun pentru majoritatea producatorilor in relatia lor cu retailerii, este de parere Toby Desforges, expert in shopper marketing si customer management, intr-un articol de pe blogul sau.

Rememorand cele 18 luni de colaborare cu Tesco, timp in care doar doua din cele 25 de proiecte cuprinse in programul “Category Excellence” au avut succes, Toby Desforges atrage atentia asupra faptului ca asteptarile furnizorilor si ale retailerului sunt mai degraba diferite. “Ambele parti au avut surprize neplacute de-a lungul timpului: de multe ori, nici unul nu avea destule informatii, ca sa nu mai vorbim de claritatea strategiei pentru a putea sustine corect proiectul. Procesul a fost unul de durata si de multe ori, dificil de sustinut, iar strategiile, desi erau aprobate, nu puteau fi implementate in magazine”, explica Desforges.

In aceste conditii, ce face ca managementul de categorie sa functioneze? Iata cei cinci factori critici despre care Toby Desforges considera ca aduc cele mai bune rezultate in materie de management al categoriei:

1. Incepeti cu o strategie – pentru multi, inceputul unui parteneriat cu Tesco sau chiar Carrefour este un obiectiv. Nu ar trebui sa fie – managementul de categorie trebuie sa fie o tactica ce va fi implementata intr-o strategie de retail mai extinsa. Ca tactica, este una costisitoare si foarte riscanta, insa, uneori poate da roade. Se aplica cel mai bine atunci cand o companie decide ca un anumit mix de activitati de marketing este esential pentru cresterea uneia sau mai multor marci. Folosirea managementului de categorie in aceste conditii poate da roade mai repede si este de cele mai multe ori mai eficienta datorita cunostintelor echipei, aceasta stiind exact ce urmareste si ce obiective trebuie sa atinga.

2. Selectionati, nu fiti selectionat – este nemaipomenit sa fiti invitat de catre un retailer sa va alaturati programului – furnizorul se simte astfel dorit si apreciat. Insa, pe termen lung, impartasirea de informatii si lucrul colectiv pot fi costisitoare. In ultima instanta, managementul de categorie ii rasplateste pe furnizori atunci cand din ce in ce mai multi clienti cumpara marcile lor, ca rezultat al executarii cu succes a unei strategii mutuale. Deci, fiti selectivi, lucrati doar cu retailerii care au un trecut pozitiv al executiilor, si fiti siguri ca partenerul pe care-l alegeti va atrage si mai mult cumparatori care vor achitiona mai des si mai mult marcile voastre.

3. Ganditi-va bine inainte sa luati o decizie – nu fiti axat pe faptul ca daca lucrati pe managementul de categorie cu un retailer, asta va fi singura modalitate de a va pune in aplicare strategiile. Comertul traditional functioneaza in continuare foarte bine, dar la fel de bine functioneaza si un plan de afaceri minutios gandit si pus in aplicare. Proiectele atent pozitionate asigura venituri rapide.

4. Faceti-va temele – un proiect mixt in desfasurare este un proces de descoperire intre producator si retailer. Prea multe companii folosesc acest proces pentru a invata. Aici gresesc! Nimeni nu vrea sa arate, inca din faza incipienta, problemele mari cu care se confrunta spre exemplu lantul de distributie. Producatorii trebuie sa se ocupe de treaba asta inainte de a o prezenta retailerului, pentru a ghida procesul si nu a fi ghidati de catre proces.

5. Pastrati lucrurile cat mai simple – scopul de a lucra cu un retailer este sa asigurati o executie mai buna si sa aveti vanzari cat mai mari. Este de la sine inteles ca mediul de retail este unul extrem de complex si dinamic, in care nu este loc pentru complexitate suplimentara. Astfel, cautati sa obtineti rezultate care ar fi pe cat posibil sincronizate cu felul cum functioneaza magazinele. Este important ca tacticile sa poata fi implementate de orice magazin, nu doar de unele.

Pe masura ce ideea de a lucra in regim de colaborare cu retailerii intra in cea de-a 4-a decada, apar si noi modalitati de a lucra cu acestia, insa conceptul care sta la baza managementului de categorie ramane piatra de temelie pentru orice noua initiativa. Astfel, adoptand si implementand principiile enumerate mai devreme ar trebui sa ajute nu numai in prezent, cat si pe viitor, pe termen lung.

Articol preluat si adaptat de pe www.tobydesforges.com. Toby Desforges este un expert in shopper marketing si customer management. A colaborat cu 50 din cele 250 de companii de top producatoare de bunuri de larg consum, atat in domeniul de consultanta, cat si in management.