FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Carrefour Planet sau reinvertarea hypermarketului

Carrefour Planet sau reinvertarea hypermarketului

Cu prilejul zilei investitorilor, care a avut loc pe 16 septembrie la Lyon, Lars Olofsson (foto), CEO al Carrefour, a prezentat realizarile de pana acum ale companiei, noul concept Carrefour Planet, prin care si-a propus sa reinventeze conceptul de hypermarket, precum si planurile de dezvoltare pe termen mediu. Cu acest prilej, Olofsson a acordat un interviu pe care-l redam in continuare.

Planul de Transformare „En avant”

Q: Acum mai putin de un an ati prezentat Planul de Transformare al Carrefour. Unde se afla Carrefour acum?
LO:
Cred ca putem fi multumiti cu rezultatele de pana acum. Daca analizam cu atentie, noi am demarat Planul de Transformare in iunie – iulie anul trecut. In 2009 am realizat, de exemplu, economii operationale de 500 – 590 milioane de euro. Anul acesta vom economisi alte 500 de milioane. Daca vorbim de economii din achizitii, si aici ne-am realizat obiectivul anul trecut si-l vom realiza si anul acesta.

Cat priveste stocurile, le-am redus anul trecut cu mai mult de doua zile, asa cum am spus initial, iar anul acesta suntem, de asemenea, pe cale sa aducem imbunatatiri. Deci, situatia este foarte incurajatoare in termeni de reducere a costurilor.

Am mai spus ca avem nevoie sa ne imbogatim si sa ne innoim echipa de management. Sunt bucuros sa spun ca ne-am completat board-ul executiv cu, as spune, cateva talente internationale exceptionale, iar azi avem o echipa completa. Este cea mai buna echipa pe care si-ar putea-o dori un retailer si este, cu siguranta, echipa care va duce Carrefour acolo unde ne dorim.
Una din initiativele acestui Plan, pe care n-am prezentat-o pana acum, este cea referitoare la reinventarea hypermarketului. A fost un proiect greu, dar cred ca toata lumea este acum de acord ca este vorba, intr-adevar, de o reinventare. Sau, as spune, inventarea Carrefour Planet.

Carrefour Planet – un nou concept

Q: Ca format, hypermarketul pierde teren in pietele mature. Cum contracarati acest fenomen si cum reinventati formatul?
LO:
Este adevarat ca, daca ne uitam in general la hypermaketuri, in Europa, ele au pierdut cam 1 – 1,5% din trafic, in ultimii sase ani. As spune ca asta se poate intampla in orice industrie, inclusiv a noastra, atunci cand nu vii cu ceva nou. De fapt, formatul de hypermarket a incetat sa evolueze intr-un mediu concurential care se dezvolta permanent. Aceasta este, de fapt, provocarea: lipsa de inventivitate a acestui tip de magazin. Si tocmai acestei provocari ii rasundem prin Carrefour Planet. Este vorba de reinventarea unui hypermarket unde oferim o experienta de cumparaturi in sine, complet noua.

Pana acum, spuneam noi, hypermarketul Carrefour insemna „totul sub acelasi acoperis”. Din punctul meu de vedere, aceasta abordare este deja istorie.
Carrefour Planet inseamna, in esenta, trei lucruri: incantarea clientilor – adica imbunatatirea reala a experientei de cumparaturi, obtinerea unei eficiente superioare in modul in care operam hypermarketurile si consolidarea culturii noastre si dezvoltarea oamenilor.

Incantarea clientilor ne va duce catre a deveni retailerul lor preferat. Cresterea eficientei inseamna reducerea costurilor pentru a imbunatati profitabilitatea, deci, pentru a deveni retailerul preferat si pentru actionarii nostri. Cat priveste cultura companiei, aceasta trebuie sa evolueze in acelasi spirit, iar angajatii sa imbratiseze aceasta reinventare, astfel incat Carrefour sa devina un brand preferat si la nivel de angajator.

Q: Ati vorbit despre „incantarea consumatorilor”. Despre ce este vorba, concret?
LO:
Puteti vedea Carrefour Planet ca trei oferte distincte sub acelasi acoperis. Carrefour va fi un multi-specialist – adica ne-am ales noua categorii unde dorim sa fim specialisti si sa facem diferenta. Aceasta inseamna ca alte categorii au fost reduse sau au disparut complet din magazin.
Pe de alta parte, avem produsele proaspete. Aici vom oferi cea mai buna calitate si prospetime la un nivel de negasit la vreun alt competitor de-al nostru. Vom fi cei mai buni din punct de vedere al calitatii si prospetimii.
In al treilea rand, pe partea de alimente ambalate vom avea preturi competitive la brandurile de producator. Deasupra tuturor vom avea brandul Carrefour, care va fi regasit in toate din aceste trei zone.

