Ceai

Daca acum cativa ani ceaiul era asociat cu proprietatile sale curative, fiind consumat sezonier in caz de nevoie, astazi el genereaza un obicei de consum ce se consolideaza in mod progresiv.

Prin prezentul articol vom dezbate aspecte din piata ceaiului cald, fabricat din materii prime diferite si prezent sub diverse arome, fara a face referiri la alte doua categorii separate ale pietei, precum ceaiul instant (pe baza de granule) si ceaiul rece (ice-tea). In Romania, categoria ceaiului se imparte in doua mari segmente:
n ceaiurile traditionale din plante aromate, medicinale sau de fructe (menta, musetel sunatoare sau maces) care poarta denumirea de ceai in mod aparent, intrucat nu provin din planta de ceai. O parte dintre ele vin din productia autohtona, iar o alta din import. Indiferent de provenienta, ambele se regasesc dispuse la raftul farmaciilor si al magazinelor.
n ceaiul din planta de ceai „Camelia Sinthetis” care se comercializeaza sub forma de ceai verde, rosu, negru, oolong (ceai bleu – verde, semi-fermentat care contine mai putina teina decat ceaiurile verzi) si alb. Toate aceste ceaiuri sunt prelucrate din aceeasi planta care, in functie de sortiment, se foloseste in diverse stadii de fermentare. Aceasta categorie provine din import intrucat planta de ceai creste doar in anumite locuri de pe glob.

Oferta diversa
Ca si aspect general, ceaiul in Romania este prezent intr-o oferta diversificata, in topul preferintelor consumatorilor situandu-se infuziile de plante si fructe, urmate de doua segmente de nisa pana de curand: ceaiul verde si ceaiul negru.
„Consumul de ceai verde si negru a crescut de la un an la altul, cunoscute fiind proprietatile lor curative si continutul de antioxidanti. Cu toate acestea, categoria detine inca o pondere scazuta in volumele si valorile de ceai vandute in Romania”, dezvaluie Catalin Ungureanu, Directorul Comercial al companiei Adela Import – Export. Compania este axata pe importul ceaiurilor clasice, fiind prezenta in piata cu marci precum Akbar si Ciaco.
Principalii jucatori din categoria ceaiului sunt Celmar, Unilever, Belin si Laboratoarele Fares Bio. Acestia, impreuna cu celelalte companii ce activeaza in piata au inregistrat in primul semestru al anului 2008 vanzari in volum de 136,4 mii kilograme, iar in valoare de 10.234,31 mii lei. Topul producatorilor, volumic si valoric, este alcatuit (in ordine alfabetica) din Belin, Celmar, Laboratoarele Fares Bio si Unilever. Topul marcilor include Belin, Celmar, Fares, Lipton si Twinnings.
Dat find faptul ca monitorizarea acestei categorii se realizeaza de la mijlocul anului 2008, compania Nilesen nu a putut oferi estimari privind cotele comultate, volumic si valoric, ale producatorilor si marcilor de ceai.
Din punct de vedere al preturilor, oferta se imparte cu precadere pe doua mari categorii, ponderea semnificativa fiind inregistrata de produsele economice, urmata de produsele premium. „O particularitate a pietei ceaiului este faptul ca aproximativ 85% din oferta este situata pe segmentul economic, urmatorul segment ca si pondere fiind cel al ceaiurilor premium, iar, in stadiul de formare, segmentul mediu”, afirma reprezentantii Unilever South Central Europe.

Inovatia in categoria ceaiului
Producatorii si importatorii de pe aceasta categorie au introdus produse inovatoare ca gust si aroma, menite sa atraga catre un consum cotidian. Pentru a contribui la conservarea aromei ceaiului, Lipton a lansat de curand pliculete – piramida. „Ambalajul este creat special pentru a oferi ingredientelor - frunze lungi de ceai si plante, bucati mari de fructe si mirodenii – mai mult spatiu de infuzie, astfel incat ceaiul sa capete o aroma mai puternica si un gust mai intens”, dezvaluie reprezentantii Unilever South Central Europe motivul ce a stat la baza noului format.
Dintre produsele specialitate putem enumera ceaiul verde oolong in amestec cu flori de iasomie regala, dispunse sub forma de sfere realizate manual, ceaiul verde oolong in amestec cu orez dulce, acesta din urma fiind consumat de calugarii tibetani, ambele produse aflandu-se in portofoliul companiei Adela Import – Export.

