Ce urmeaza dupa integrarea Synovate in Ipsos?

Tranzactia derulata la nivel international in 2011 in sectorul serviciilor de cercetare de piata, prin care Ipsos a preluat Synovate, a creat in Romania un jucator foarte puternic pe piata de profil, cu 700 de angajati si o miza mare pe FMCG, pe langa alte industrii precum IT, healthcare, institutii financiar-bancare sau telecom si servicii. Care este strategia Ipsos pentru piata locala?

Complementaritatea este cuvantul de ordine in fuziunea dintre cei doi jucatori mari din piata de research. “Vom realiza si in continuare studii offline imbinand expertiza locala a Synovate in cercetare offline cu cea in online, din tarile avansate din acest punct de vedere, a companiei Ipsos Interactive Services, aceasta  fiind prezenta in 14 tari in Europa si America. De exemplu, de peste 10 ani Ipsos Interactive Services se ocupa de explorarea si implementarea de tehnici inovative si interactive de colectare a datelor in mediul online pentru piata americana fiind desemnata, inca din anul 2002, expertul intregului grup Ipsos in aceasta metoda de cercetare”, spune Alina Stepan, noul Managing Director la Ipsos Research.

Ipsos Interactive Services (IIS) isi desfasoara majoritatea sondajelor online cu respondenti care s-au inscris voluntar in baza de date a companiei pentru a participa regulat la studii. In prezent, panelul IIS cuprinde aproximativ 4,8 milioane de respondenti (panelisti) in Europa, America si in zona Asia-Pacific. In Romania, baza de date numara, in acest moment, mai mult de 30.000 de panelisti si este in  dezvoltare.
 
Asadar, portofoliul Ipsos pentru piata din Romania va reuni atat modelele de cercetare Synovate - precum cele de masurare si de evaluare a brand equity sau de evaluare a potentialului unei marci din perspectiva tuturor elementelor din mixul de marketing - cat si modelele Ipsos pentru evaluarea reclamelor in mediul offline si online sau de insotire a procesului de inovatie de la etapa de brainstorming la selectarea ideii cu cel mai mare potential.

“Comparativ cu alte companii de cercetare de piata locale, Ipsos ofera clientilor sai o puternica expertiza in realizarea de studii in mediul digital, atat pentru Social Spaces, cat si in Mobile Research. Studiile Ipsos vor acoperi simultan si clientii internationali, in cadrul proiectelor multi-country realizate prin reteaua Ipsos”, mai precizeaza Alina Stepan

Director nou, venit din industria FMCG
Pe langa schimbarile la nivelul tehnicilor de cercetare, la Ipsos au fost si numiri noi in functii de conducere, ulterior finalizarii tranzactiei. Alina Stepan - care a preluat recent functia de director general al Ipsos Research - spune ca in pozitia actuala o ajuta foarte mult experienta petrecuta de partea cealalta a baricadei”, la clientii companiilor de cercetare. A plecat din Synovate in 2007 pentru a lucra pentru producatorul de tigarete JTI, iar dupa trei ani a intrat in Vodafone, unde a stat insa doar un an, pentru a reveni ulterior in industria FMCG, pe pozitia de Insights Director la SAB Miller - Ursus Breweries Romania.

“Ca agentie, este mai simplu sa oferi un raport cu concluzii si recomandari stiind ca, la final, clientul ia decizia si pe baza informatiilor interne, a constrangerilor pe care le are si a oportunitatilor pe care le sesizeaza pe piata. Lucrurile stau altfel atunci cand lucrezi la client: cuvantul tau are o greutate mult mai mare, trebuie sa construiesti ceva cu informatiile primite de la agentie si cu datele interne”, sustine Alina Stepan. Tocmai de aceea, printre prioritatile sale in functia actuala se numara simplificarea rapoartelor de cercetare si transformarea principalelor concluzii in directii posibile de actiune pentru clienti, precum si asistarea clientului de la primele idei pana la post-evaluarea proiectului.

Capcanele research-ului
Potrivit directorului Ipsos, o problema veche a research-ului este faptul ca, de multe ori, companiile de cercetare pun intrebari consumatorilor la care ei nu s-au gandit niciodata. In consecinta, consumatorii raspund doar pentru ca au fost intrebati, insa cat de relevante sunt raspunsurile lor pentru cercetarea respectiva? “Cred ca este important ca, cel putin prin metodologie, companiile de cercetare sa-si trimita oamenii “la locul faptei”, adica in locuinta consumatorului, in magazin, pe strada, oriunde este el in mod obisnuit”, subliniaza Alina Stepan. “Sunt multe companii de cercetare care, in ultimul timp, au mers pe varianta focus group-urilor online. Noi insa credem in cercetarea calitativa realizata prin contact uman, in investigarea non-laborator. Mergem cu consumatorii in magazin, ii observam la raft - acest tip de cercetare se numeste Guerilla Interviews, deoarece ii abordam in magazin, dupa o perioada de observare a comportamentului lor la raft”, adauga ea.

O alta capcana a research-ului este cresterea gradului de complexitate a studiilor, fara a cauta simplificarea metodei de prezentare a concluziilor cercetarii. „Toate companiile de research fac studii complexe in acest moment. Partea inteligenta intervine atunci cand ele reusesc sa transforme rapoartele de cercetare in insight-uri pentru client, in concluzii care sa simplifice luarea deciziei. Lucrurile trebuie prezentate clientului intr-o maniera foarte simpla, actionabila, pentru ca timpul costa bani: nu poti sta sa dezbati stiintific un raport, pana la cel mai mic amanunt”, mai spune Alina Stepan.

In acelasi timp, managerul admite faptul ca cercetarea de piata nu poate inlocui integral intuitia, pe care orice manager experimentat ar trebui sa o aiba. “Eu consider ca lucrurile trebuie ponderate, trebuie sa existe si o intuitie de business. Daca faci back-up la orice miscare a brandului cu o cercetare de consumator, nu mai ai timp sa actionezi in piata”. De exemplu, un brand cu o cota de piata de 2%, care genereaza vanzari anuale de circa 100.000 de euro, nu poate sustine financiar un studiu de 50.000 de euro. Asadar, a face o cercetare prea ampla inainte de o lansare de produs poate deveni si o frana, daca brandul nu isi permite acest lucru. Mai indicata, in acest caz, ar putea fi o evaluare post-lansare.