Carrefour este un brand recunoscut pentru calitate, pe care-l putem oferi la un pret cu 15-20% mai mic decat brandurile similare, ceea ce ne ofera, de asemenea, avantaje in termeni concurentiali.Pe langa toate acestea, vom fi foarte activi in inovatii si vom veni si cu produse noi, nu numai cu produse existente deja pe piata. Brandul Carrefour este in centrul Carrefour Planet.

Daca analizam si mai adanc conceptul, vom vedea ca am adaugat multe servicii: avem un loc unde copiii pot fi lasati sub supraveghere, cumparaturile sunt mult mai facile pentru ca distanta dintre rafturi este mai mare, am redus inaltimea gondolelor pentru a oferi orientare mai facila in magazin si a gasi mai usor produsele. Semnalistica interioara te ajuta sa afli in orice moment unde te afli si, de asemenea, iti comunica mult mai clar preturile. Ecuatia economica va fi schimbata printr-o oferta promotionala mai mica, dar mult mai consistenta, ceea ce ne va aduce din nou un plus de competitivitate.
Deci, sunt sigur ca am inventat Carrefour Planet pentru a deveni o destinatie de cumparaturi, asa cum era odata. Diferenta este ca hypermarketul devine o destinatie de cumparaturi in noile conditii de piata.

Q: Care au fost primele reactii ale clientilor?
LO:
Au fost foarte incurajatoare. Avem cinci magazine pilot in Belgia, Spania si Franta. Rezultatele sunt diferite. In primul rand cerem feedback clientilor despre calitate. Pe o scala de la 1 la 10, ne aflam pe la 9,5 din punct de vedere al confortului, serviciilor, facilitatilor. Foarte incurajator.
Ma intrebati, probabil, care sunt rezultatele in vanzari, pentru ca aceasta este dovada reusitei, pana la urma. Aici putem spune ca, la raionul de proaspete, de exemplu, atat in Spania cat si in Franta vanzarile au crescut cu circa 25%. La imbracaminte, cresterea a fost intre 20% si 30%. Deci, rezultatele sunt incurajatoare.

Un magazin care nu a fost schimbat in totalitate este cel din Mons-St-Jean din Belgia, unde am introdus doua sau trei categorii (poli) complet noi si am imbunatatit putin zona de proaspete – dar e departe de Carrefour Planet. Ei bine, vanzarile in aceste raioane au crescut cu 8% - 9%, in timp ce restul magazinului, din pacate, a ramas pe scadere. Asta arata ca doar cativa din acesti poli pot contribui la performanta magazinelor existente.

Deci, pentru a concluziona, as spune ca rezultatele sunt incurajatoare nu numai pe termen scurt, ci si gandind in perspectiva, la rezultatele pe care ni le poate aduce implementarea acestui program in cat mai multe magazine.

Implementarea conceptului si aspecte financiare

Q: Reteaua Carrefour este foarte variata. Credeti ca puteti transforma toate magazinele in Carrefour Planet? Care ar fi scopul?
LO:
Este adevarat ca azi avem doua categorii mari de magazine. Unele vor fi transformate in Carrefour Planet, iar altele isi vor mentine brandul Carrefour. Dar toate vor fi schimbate conform noului concept. Deci, din universul de 500 de magazine din Europa, jumatate vor deveni Carrefour Planet, iar jumatate vor fi remodelate conform celor mai bune practici, chiar daca nu vom putea sa implementam in toate serviciile si cei noua poli.

Dar, cand spun ca 250 de magazine vor deveni Carrefour Planet, acestea reprezinta aproximativ 70% din vanzari. Deci putem spune ca cea mai mare parte va deveni Carrefour Planet. Iar transformarea magazinelor va incepe in al doilea trimestru al anului viitor si se va incheia la sfarsitul anului 2012. Unele magazine vor fi remodelate in 2013, dar cea mai mare parte a muncii va fi facuta in 2012.