Hypermarketul, lider in vanzari
Ceaiul se regaseste in toate punctele de vanzare accesibile consumatorului final, de la farmacii si drogherii (magazinele naturiste tip plafar), la hyper si supermarketuri si chiar comert traditional, intr-o pondere ceva mai scazuta. „Ponderea comertului modern in vanzari este in crestere si a depasit ponderea comertului traditional, dar in acelasi timp, acest tip de comert – in care avem o prezenta importanta prin supermarketurile de cartier – continua sa genereze un procent considerabil din vanzari”, afirma reprezentantii Unilever South Central Europe despre aspectele relevante ale canalelor de vanzare in cazul companiei. Pentru firma Adela Import – Export, cele mai productive canale de comunicare s-au dovedit a fi farmaciile si drogheriile, mai putin magazinele traditionale unde „spatiul disponibil la raft este destul de restrans, iar consumatorii nu cauta deocamdata ceaiul „clasic” in magazinele de proximitate”, declara Catalin Ungureanu, Director Comercial.
Farmaciile si drogheriile prezinta potential de vanzare pentru ceaiuri, mai ales ca in ultimii ani, acestea au trecut de la vanzarea stricta a produselor medicale catre comercializarea produselor auxiliare destinate sanatatii, frumusetii si ingrijirii personale. In raport cu aceasta noua tendinta, ceaiurile si-au gasit un loc bine definit la raftul magazinului. Un aspect particular se intalneste in cazul companiei Novaplus, unde ceaiul inregistreaza vanzari si pe alte canale decat cele amintite mai sus. „Chiar daca timid, spatiul virtual reprezentat de magazinele online isi face simtita prezenta in cuantumul vanzarilor”, declara Gruia Novac, Director Executiv Novaplus, companie ce activeaza in categoria ceaiului cu marcile Belin, K. Lehmann, Naturin si Artifex.

Conform companiei Nielsen, vanzari semnificative atat in  volum cat si in valoare, in primul semestru al anului 2008, au avut loc in hypermarketuri: 67,7%, respectiv 71,3%. Magazi­nele traditionale s-au pozitionat mult in urma comertului modern, cu un volum de vanzari 17,3% si o valoare de 16,2%.Promovarea ceaiului comporta aspecte diferite fata de celelalte produse destinate consumatorului. Actiunile sunt axate pe materiale de comunicare la punctul de vanzare, cu rolul de a-l informa pe consumator asupra beneficiilor consumului de ceai precum si asupra modului in care se prepara si se pastreaza acesta. Promotiile sunt o metoda des utilizata mai ales ca acestea ofera consumatorului posibilitatea de a testa si alte tipuri de sortimente decat cele consumate pana la momentul respectiv.

