Cascavalul, cele mai mari vanzari din categoria branzeturilor

Cu o valoare de jumatatate de miliard de lei in primele sase luni din 2010, categoria branzeturilor poate fi impartita in cinci mari segmente: cascaval, branza topita, telemea, creme de branza si specialitati. Cu
exceptia canalelor de distributie, unde vanzarile converg catre retailul modern, fiecare segment are particularitatile sale, iar numele jucatorilor dominanti variaza semnificativ.

Dintre cele cinci mari segmente de produse, potrivit datelor Nielsen, cascavalul raporteaza cele mai mari vanzari in volum si valoare, cu 12.122,5 tone si, respectiv, 307.885.100 lei, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, la nivel de total retail. Urmeaza branza topita, cu un volum de 4.951,8 tone si o valoare de 136.285.200 lei, si telemeaua, care desi inregistreaza un volum mai mare, de 5.852,0 tone, are o valoare per unitate mai mica, care face ca vanzarile in volum sa fie de doar 100.441.900 lei. Pe locul patru, in topul ierarhic bazat pe performantele segmentelor in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, se gasesc cremele de branza, cu un volum de 1.185,3 tone si o valoare de 32.331.500 lei. Nu in ultimul rand, specialitatile de branza, care desi au crescut in ultimii ani, raman o categorie de nisa, adresata consumatorilor cu bani si cultura gastronomica. O dovedesc si datele de piata de la Nielsen, care arata un volum de 207,9 tone si o valoare de 11.035.900 lei pentru specialitati. 

Cascavalul, vedeta categoriei

In ciuda gradului ridicat de dezvoltare, segmentul ramane destul de fragmentat din punct de vedere al jucatorilor si al ofertei de produse. Aceasta este concluzia cea mai rapida pe care o putem trage daca privim situatia la nivel de top producatori si top branduri, unde pragul de 50% este atins cu greu, atat din punct de vedere volumic, cat si din punct de vedere valoric. Astfel, potrivit Nielsen, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, primii cinci producatori – Delaco, Hochland, Friesland, marcile private si Therezia detineau o cota de piata volumica de 46,8%. Din perspectiva valorica, topul arata la fel, cu exceptia ultimei pozitii unde Lacto Solomonescu il surclaseaza pe Therezia, iar cota cumulata este de 51,1%.

In ceea ce priveste topul marcilor, situatia denota un grad si mai mic de consolidare, Hochland, Delaco, Lacto Solomonescu, Napolact si Lacto Food detinand 38,3% din volum vanzari. Valoric, Hochland, Delaco, Napolact, Lacto Solomonescu si Milli acumuleaza 44,0% din vanzari, in aceeasi perioada. Din punct de vedere al segmentarii dupa tipul de lapte din care este produs, cascavalul obtinut din lapte de vaca reprezinta 86,4% din volum vanzari si 86,5% din valoarea vanzarilor, iar restul de pana la 100% este reprezentat de categoria „altele”, din care fac parte si produsele din lapte de capra sau oaie.

Consolidare pe segmentul de branza topita

La polul opus de cascaval, segmentul de fata prezinta un grad ridicat de consolidare, aproape de 100%, la nivelul producatorilor, in timp ce marca privata joaca un rol mult mai important in dinamica segmentului. Astfel, conform Nielsen, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, Hochland, marcile private, Delaco, Lacta Food si Lactalis detin o cota de piata de 96,4% in volum vanzari si de 96,8% in valoare vanzari. Si in ierarhia privind principalele marci se observa o stabilitate ridicata, topul ramanand neschimbat indiferent de criteriul volumic sau valoric.Prin urmare, Hochland, Lacto Food, Delaco, Del si Apetito cumuleaza 85,0% in volum vanzari si 89,5% din valoarea acestora. 

In acelasi timp, daca segmentam oferta de produse dupa aroma, putem observa ca sortimentul de branza topita cu aroma de smantana este cel mai popular si realizeaza 37,85 din vanzarile in volum si 39,7% in valoare vanzari. Doar alte doua sortimente din multitudinea celor prezente la raft reusesc sa depaseasca pragul de doua cifre – branza topita cu aroma de sunca, cu 15,4% in volum si 15,6% in valoare, si cele cu diverse arome, cu 14,2% cota volumica si 15,5%, cota valorica. Tot in imediata apropiere a pragului de 10% se afla branza topita cu aroma de cascaval care detine, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, 9,1% in volum vanzari si 9,5% in valoare. Branza topita simpla, fara vreo aroma suplimentara, strange 6,5% in volum si 6,3% in valoare. Restul procentelor se impart intre diverse arome, cum ar fi cea de ierburi, ardei iute, emmentaler sau ciuperci.

Telemeaua se adapteaza formatelor moderne

Normele sanitare si de igiena alimentara tot mai severe, pe de o parte, si reticenta consumatorilor vizavi de achizitia acestor produse din surse mai putin sigure, pe de alta parte, au facut ca vanzarile de telemea sa migreze, incet dar sigur, din pietele traditionale in formatele moderne de comert. Si, desi acest segment abunda inca in producatori de toate marimile, cu influente locale si regionale, productia tinde sa se mute si ea in mana marilor jucatori din piata de lactate.

Astfel, in perioada de decembrie 2009 – iulie 2010, Friesland, Hochland, Mersel Company, Lactalis si Madyal detin o cota de piata de 51,7% in volum, in timp ce din punct de vedere valoric Hochland, Friesland, Lactalis, Mersel Company si Olympus Dairy cumuleaza 56,7% din vanzari. In topul marcilor, datele Nielsen arata ca Huedin, Hochland, Defne, LaDorna si Madyal, strang 49,3% din vanzarile in volum, in aceeasi perioada de timp. Ca si in cazul topului pe companii, si la nivelul topului pe branduri au loc permutari cand vine vorba de vanzarile in valoare, unde Hochland, Huedin, LaDorna, Defne si Madyal detin o cota de 53,8%.