Q: Toate aceste servicii vor avea un cost. Cum intentionati sa-l acoperiti?
LO:
As spune ca serviciile vor aduce o incantare suplimentara. Ele vor entuziasma clientii, pentru ca acesta este factorul care ne intereseaza cel mai mult. Pe noi ne-a procupat mai mult cum sa satisfacem clientul cat mai bine, astfel incat acesta sa spuna: „Uau, chiar e un lucru bun!”. Este deci adevarat ca vom avea servicii cu valoare adaugata, vom avea personal suplimentar in magazin pentru a asista clientii. De exemplu, zona de frumusete va fi cea mai buna din orasul in care se afla magazinul, atat ca suprafata, cat si ca produse si servicii.

Asadar este firesc ca toate acestea sa aiba un cost. Dar trebuie sa ne uitam la imaginea de ansamblu: da, exista costuri in plus, dar si mixul marjelor va fi mai bun, ceea ce va compensa costurile suplimentare.
Dar, mai presus de toate acestea vom avea eficienta. Va amintiti ca v-am spus de obiectivele noastre: incantarea consumatorului, imbunatatirea eficientei si a culturii companiei. Cat priveste eficienta, aceasta se refera la reducerea costurilor de operare, mai ales in back office. Deci, daca marja este mai mult sau mai putin aceeasi, ea se imbunateste datorita mixului, pentru ca reducem costurile operationale. Toate acestea vor duce la magazine mai profitabile in viitor.

Q: Si remodelarea magazinelor va avea un cost. Cum veti finanta acest proces?
LO:
Vom investi circa 1,5 miliarde euro in urmatorii trei ani. Este vorba de bani multi, dar asta pentru a genera doua lucruri: sa devenim retailerul preferat si sa generam crestere tocmai pentru ca suntem retailerul preferat.
Una peste alta, cred ca va fi un proiect extrem de profitabil, atat in termeni de profitabilitate efectiva, cat si ca rentabilitate a capitalului investit in aceste magazine, in urmatorii trei ani.

Q: Si ce rentabilitate asteptati de la acesti 1,5 miliarde euro?
LO:
Urmarim o crestere a vanzarilor de 18% in urmatorii trei – patru ani. Aceasta este o schimbare majora, pentru ca atat hypermarketurile, in general, cat si magazinele Carrefour sunt in declin. Deci, o crestere de 18% a vanzarilor in urmatorii patru ani ar fi o performanta semnificativa pentru noi.
Apoi, daca ne uitam la marja bruta, vom genera 650 de milioane de euro. Vom avea acesti bani numai in aceste noi magazine. Apoi, asa cum am mai spus, vom imbunatati modul in care administram magazinele. Planul de Transformare pe care deja l-am prezentat prevede economii de 2,1 miliarde de euro din costurile operationale. De aceea raportul nostru de profit si pierdere va fi semnificativ imbunatatit.

Carrefour Planet - executie

Q: Cum va asigurati ca toate acestea vor fi implementate cu succes?
LO:
In primul rand, am un nou Executive Board. Am ales oameni cu experienta foarte bogata, nu numai in retail ci si la nivel operational si de leadership. Cred ca aceasta este prim asigurare ca avem capacitatea necesara de a misca aceste lucruri.

Apoi, uitati-va ce am facut cu Carrefour Market – in 15 luni am transformat magazinele Champion in Carrefour Market si cu mult succes, as spune. Am avut crestere in aceste magazine chiar daca scopul nu a fost acelasi ca la Carrefour Planet, pentru ca acesta reprezinta o schimbare totala, unde avem nevoie, intr-adevar, de o echipa care sa implementeze proiectul.
Carrefour Planet va fi implementat in cinci tari: Grecia, Italia, Spania, Franta si Belgia. Am testat modul de lucru si am alcatuit echipe specifice in fiecare tara pentru a ne asigura ca executia se va desfasura in cel mai bun mod posibil.

Q: Deci aveti incredere ca noul format va livra rezultatele asteptate, adica reinventarea hypermarketului, cota de piata aditionala pentru Carrefour si a deveni retailerul preferat?
LO:
Proiectul Carrefour Planet a debutat cu interviuri si date de consumator de la 50.000 de clienti. La acest studiu au lucrat 150 de oameni timp de un an, iar rezultatele le-am vazut in magazinele pilot. Este vorba despre o schimbare profunda. Feedback-ul consumatorilor este foarte, foarte incurajator. La fel si vanzarile in diferitele raioane (poli), iar acum identificam polii pe care-i vom implementa in Carrefour Planet.

