Ce isi doresc cu adevarat retailerii? | Progresiv

Relatiile comerciale evolueaza rapid, iar vremea in care existenta unui brand puternic in portofoliul unui furnizor / producator era un motiv suficient pentru a trezi interesul clientilor – cheie a apus demult. In prezent, un brand nu mai poate „cumpara” decat biletul de intrare, iar din partea unui furnizor de succes se asteapta sa-si demonstreze compententa pe mai multe planuri, cum ar fi un management proactiv al clientilor, cel mai bun raport intre marketing si inovatie la nivelul categoriei din care face parte, lant de aprovizionare optimizat si cota de piata semnificativa, concepte care au in spate structuri riguroase de raportare, un management financiar sold si studii actualizate privind comportamentul de consum.

Cercetarea IGD privind relatiile comerciale sugereaza, de asemenea, ca multe companii din domeniul FMCG, atat internationale cat si regionale sau locale, cauta sa construiasca relatii mai ales cu furnizorii / producatorii de top din fiecare categorie, care, pe langa produsul propriu-zis, le pot oferi si servicii conexe. Bineinteles, identificarea acestor furnizori tine foarte mult de piata de consumatori targetata de retailer. Pentru a ajunge in aceasta pozitie favorizata, furnizorii trebuie sa raspunda la doua intrebari:

- Ce asteptari au marii retaileri de la furnizorii de top?

- Cum raspunde compania mea la aceste asteptari? Dar competitorii nostri?

Reckitt își restructurează portofoliul pentru a-și asigura o creștere accelerată

Săptămâna de muncă de patru zile în România: cum o aplicăm și avantajele sale

Studiul IGD cu privire la relatiile comerciale dintre retaileri si furnizorii de branduri cauta sa inteleaga modul in care acestia din urma isi dezvolta portofoliul de servicii si in ce masura aceasta gama de servicii este aliniata la nevoile retailerilor.

Care sunt asteptarile retailerilor?

Cercetarea realizata de IGD are la baza raspunsurile a peste 35 de retaileri internationali si nationali, din Europa si nu numai, carora li s-a cerut sa identifice acele servicii de baza pe care trebuie sa le ofere furnizorii de branduri (vezi tabelul 1). Se poate observa ca principalele trei cerinte ale retailerilor sunt: capacitatea de a dezvoltare noi produse in categorie, de a inova, de a oferi servicii de inalta calitate si capacitatea de a intelege politicile si strategiile retailerilor.

AAylex ONE deschide primul restaurant Cocorico în parteneriat cu Auchan

ATAC by Auchan ajunge la cel de-al cincilea magazin

Totusi, interesant este ca atunci cand au fost intrebati ce asteptari au mai departe de un nivelul de baza, aceiasi respondenti au identificat ca principal avantaj abilitatea de a analiza si de a anticipa trenduri de comportament de consum si cumparare (vezi tabelul 2). De asemenea, cand cei chestionati au fost intrebati care sunt competentele pe care furnizorii de branduri ar trebui sa puna accent in viitor, acestia au declarat ca cel mai important aspect este ca furnizorii sa aiba o politica unitara, indiferent de piata de referinta, prin oferirea acestui pachet de servicii de baza.

Inovatia continua sa fie „seva“ brandurilor

Avand in vedere ca industria bunurilor e larg consum devine din ce in ce mai competitiva, nu este nicio surpriza faptul ca reprezentantii retailerilor au identificat capacitatea de a dezvolta produse inovative intr-o categorie drept un aspect foarte important, prin intermediul caruia se pot diferentia, la randul lor, de competitori.

Mai mult decat atat, nu trebuie pierdut din vedere faptul ca marcile private se bucura de receptivitate si, prin urmare, ajung sa joace un rol strategic in politica de vanzari a retailerilor. Prin urmare, producatorii de marci trebuie sa se ridice la nivelul acestei provocari si sa investeasca in cercetare si, ulterior, in dezvoltarea de noi produse in cadrul categoriilor pe care sunt (sau chiar sa creeze alte categorii), ajutand la cresterea aditionala a categoriei, asta in contextul in care nevoile de baza ale consumatorilor sunt deja satisfacute de marcile private. De altfel, „capacitatea noastra limitata de a inova, de a dezvolta produse cu adevarat noi, ne cauzeaza pierderi atat la nivel de cota de piata, cat si vizibilitate in cadrul categoriei“, declara un reprezentant al unui furnizor international.

Mai mult, accentul pus de retaileri pe detinerea de „informatii de profunzime privind categoria din care face parte si tendintele ce se manifesta“ face trimitere de fapt la cresterea importantei conceptului de management de categorie in general. Este un aspect in dreptul caruia retailerii se bazeaza pe producatorii de marci.

