Cat mai sunt dispusi consumatorii sa accepte cresterea preturilor?

In contextul economic actual, ale carui efecte se vad cel mai bine in reducerea semnificativa a puterii de cumparare a consumatorilor din intreaga lume, managerii companiilor producatoare de bunuri de larg consum incearca sa-si mentina afacerile pe linia de plutire, incercand chiar sa le aduca pe un trend ascendent. Insa cresterea sustinuta a costurilor cu materiile prime a pus companiile in situatia de a alege daca renunta la o parte din profit prin mentinerea preturilor produselor la un nivel constant pentru o perioada mai lunga de timp sau daca transfera aceste costuri la consumatorul final. In ultimii ani, acesta din urma a reusit sa suporte cresterile de pret, insa compania de consultanta DT – Global Business Consulting ridica urmatoarea intrebare: “Pana cand mai sunt dispusi consumatorii sa accepte cresterea preturilor”?.

Cel mai recent studiu publicat de compania de consultanta DT – Global Business Consulting scoate in evidenta cateva din framantarile managerilor din lume si, in special, din regiunea CEEMEA (Europa Centrala si de Est, Orientul Mijlociu si Asia).

Pe langa provocarile frecvente carora acesti manageri trebuie sa le faca fata, specialistii de la DT – Global Business Consulting au identificat doua noi probleme de maxima impotanta.

Prima dintre ele se refera la cum se reflecta cresterea preturilor in comportamentul consumatorului. Pentru a exemplifica mai bine aceasta problema, cei de la DT – Global Business Consulting propun urmatoarea situatie:

In luna marite a acestui an, Ricardo Jones a intrat intr-un restaurant Taco Bell din Texas, unde a fost informat ca pretul unui burrito cu carne de vita a crescut de la 99 de centi la 1,49 de dolari dupa incheierea unei promotii. Fiindca domnul Jones intentiona sa cumpere cinci astfel de produse, nota de plata ar fi fost cu 2,5 dolari mai mare. In momentul in care i s-a spus acest lucru, domnul Jones a scos o arma automata, a incercat sa-l impuste pe managerul localului si timp de 4 ore a fost implicat intr-un schimb de focuri cu o echipa de politie si un echipaj SWAT. In cele din urma, acesta a fost arestat si dus la inchisoare, fara ca nimeni sa fie ranit. Domnul Jones se afla acum in fata unei sentinte de 25 de ani de inchisoare pentru agresiune cu o arma mortala.

Fragmentul de mai sus reprezinta ilustrarea literara a unui “client pregatit pentru lupta cu preturile”. Ceea ce este cu adevarat fascinant, in opinia celor de la DT – Global Business Consulting, este ca in prezent nu prea mai exista personaje precum domnul Jones. La nivel global, companiile imping in sus preturile pentru a compensa costurile tot mai mari de productie. Astfel, atat la nivel mondial, cat si in regiunea CEEMEA, consumatorii au absorbit, cumva, cresterile de preturi, chiar daca per ansamblu s-a inregistrat o tendinta de orientare catre produsele mai ieftine si o frecventa mai redusa de cumparare. Demonstratia de mai sus ilustreaza, de fapt, ideea ca la nivel global, cu exceptia Chinei, a Indiei si a inca catorva piete, consumatorii sunt inca supusi unui efort economic substantial, care nu pare sa-i slabeasca nici in urmatoarele 12 luni. Dar cat vor mai putea companiile sa creasca preturile fara sa provoace o “greva” a consumatorilor? Aceasta trebuie sa fie una dintre cele mai intrigante intrebari in fata carora sunt puse companiile.

Nu exista un raspuns clar, dar logica sugereaza ca aceste cresteri de preturi nu vor putea fi absorbite de consumatori la nesfarsit. Singura concluzie care poate fi trasa este cea conform careia profiturile se vor micsora. Acesta nu este insa un mesaj pe placul celor din sediile centrale ale marilor companii, insa la un moment dat nu vor avea incotro si vor fi nevoiti sa accespte realitatea. Desigur, companiile vor compensa acest lucru prin inovatii, produse sustenabile la preturi mai ridicate, pentru categoriile de consumatori care si le vor permite. Motorul de crestere pentru acestea va ramane, insa, expansiunea pe pietele emergente, care va continua sa functioneze ca un factor pozitiv pentru afacere, atat in prezent, cat si in viitor.

