Ce face un furnizor de top cand apele sunt tulburi?

Pe masura ce recesiunea se instaleaza in majoritatea economiilor, iar climatul devine mai competitive ca niciodata, relatiile de parteneriat dintre retaileri si furnizori sunt supuse la noi presiuni. Anne Bordier, Head of Commissioned Research la  IGD, a identificat exact acele puncte unde furnizorii pot crea valoare pentru clientii lor in perioade tulburi, dar, in acelasi timp a aflat de la retaileri cum se comporta un furnizor de top din punctul lor de vedere.

Anne Bordier Analist IGD

In fiecare an, IGD realizeaza o cercetare detaliata printre retaileri si furnizori pentru a vedea cum evolueaza relatia dintre acestia. Majoritatea celor 150 de retaileri si furnizori, care au fost supravegheati anul acesta, cred cu tarie ca dezvoltarea unei relatii strategice cu partenerii de trade a devenit mai importanta ca nicidata in contextul economic fragil actual.

Cum sa aduceti beneficii suplimentare  clientilor

Pentru furnizori, o mai mare implicare in dreptul fiecarui client este cheia dezvoltarii unei relatii strategice  si de lunga durata cu acei clienti importanti.

Cercetarea IGD releva faptul ca cele mai bune practici cand vine vorba de implicare activa la nivelul fiecarui client presupune mult mai multe competente decat am crede la prima vedere. Include branding, marketing si inovatie, managementul lantului de distributie si date despre comportamentul de consum si cumparare al consumatorilor finali.

Toate acestea au fost structurate de specialistii de la IGD intr-un model de bune practici. Modelul este sustinut de o baza de informatii pe care furnizorii o pot lua drept referinta pentru a-si evalua nivelul de performanta al business-ului lor dar si pentru a identifica atat punctele lor forte, cat si ariile in care sunt vulnerabili.

Cele mai bune practici in ceea ce priveste angajamentul fata de clienti tine de a dezvolta capacitati in toate directiile mai sus mentionate. Cu alte cuvinte, cu cat acoperi mai bine aceste domenii, cu atat mai bine. Insa este foarte putin probabil ca o companie sa atinga excelenta in toate aspectele in acelasi timp, deci prioritizarea este esentiala.

Ce sa prioritizeti pentru anul acesta?

Exista patru aspecte cheie care devin din ce in ce mai importante pentru furnizori in climatul actual: intelegerea clientului, excelenta la nivel de lant de distributie/aprovizionare, managementul promotiilor si abilitatea de a furniza informatii noi despre comportamentul de consum si cumparare.

Ultimul domeniu mentionat este urmarea faptului ca cumparatorii si-au adaptat comportamentul foarte rapid la situatia economica, iar, pentru a veni in intampinarea noilor cerinte, multi retaileri au fost nevoiti sa ia decizii rapide si indraznete cu privire la sortimentatie sau strategiile promotionale practicate. Tocmai de aceea, exista o necesitate mai mare ca niciodata ca furnizorii sa inteleaga cu adevarat directiile strategice ale clientilor lor si sa-si creioneze propria abordare a pietei in concordanta cu aceastea.

Pe masura ce clientii sunt tot mai preocupati de cum sa creasca valoarea lichiditatilor, ca urmare a colapsului sistemului de creditare, reducerile de costuri si initiativele privind managamentul stocurilor devin usor, dar sigur, o prioritate strategica. Prin urmare, problemele legate de lantul de aprovizionare joaca un rol mai important ca niciodata in procesul de negociere, iar pentru retaileri indeplinirea unor aspecte de baza legate de nivelul de servicii este o cerinta care nu poate fi negociata.

Trecand peste aceasta etapa, trebuie mentionat faptul ca exista in continuare o multitudine de oportunitati pentru retaileri si furnizori in ceea ce priveste dezvoltarea unui parteneriat mai strans – de la a intelege pe deplin ciclul de viata al unui produs, la reducerea pierderilor sau aspecte legate de sustenabilitate. Toate aceste puncte vulnerabile ar putea fi rezolvate mult mai usor daca cei doi parteneri si-ar uni fortele, lucru care pentru moment a ramas nevalorificat, initiativele in acest sens fiind rare.

Efectele combinate ale unei intensificari a promotiilor si a presiunii pe costurile de achizitie, inseamna ca furnizorii care sunt mai bine pregatiti din punct de vedere al managementului promotiilor si al evaluarii cheltuielilor de trade au un avantaj real in fata competitorilor lor. Cel mai bun furnizor este acela care va stii sa isi cuantifice rezultatele in ceea ce priveste eficienta bugetelor cheltuite in trade si a managementului costurilor.

