FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Ce promotii vor consumatorii?

Ce promotii vor consumatorii?

Un lucru inteligent in gandirea ofertelor promotionale trebuie sa treaca dincolo de declaratia de impulsionare a volumelor de vanzari si sa ofere beneficii concrete pentru client. Concluziile conferintei Promotions 360 arata ca nu pretul ii determina pe clienti sa aprecieze o oferta promotionala, ci contextul valoric in care ii este oferit brandul.

In data de 29 si 30 septembrie 2011 s-a derulat prima editie a evenimentului Promotions 360, o conferinta locala dedicata promotiilor si rolului pe care acestea il ocupa in relatia dintre produs si consumator. Conferinta, adresata practicienilor in marketing, a reunit specialisti care au dezbatut cele mai noi tendinte din domeniu si care au prezentat strategii pentru o integrare de succes a promotiilor in planul de marketing.

Bogdana Baltasiu, Client Service Manager in cadrul companiei de cercetare de piata Nielsen Romania, a deschis seria prezentarilor din cadrul conferintei si a vorbit la modul comparativ despre cum a evoluat influenta promotiilor in Romania si in tarile europene,  despre relatia dintre consumatori si promotii, dar si in ce masura promotiile ajuta brandul si impulsioneaza vanzarile.
Consumatorii europeni s-au raportat diferit la masurile de austeritate impuse de recesiunea economica. In medie, in ultimii doi ani, cele mai evidente comportamente vizavi de cheltuirea bugetelor au vizat aspecte precum achizitionarea produselor alimentare mai ieftine decat in perioada anterioara crizei, reducerea cheltuielilor la restarurant dar si in magazinele de articole vestimentare.

In Romania, intrebati daca si-au schimbat comportamentul de achizitie in 2011 comparativ cu 2010, cu scopul de a economisi la cheltuielile din gospodarie, 77% dintre consumatorii din esantion au raspuns pozitiv. Intr-o masura mai mare, de 91%, au raspuns grecii dar si ungurii, 79%.
La nivel european, 79% dintre consumatori au declarat ca au achizitionat produse alimentare mai ieftine, insa doar 37% dintre romani au sustinut ca au ales aceasta cale de a economisi.

Reputatia brandului si apoi promotia

Asadar, trei sferturi dintre consumatorii romani au afirmat ca si-au schimbat comportamentul de cumparare in scopul optimizarii bugetului. In schimb, mai putin de jumatate dintre acestia au afirmat ca ar fi dispusi sa schimbe magazinul in care fac de regula cumparaturi in favoarea altei unitati comerciale care ofera mai des promotii. In alta ordine de idei, apetitul romanilor pentru promotii nu depaseste loialitatea fata de magazinul in care obisnuiesc sa faca cumparaturi. Situatia nu se regaseste si la nivel european, media consumatorilor afirmand ca promotiile sunt un factor important in frecventarea unui magazin de proximitate, situatie intalnita frecvent in tarile din vestul europei acolo unde consumatorii sunt adevarati „vanatori” de promotii.

Un alt aspect relevant al studiului si prezentat in cadrul conferintei arata ca romanii nu sunt fanii promotiilor, in general, si ca acestia sunt atrasi intr-o mai mare masura de promotiile ce au ca subiect branduri de notorietate.  Bogdana Baltasiu (Nielsen Romania) sublinia ca, pentru a cuceri mintea consumatorului, promotiile nu trebuie sa transmita dorinta producatorului de a vinde volume si un anumit beneficiu de ordin spiritual. O alternativa in abordarea promotiilor si sugerata de Adriana Nestoriuc, Group Brand Manager CSD Romania , a fost asocierea a doua branduri care comunica valori similare consumatorilor. Acest parteneriat strategic cu alte branduri este o modalitate de a obtine valoare diferentiata in piata de consum.

2 la pret de 1, cea mai dorita promotie

Atunci cand au fost intrebati ce promotii prefera, consumatorii care au declarat ca sunt influentati de campaniile promotionale au indicat pe rand varianta primirii a doua produse similare la pret de unul (49%), al doilea produs diferit gratis (37%) si reducerea de pret (31%).
Stefan Chiritescu, director de strategie in cadrul agentiei BBDO, a prezentat campania lantului britanic Sainsbury – Feed your family for a fiver (Hraneste-ti familia cu 5 lire!) - pentru a evidentia relatia dintre consumator si preturi. Trecand dincolo de a fi o simpla promotie, exemplu ales de Chiritescu demonstreaza ca valoarea conceptului de comunicare poate schimba atitudinea consumatorului. Sainsbury`s a lansat in 2008 aceasta campanie al carei concept a fost axat pe promovarea unei oferte de retete calitative pentru pregatirea meselor in familie. Pentru a garanta calitatea produselor oferite, Sainsbury`s a colaborat in promovarea campaniei cu Jamie Oliver, care le arata consumatorilor, prin intermediul spotului ca si ei sunt capabili sa isi pregateasca mese delicioase acasa. Prezenta celebrului bucatar a avut in cadrul campaniei o puternica componenta de credibilitate vizavi de calitatea produselor promovate.

Convenienta, principala calitate a magazinului mic

Evolutia comertului a determinat si o schimbare de atitudine vizavi de magazinul din vecinatatea locuintei, asociat astazi cu magazinul de proximitate, concept ce a luat amploare in operatiunile de extindere ale retailerilor internationali. Daca in perioada 2003-2007 clientii apreciau in principal oferta de produse cat mai bogata si diversa a unui magazin de proximitate precum si atractivitatea promotiilor derulate, la momentul actual primeaza proximitatea magazinului si buna organizare a raioanelor de produse, ambele contribuind la economia timpului petrecut la cumparaturi. Varietatea produselor, dar si promotiile atractive se mentin in continuare in atentia cumparatorilor, insa acestea si-au diminuat importanta.

Daca magazinul de proximitate este util in viata cotidiana, mersul la cumparaturi intr-un magazin de mare intindere este pentru cei mai multi dintre romani o activitate de relaxare si nu o rutina. Unu din cinci romani isi aloca timpul necesar pentru a se bucura de o  sedinta de cumparaturi. Cea mai mare parte dintre acestia cunosc pretul articolelor pe care le cumpara in mod regulat si observa schimbarile intervenite in pret. Un studiu Nielsen bazat pe metoda observatiei si derulat la nivelul hypermarketului arata ca, pe masura ce merge spre casele de marcat, clientul nu mai este interest de promotiile aflate la capetele de raft si rar alege produse de acolo. Cei mai multi dintre consumatori prefera sa mearga pe aleea principala si de aici sa intre in raioanele alaturate, dupa care revin pe culoarul central.

Producatorii, dar si retailerii, ar trebui sa tina cont si de faptul ca patru din cinci cumparatori pun in cos mai multe produse decat ce si-au notat pe lista de cumparaturi.

de Andreea Ion

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content