Drumul catre piata

Companiile din Vest, in special cele care produc bunuri de larg consum, si-au tot redus reteaua de distribuitori si lantul de aprovizionare inca de acum cativa ani in eterna cautare a eficientei si reducerii costurilor. In prezent, numeroase companii din FMCG si nu mai sunt framantate de problema drumului catre piata. In loc sa se preocupe de soarta distribuitorilor sau a retailerilor, producatorii se uita la moduri prin care sa poata ocoli, partial sau total, intermediarii in lantul de distributie. In mod evident, acest lucru va putea fi facut si prin intrarea pe segmentul de comert online.

Cum s-a schimbat consumatorul

In februarie 2009, seful departamentului global de Consumer Research din cadrul P&G a spus: “Mi-e teama ca toti consmatorii isi vor schimba comportamentul definitiv”. Din fericire, afirmatia nu s-a indeplinit intocmai, insa au existat o serie de schimbari. Acestea au avut loc pe fondul mai multor factori de influenta, intre care avansul tehnologiei si involutia puterii de cumparare.
In concluzie, iata care sunt principalele schimbari provocate de criza economica:

1.    La toate nivelurile segmentului de consumatori (exceptandu-i, probabil, pe cei care isi permit produse de lux), acestia sunt mult mai constienti de valoarea banului. Ei isi doresc calitate si produse sustenabile, dar nu mai sunt dispusi sa plateasca mai mult decat considera ca este justificat. Studiile efectuate arata ca pana si consumatorii care dispun de venituri consistente au devenit mai atenti la pret si valoarea produselor si serviciilor pe care le cumpara, fiind totodata mai exigenti si in ceea ce priveste calitatea. Cu alte cuvinte, banii conteaza acum mult mai mult decat inainte.
2.    Se remarca o tendinta de intoarcere a consumatorilor premium spre produsele care li se adreseaza, insa nu fara sa ceara mai mult de la produsele pe care le cumpara, fiind mai sofisticati decat inainte. Acum, ei cer sa le fie explicata calitatea produselor, vor sa stie exact ce garantii au si se asteapta sa primeasca servicii post-cumparare mult mai bune ca pana acum, eventual personalizate.

In afara de aceste doua aspecte, exista si alte lucruri pe care producatorii si retailerii trebuie sa le ia in calcul pentru urmatoarele 12 luni, in care situatia economica nu pare aiba sanse de imbunatatire semnificativa:

• Managerii companiilor incep sa realizeze faptul ca, desi in anumite situatii rezultatele incep sa semene cu cele inregistrate in perioadele de dinainte de criza, in ansamblul sau, economia nu si-a revenit la nivelul atins in intervalul 2002-2008;
• Cota de piata: atat in vremuri de prosperitate, cat si in cele dificile, cum este cea traversata in prezent de economia mondiala, companiile trebuie sa se concentreze pe cresterea sau macar mentinerea cotei de piata. Se stie ca cel care detine suprematia pe o piata poate determina preturile si chiar tendintele pe acea piata. De asemenea, o cota de piata de lider favorizeaza relatia cu distribuitorii si retailerii;
• Companiile incep sa acorde mai multa atentie consumatorilor, incercand sa dezvolte strategii specifice pentru fiecare categorie in parte;
• Companiile targeteaza mai multe segmente de consumatori, intrucat doua sau trei publicuri-tinta nu mai sunt suficiente;
• Produsele si strategiile dezvoltate in pietele emergente vor avea impact si in pietele vestice, dezvoltate. Atunci cand producatorii de bere isi vor da seama ca decolteul unei femei nu va “vinde” berea la fel de bine in China precum in alte tari, vor fi nevoiti sa gaseasca noi parghii pentru a atrage consumatori;
• Daca Facebook ar fi o tara, ar fi cea de-a treia ca marime din lume. Dar, cel putin deocamdata, nu are acest statut. In mod evident insa, majoritatea companiilor se uita la potentialul social media si la cum il pot folosi in business-ul lor. Companiile analizeaza campaniile de marketing si PR si observa cum retelele sociale si Internetul in general afecteaza perceptia asupra brandurilor si cum anume se traduce acest lucru in vanzari. In Marea Britanie, spre exemplu, in jur de 50% din traficul pe Internet provine din accesarea Facebook-ului. Multi retaileri au acum pagini de Facebook, iar avansul tehnologic este unul remarcabil: spre exemplu, cineva care trece prin fata unui restaurant si este conectat la Facebook, poate primi pe telefon o oferta speciala chiar in acel moment.