Asa cum era de asteptat, cele mai vandute sortimente sunt cele din lapte de vaca si de oaie. Astfel, telemeaua de vaca detine ponderea cea mai mare din segment, cu 71,6% in volum vanzari si 66,5% in valoare vanzari, iar telemeaua de oaie inregistreaza 16,6% in volum si 20,2% in valoare. Celelalte sortimente – de bivolita, de capra sau mixta – reunesc vanzari de 11,8% in volum si de 13,3% in valoare.

Cremele, pe acelasi tipar ca si branza topita

Spre deosebire de cascaval si telemea, din punct de vedere al gradului de consolidare cremele de branza se pot compara mai degraba cu ceea ce se intampla pe segmentul de branza topita. Exista si o exceptie si anume ca marca privata este mult mai slab dezvoltata, facandu-si aparitia pe ultima pozitie doar in topul producatorilor dupa vanzarile in volum, unde impreuna cu Hochland, Kraft, Unilever si Karwendel, strange 94,2%. In topul valoric pe producatori, Hochland, Kraft, Bongrain, Unilever si Karwendel cumuleaza o cota de 95,3% in perioada decembrie 2009 – iulie 2010. Tot in prima jumatate a anului, Almette, Hochland, Philadelphia, Exquisa si creme Bonjour detin 90,8% din vanzarile in volum si 90,7% din cele in valoare.

Ca si sortimente, singurele care reusesc sa cumuleze cota de piata de doua cifre sunt cremele de branza cu aroma de ierburi, cele cu aroma de smantana si cele simple, fara alte ingrediente. Primele dintre acestea au, potrivit Nielsen, o cota de piata volumica de 27,7% si una valorica de 28,3%. Ele sunt urmate de cele cu aroma de smantana, cu 24,7% in volum si 27,0% in valoare, si de cremele de branza simple, cu 21,6% in volum vanzari si 20,9% in valoare vanzari. In rest, observam un grad ridicat de fragmentare, vanzarile impartindu-se intre cremele de branza cu diverse arome, cum ar fi cea de castraveciori si marar, de piper verde, de rosii sau iaurt.

Specialitatile, crestere restrictionata de pret

Cu cele mai mici vanzari din categoria branzeturilor, segmentul specialitatilor de branza a avut un ritm de crestere pozitiv in ultimii ani ca urmare a deschiderii consumatorilor spre experiente gastronomice si a ofertei din ce in ce mai mari de la raft. Interesant este ca, desi vorbim despre niste produse pozitionate premium, care prin definitie se adreseaza unei categorii de consumatori informati si cu venituri ridicate, pe primul loc in clasamentul pe producatori, din punct de vedere al volumelor vandute, regasim marcile private. Alaturi de alte patru companii – Hochland, Bayerische Milchindustri, Lactalis si Arla Foods – aduna 59,2% din vanzari, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, potrivit Nielsen.

Valoric, ierarhia producatorilor se schimba, Lactalis, Bayerische Milchindustri, Arla Foods, Hochland si marcile private cumuleaza 56,1% din vanzari, in aceeasi perioada de timp. Pe de alta parte, primele cinci branduri din segment – Hochland, Paladin, President, Rosenborg si Alpenhain – reprezinta 53,4% din vanzarile in volum, in timp ce, ca si valoare vanzari, Paladin, President, Hochland, Rosenborg si Alpenhain cumuleaza 52,3%.

In ceea ce priveste segmentarea dupa tip, doar trei produse se remarca din multitudinea ofertei, reusind sa adune cote de piata de doua cifre. Brie este primul dintre acestea, cu o cota de 20,4% in volum vanzari si de 19,8% in valoare vanzari. Urmeaza Blue Cheese sau fromage Bleu si Camambert cu cote asemanatoare, de 16,4% si respectiv 16,6% in volum si 17,5% si 16,1% in valoare. In imediata apropiere a pragului psihologic de 10% se afla Danish Blue cu 7,7% in volum vanzari si 9,7% in valoare si Gorgonzola, cu 7,6% in volum si 8,8% in valoare vanzari. Celelalte tipuri de specialitati, cum ar fi Bavaria Blue Cheese, Bleu D’Auvergne, Roquefort, Edelpilz, Cambozola sau Fourme D’Ambert nu resesc sa depaseasca cota de 2%, nici din punct de vedere al volumului vanzarilor, nici a valorii.

Convergenta la nivel de canale de distributie

Cat despre canalele de distributie, o simpla structurare a vanzarilor in volum dupa doua mari coordonate – retail modern si comert traditional – ne arata o pondere covarsitoare a primului pentru toate segmentele de produse, cu exceptia branzei topite, unde raportul este cat de cat mai echilibrat. Astfel, pentru cascaval 82,3% din volumul vanzarilor se realizeaza prin intermediul formatelor moderne de comert – hypermarketuri, supermarketuri si discounteri.

Si pentru telemea si cremele de branza se manifesta acelasi fenomen, cu 83,7% din volum vanzari si, respectiv, 81,6%, in timp ce in cazul specialitatilor de branza se intampla un fenomen extrem, canalul traditional aproape neexistand (1,1% din volum vanzari). Singurul segment unde cele doua mari canale de distributie sunt cat de cat echilibrare este cel al branzei topite, unde retailul modern reprezinta 62,6% si cel traditional 37,4% din volum vanzari.