Pe baza interviurilor cu retailerii realizate de IGD, s-a evidentiat ideea ca majoritatea furnizorilor de top au atins in momentul de fata un nivel satisfacator in ceea ce priveste capacitatea de a asigura management de categorie, cel putin in pietele dezvoltate. Totusi, asteptarile retailerilor in ceea ce priveste capacitatea de a asigura managementul de categorie variaza in functie de regiune, demarcandu-se insa Europa si SUA drept zonele cu pretentii mult mai ridicate, in comparatie cu pietele din Asia sau America Latina.

In mod particular, interviurile luate directorilor comerciali sugereaza ca se cauta furnizori capabili sa inteleaga politica fiecarui retailer in parte privind acest capitol si, mai departe, sa ofere o abordare customizata mai degraba si nu un plan de implementare a brandului impersonal si standardizat. Pentru furnizori, asta inseamna ca trebuie sa priveasca managementul de categorie din perspectiva intregii piete si nu doar a produsului lor si dezvoltarea unor planuri in functie de formatul parteneriatului lor.

„Pentru mine, furnizorul cel mai bun din categoria sa este proactiv, colaborativ, poate sa ia decizii si sa faca recomandari care sunt atat in interesul clientului, cat si al categoriei in ansamblu, si nu doar bazate pe dorinta de a impinge volume cat mai mari ale propriului produs in magazinele noastre“, spunea unul dintre respondenti, citat de studiul IGD.

Managementul lantului de aprovizionare

Eficienta la nivelul lantului de distributie este unul dintre punctele de baza prin care retailerii pot sa-si sporeasca profitabilitate si de aceea are si o importanta strategica sporita, indiferent ca vorbim despre retailerii bine pozitionati in tarile europene, fie ca vorbim despre cei care ataca pietele emergente asiatice. De aceea, un parteneriat de succes cu furnizorii va avea intotdeauna ca si criteriu capacitatea acestora de a veni cu solutii de reducere a costurilor de aprovizionare. Aprovizionarea este un aspect cheie mai ales pentru retailerii puternic focusati pe eficienta investitiilor (return on investment – ROI), precum Carrefour, Tesco, Wal-Mart sau multi alti discounteri europeni. Pentru acestia, modelul lor economic se bazeaza nu numai pe sporirea profitului din activitatea economica, dar si pe minimizarea capitalului investit.

Interviurile cu retailerii au mai evidentiat si faptul ca, chiar si parteneriatele strategice pot sa devina nesigure daca furnizorul este incapabil sa corespunda nevoilor de baza ale retailerului.

Cum vor evolua relatiile comerciale?

Pe langa studierea criteriilor pe care retailerii le iau in calcul atunci cand isi stabilesc parteneriatele, specialistii IGD au cautat, de asemenea, sa inteleaga directiile in care vor evolua aceste relatii comerciale pe viitor (vezi Grafic 1).

Privind la gradul de competitivitate la care s-a ajuns in prezent in cadrul pietei de FMCG nu este nicio supriza sa constatam ca majoritatea respondentilor (72%) au declarat ca nucleul de baza al relatiilor comerciale va fi reprezentat in viitor de mixul dintre pret si activitatile comerciale. In lumina noilor informatii, privind asteptarile retailerilor, se ridica noi semne de intrebare in randul furnizorilor care vizeaza pozitia de „best in class“, precum:

- pana la ce nivel intelege compania dumneavoastra nevoile de baza, si mai departe de acestea, ale retailerilor cu care va aflati intr-o relatie comerciala?

- este aliniat portofoliul de competente si de servicii al companiei dumneavoastra la asteptarile retailerilor?

- aveti planuri detaliate privind dezvoltarea pe termen scurt si mediu a portofoliul de compentente si de servicii oferit?

- sunt aceste planuri aliniate la acele aspecte cheie mentionate de retaileri?

Despre cercetare

Noul studiu IGD privind relatiile comerciale dintre retaileri si furnizori investigheaza modul in care evolueaza portofoliul de compentente si servicii conexe produselor furnizorilor si in ce masura sunt acestea aliniate la nevoile si asteptarile retailerilor. Cercetarea a fost realizata pe baza interviurilor exclusive cu directori ai lanturilor de retail si ai furnizorilor, realizate de IGD in perioada ianuarie – februarie 2008. Pe parcursul studiului, IGD a primit peste 50 de raspunsuri, de la 36 retaileri individuali care isi desfasoara activitatea atat in Europa, cat si in Asia.Aceste informatii au fost completate de peste 185 de raspunsuri de la 123 de companii individuale.Din punct de vedere al profilului respondentilor, 45 dintre acestia reprezentau furnizori internationali, 80 furnizori regionali sau locali, care ocupau pozitii in top management.Pentru mai multe informatii accesati www.igd.com/customerengagement.

Fiona Miller, Senior Business Analyst, IGD

Adaptare de Romina Jica