Magazinul El Pinar din Madrid – care nu este in totalitate un Carrefour Planet - functioneaza deja de trei luni si are o crestere de peste 10%. Cred ca acesta este un rezultat solid care ne spunem ca mergem in directia cea buna.
Deci, cu oamenii potriviti care sa execute si cu solutia potrivita pentru clienti, eu sunt foarte increzator ca va fi un succes, nu numai pentru clienti, ci si pentru actionari si angajati.

Aspecte financiare

Q: Care sunt previziunile pentru Carrefour in termeni de crestere si rezultate?
LO:
Reinnoirea a inceput. Ne aflam, cu siguranta, intr-o faza de transformare. Am avut rezultate bune anul trecut, vom avea si anul acesta. Carrefour Planet reprezinta, de fapt, tot ce schimbam, toate initiativele nostre de innoire, pentru ca toate sunt exprimate cel mai bine in acest nou magazin.

Avem formate noi – Carrefour Market, Carrefour City si acum Carrefour Planet in Franta. Avem o pozitie extrem de solida in pietele emergente, precum China, America Latina, Indonezia. De aceea cred ca este pentru prima oara in istoria Carrefour cand putem stabili obiective pentru 2013 si 2015. Ne referim la o crestere organica de 6-8% in urmatorii ani, la un EBIT de 3,5 in 2009 si de 5,3 in 2015, ceea ce reprezinta un salt important si suntem siguri ca este nu numai fezabil, ci si ca vom le duce la indeplinire.

Va dau un exemplu. In Franta avem o competitie extrem de puternica, de aceea, cand vom obtine cresterea de 5,3 – 5,5 voi prefera sa reinvestesc. De aceea n-am plafonat acum marja bruta la 5,3, pentru ca cred ca la 5,3 suntem printre cei mai buni si ma simt privilegiat sa fiu in pozitia de a alimenta cresterea si nu marja.

Apoi, daca ne uitam la rentabilitatea capitalului investit, Carrefour nu a excelat la acest capitol in ultimii zece ani, iar in 2009 am avut un ROCE de 10%. Vrem ca in 2015 sa putem livra un 20% plus. Sunt cifre foarte ambitioase, iar, daca astazi spun public ca acestea sunt obiectivele noastre este pentru ca avem avem echipa, avem talentele si avem solutiile care sa ne asigure atingerea lor.

Lars Olofsson despre Carrefour Planet

Carrefour Planet reprezinta maniera in care noi am reinventat hypermarketul. Ii oferim clientului o experienta de shopping total noua, mult mai prietenoasa, mai distractiva, orientata spre descoperire, dar intotdeauna la preturi competitive.

Primul lucru pe care il observi este ca magazinul este mult mai bine adaptat nevoilor clientilor sai, organizat in zone precum „produse pentru casa”, „moda”, „nou-nascuti” si „frumusete”. Apoi, oferta de food este organizata in trei arii. Avem „le marché” (piata) cu o gama de produse extrem de proaspete; avem zona de alimente congelate unde afirmam ca suntem specialisti; avem zona de produse organice sau ceea ce noi numim „le bio”, cu o gama larga de produse Carrefour sau alte produse organice la preturi mici, pentru a fi accesibile unei categorii cat mai largi de clienti.

Avem, de asemenea, o crama, unde un sommelier electronic ajuta consumatorii sa aleaga. Si, ca veni vorba de electronice, trebuie sa spun si ca ne-am dotat magazinul cu tehnologie web.
Apoi veti vedea cum sunt exprimate brandurile. Veti gasi produse Apple - iPod sau iPhone – televizoare de la Sony, LG sau Samsung, veti vedea cum produsele si marcile de producator sunt expuse cu scopul de a incanta, de a inova, de a face diferenta.

Pentru a imbogati si mai mult senzatia de bine atunci cand mergi prin magazin, veti putea degusta produsele alimentare. In magazin avem si un chef si un sushi bar. De asemenea, puteti cere sfatul unui hair stylist sau al unui make-up artist. Iar, daca preferati sa nu va luati copiii la cumparaturi, ii puteti lasa in spatiul dedicat lor, sub supraveghere.

Veti descoperi, desigur, si modul in care brandul Carrefour este exprimat in Carrefour Discount: sute de oferte speciale, programe de loialitate reinventate sau reinnoite, cu diferite nivele.

Experienta este total noua. Este distractiva, placuta, usoara, invita la descoperire. Carrefour este un multi – specialist, prospetimea si calitatea sunt la cel mai inalt nivel, este competitiv la preturi, este confortabil. Este o destinatie pe care o alegi pentru ca vrei sa mergi acolo.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content