Nu in ultimul rand, capacitatea de a furniza informatii cu privire la comportamentul de consum si cumparare devine o cerinta de baza in orice relatie comerciala de succes, alaturi de identificarea unor surse de crestere in aceasta perioada de criza. Din moment ce cumparatorii sunt impinsi sa iasa din mediul lor si sa petreaca din ce in ce mai mult timp in magazine in procesul de identificare a produselor cu cel mai bun raport calitate – pret, aflarea raspunsurilor la intrebarile „de ce, unde si cum” isi fac cumparaturile si inglobarea acestor informatii in modelul de business sunt doua aspecte critice in aceasta perioada.

Desi multi furnizori considera ca indeplinirea acestor cerinte reprezinta o adevarata provocare din cauza costurilor pe care le implica trecerea de la marketingul traditional la cel focusat pe consumator, toata lumea implicata in aceasta industrie trebuie sa inteleaga ca sunt inca multe oportunitati inca nevalorificate in acest sens. Tot aceste date despre comportamentul de cumparare si consum pot forma un punct de plecare in discutiile cu retailerii cu privire la o strategie bazata pe actiune. Pot ajuta, de asemenea, la eliminarea pierderilor atat prin trasarea unei directii mult mai clare pentru investitii, cat si prin evidentierea modalitatilor de obtinere de plus valoare si de protejare a profitabilitatii. 

Insa, informatiile despre comportamentul de consum si cumparare sunt cele mai puternice atunci cand retailerii si furnizorii isi unesc resursele. Totusi, cercetarea IGD sugereaza ca acest tip de actiuni sunt d-abia in faza incipienta si mai sunt multe de facut in acest sens.

Va focusati atentia unde trebuie?

Cu toate ca reprezentantii retailerilor si cei ai furnizorilor sunt de acord ca este nevoie de o imbunatatire a nivelului de calitate a serviciilor si a eficientei managementului promotiilor, in piata este o neconcordanta acuta in ceea ce priveste nivelul de atentie pe care il acorda fiecare informatiilor despre consumatori. Studiul IGD arata ca sase din 10 retaileri vor ca furnizorii lor sa se concentreze pe dezvoltarea intelegerii consumatorului, in timp ce doar trei din 10 furnizori considera acest aspect ca fiind prioritar in activitatea lor.

In plus, desi ambele parti recunosc nevoia ca echipa de furnizori sa aiba o buna intelegere a directiilor strategice a retailerilor, unii retaileri sunt de parere ca furnizorii trebuie sa mearga si mai departe de atat si sa caute sa obtina o intelegere si mai profunda a modelului economic al partenerilo si a indicatorilor cheie de performanta utilizati de acestia (KPI – key performance indicator)

Lansarea de noi produse este un alt domeniu in care furnizorii risca sa nu se alinieze cu nevoile clientilor lor. In ciuda faptului ca retailerii se asteapta ca un furnizor de top sa aiba un ritm constant al lansarilor de noi produse si valoreaza abilitatea acestora de a aduce innovatii in cadrul categoriei de produse, numai unul din 10 retaileri spun ca acest aspect este unul de mare interes in relatiile de trade in 2009. Asta nu inseamna ca inovatia nu este totusi importanta, insa ea trebuie sa fie relevanta in noii parametrii ai pietei si a informatiilor cu privire la comportamentul de consum si cumparare.

In acest sens, un retaileri comenta ca „un retailer de top are atat aspectele de baza acoperite, cat si un ritm de lansare de produse noi semnificativ. De asemenea ei trebuie sa comunice din timp partenerilor lor planurile de viitor si trebuie sa vina cu informatii noi despre modul de actine al consumatorilor pentru categoriile de produse unde asi au portofoliul. Un astfel de furnizor este constient de modul de operare al partenerului, de procesele si strategiile acestuia, astfel incat fie este pregatit sa ii sustina planurile, fie aduce argumente pertinente pentru schimbarea acestora”.

Deci ce inseamna toate acestea? Nu este niciun dubiu ca actualul mediu economic de lucru este unul care ridica provocari si ii forteaza deopotriva pe retaileri si pe furnizori la o reevaluare a modului in care fac business. In mod evident, astfel de conditii economice reprezinta un risc si mai mare pentru cei mai slabi, drept pentru care acest moment poate fi unul oportun de a va mari avantajul pe care il aveti in fata competitorilor dumneavoastra. O implicare mult mai activa la nivelul fiecarui client poate fi un bun punct de plecare in acest sens.

Pentru a primi gratuit un extract mai detaliat din cercetarea IGD, contactati-o pe Anne Bordier la adresa anne.bordier@igd.com