Autoconsumul in mediul rural
Consumatorii de ceai se impart in doua mari categorii, separati de o biceiurile de consum specifice mediului in care convietuiesc: cei din mediul urban consuma de regula ceai la pliculet, iar cei din mediul rural prefera ceaiul pregatit in casa, din plante culese din gradina, iar aici putem vorbi de autoconsum. Populatia mediului urban prefera ceaiul din fructe si plante, iar o noua categorie de consumatori se indreapta catre ceaiul clasic produs din frunzele arborelui de ceai. Aceasta ultima categorie se consolideaza odata cu „formarea si dezvoltarea unui segment de consumatori educati, cu venituri medii si ridicate, care si-au schimbat preferintele de consum in favoarea bauturilor non – alcoolice naturale, cu efecte benefice pentru sanatate”, observa reprezentantii Unilever SCE.
Printre consumatorii fideli ai ceaiului clasic, in speta ceaiul verde si negru, se afla  persoanele care incearca sa reduca consumul cotidian de cofeina. „In cazul ceaiului verde putem vorbi despre consumatori interesati de aspectele curative ale produsului, acestia fiind persoane cu venituri medii de orice varsta. Ceaiul negru este preferat de persoanele cosmopolite, care fie au calatorit in strainatate si au incercat acolo ceaiul prima data, fie au citit sau au aflat din cercul de prieteni despre aceasta bautura. Acestea au varsta medie si venituri mari, dar si obiceiuri atipice, in sensul ca doresc sa incerce produse noi”, este de parere Catalin Ungureanu. Principalii factori care dicteaza decizia de cumparare a consumatorului in privinta unei anumite marci sau categorii de ceai este, cel putin pentru cazul de fata, gradul de informare cu privire la beneficiile produsului. Dupa acesta urmeaza formatul, pretul si marca.

Romanii prefera produsele economice
Comportamentul de cumparare si consum al romanilor este diferit de cel european, acolo unde segmentul premium este mai mare. Diferenta se intrevede si in materie de preferinte, romanii optand pentru ceaiurile de fructe si medicinale pe cand europenii pentru cel negru si verde, cu diverse arome. „Pe piata europeana creste categoria ceaiului de fructe, care este considerat un ceai cu „valoare adaugata” datorita gustului, consistentei si aromei date de continutul de fructe, acesta avand totodata un pret ridicat comparativ cu ceaiul negru”, dezvaluie o tendinta a pietei europene reprezentantii Unilever.
In materie de probleme, o situatie cu care producatorii autohtoni se confrunta adesea este asigurarea continuitatii in aprovizionarea cu materie prima de calitate si la preturi stabile. In cazul noilor tendinte de pe piata, cum ar fi consumul de ceai negru si verde, importatorii se confrunta cu informarea insuficienta a consumatorilor cu privire la beneficiile acestor produse. In Romania, consumul scazut de ceai este cauzat si de lipsa culturii de petrecere a timpului liber „la un ceai”.

Tendinta catre premium
Cu toate ca situatia actuala este departe de statutul ei la nivel european, producatorii intrevad evolutii in obiceiul de consum al romanilor, in sensul axarii lor pe produse premium. Pe masura ce consumatorii vor pune pret tot mai mare pe o viata sanatoasa si pe produse benefice, piata se va imbogati cu sortimente autentice, evident la un pret mai ridicat. „Ne asteptam ca preferintele romanilor sa continue sa se indrepte catre trei categorii – ceaiurile de fructe, ceaiurile negre si ceaiurile verzi. Din punct de vedere al segmentarii pe paliere de pret, ne asteptam sa creasca segmentul premium si segmentul mediu, care-i va atrage pe acei consumatori din segmentul economic, acestia fiind tot mai dispusi sa plateasca pentru un ceai de calitate”, prevad reprezentantii Unilever.
Pe termen lung, cresterea calitativa a pietei va impune anumite norme in ceea ce priveste realizarea ambalajului produsului si continutul. „Va creste ponderea articolelor ambalate costisitor (snur, supraplic) si vor fi tolerate tot mai putin abaterile de la calitatea continutului, urmarindu-se, pe langa gust, modalitatea in care a fost cultivata si procesata materia prima si in mod evident, va prima si factorul ecologic”, este de parere Gruia Novac.
In prezent, ceaiul este consumat la micul dejun ala­turi de gustare, atunci cand starea sanatatii o cere sau, intr-o masura mai restransa, ca alternativa la bauturile racoritoare de pe parcursul unei zile. Modificarea unui obicei de consum, in cazul de fata, sugereaza necesitatea adoptarii unui nou stil de viata la care consumatorul va accede doar printr-o informare si putere de cumparare adecvate.