Carrefour City sau raspunsul la schimbarile din societate

Nu mai este niciun secret ca, de ceva vreme deja, Carrefour - al doilea mare retailer la nivel mondial - cauta sa se repozitioneze in raport cu modificarile socio-demografice si sa dezvolte concepte de magazin care sa corespunda noului stil de viata al consumatorilor. Aceasta nu este doar o initiativa de orgoliu a francezilor, ci mai degraba un imperativ in contextul vanzarilor in scadere inregistrate de formatele mari de magazine

Lansat sub forma de proiect - pilot in 2009, Carrefour City este un exemplu in acest sens. Dincolo de polemica daca si-a atins sau nu scopul dorit, aceasta analiza realizata de compania de cercetare si consultanta RetailNet Group este un studiu de caz excelent pentru orice comerciant traditional care aspira sa treaca la nivelul superior al „jocului” si sa supravietuiasca asaltului lanturilor internationale de magazine.

Localizat in zone urbane, cu un spatiu ce poate varia intre 650 si 3.000 de mp, Carrefour City uimeste printr-o prezentare foarte fresh, moderna, dar si prin sortimentul suplu de produse – 6.000 de SKU-uri care acopera strict nevoile de consum zilnice.

Din start, se poate observa ca spatiul magazinului este divizat pe doua departamente: „pentru acum” si „pentru mai tarziu”. Zona frontala a magazinului, sau sectiunea denumita „pentru acum”, are alocat aproximativ 45% din suprafata totala de vanzare si consta in:

• o oferta de peste 200 de fructe si legume proaspete;

•  produse gata preparate si reincalzite, numai bune pentru consumul on-the-go (pe drum);

•  paine si produse de patiserie coapte in brutaria magazinului;

•  o zona unde se poate consuma mancarea cumparata din magazin, dotata cu aparate de facut cafea si cuptoare cu microunde, oferind clientilor acces gratuit la internet.

Restul spatiului este alocat produselor „pentru mai tarziu”, o selectie comprehensiva pentru nevoile de toate zilele. In plus, in ciuda spatiului de vanzare relativ mic, Carrefour City ofera si o varietate mare de produse marca proprie (30% din totalul sortimentatiei) si accepta cardul de loialitate standard Carrefour.

Surse de crestere ale formatului

Conceptul din spatele Carrefour City a fost creat plecand de la trei nevoi esentiale ale consumatorului de astazi: timp, valoare adaugata, produse proaspete. Prin prisma acestor trei considerente, conceptul Carrefour City se adreseaza in primul rand consumatorilor din mediul urban mare, aflati mereu in miscare, concentrati pe convenienta, rapiditate, alimente proaspete si care nu dispun de mijloc de transport propriu.

Specialistii de la RetailNet Group (RNG) sunt de parere ca aceasta strategia de pozitionare ofera premise bune de crestere pentru conceptul Carrefour City, mai ales daca ne uitam la principalele motoare de schimbare ale societatii europene in urmatorii 5-10 ani. Printre acesti factori se numara:

Urbanizarea

- sociologii se asteapta ca pana in 2020, 90% din populatia Frantei sa locuiasca in orase;
- locuitorii din mediul urban locuiesc, in mod obisnuit, in spatii mici – apartamente de bloc – si din acest motiv evita sa faca cumparaturi de tipul „stock-up” (de stocare – n.r.);
- magazinele de proximitate vor fi din ce in ce mai mult preferatele locuitorilor din zonele urbane aglomerate.

Gospodariile intra la apa

- pana in 2015, marimea medie a unei gospodarii in Franta va scadea la 2,1 oameni, de la 2,3 oameni/ gospodarie - cat era in anul 2005;
- trendul poate fi extrapolat la nivelul intregului continent european;
- in consecinta, familiile mai mici au nevoie de mai putine alimente si este putin probabil ca ele sa aleaga sa isi faca cumparaturile in hypermarketuri.

Mai multe femei de cariera

- nu mai putin de 51% din forta de munca din Franta va fi de sex feminin in 2015;
- fenomenul aduce cu el o mai mare nevoie de convenienta si de produse gata preparate;
- Carrefour City are un program de lucru extins – 6 zile pe saptamana, intre 7.00 si 23.00, dar si duminica dimineata - acolo unde legea permite acest lucru. Un astfel de program este foarte convenabil pentru mamele care lucreaza.

Imbatranirea populatiei

- pana in 2020, media de varsta a populatiei franceze va fi de 41 de ani, cu 10 ani mai mare decat media globala, in timp ce la nivelul Europei de Vest media va fi de 45 de ani;
- cumparatorii mai in varsta prefera magazinele mai mici, de proximitate, si obisnuiesc sa achizitioneze mai putine produse per vizita de magazin;
- avand acest fenomen in minte, Carrefour City ofera serviciul de livrare la domiciliu pentru clientii care nu vor sau nu pot sa isi duca singuri produsele acasa.

Conditiile economice din Europa

- perioada mai putin fasta din punct de vedere economic pe care o traverseaza Europa lasa in urma nu doar o putere de cumparare slabita, dar si consumatori mult mai constienti de valoarea banilor;
- consumatorii evita sa mai cumpere volume mari de produse, chiar daca ofertele promotionale sunt avantajoase, si prefera sa cumpere strictul necesar;
- pe de alta parte, scumpirea carburantilor face ca tot mai multi oameni sa aleaga sa mearga pe jos sau cu mijloacele de transport in comun; evident, magazinele de proximitate sunt preferate in schimbul hypermarketurilor de la marginea oraselor;
- Carrefour City ofera o varietate extinsa de legume si fructe proaspete la pretul de sub un 1 euro/ kg.

Sanatate si bunastare

- in randul consumatorilor tineri exista un interes ridicat pentru un stil de viata sanatos si pentru sport;
- Carrefour City, prin oferta de produse focusata pe fructe si legume proaspete, paine si produse de patiserie coapte in magazine, dar si produse organice, raspunde acestor nevoi.

Sa nu uitam de lumea digitala

In efortul lor de a face experienta de cumparare mai placuta si rapida pentru “noul consumator”, Carrefour City a lansat o aplicatie, denumita “Mon Panier” (cosul meu – n.r.), care permite cumparatorilor sa comande si sa plateasca produsele pe telefoanele lor mobile. Ulterior, clientii pot alege sa ridice produsele din orice locatie Carrefour City. Din momentul plasarii comenzii dureaza maxim doua ore ca aceasta sa fie pregatita de catre angajatii Carrefour City. Odata ajunsi in magazin, prin intermediul tehnologiei NFC (near field communication – n.r.) sau al QR-code- urilor, clientii sunt identificati imediat, iar personalul magazinului este alertat de sosirea lor. Serviciul “Mon Panier” nu impune nicio restrictie in ceea ce priveste valoarea unei comenzi.

Concluzii si implicatii pentru retaileri si furnizori

Marimea redusa, locatiile urbane centrale, sortimentatia extinsa de produse proaspete si posibilitatea de a servi o mancare gata preparata si sanatoasa in acelasi timp chiar in magazine, toate acestea fac din Carrefour City o destinatie foarte buna de cumparaturi curente pentru orice locuitor al unui oras european. Pe masura ce tendintele prezentate mai sus vor acapara intregul continent in urmatorii ani, analistii RNG considera ca astfel de concepte – magazine de proximitate cu o oferta bogata de produse proaspete – sunt cheia in materie de formate castigatoare si de relansare a vanzarilor.

Maggie Gilliam, Analist | RetailNet Group
maggie@retailnetgroup.com

RetailNet Group este o companie internationala de cercetare si consultanta cu expertiza in special in zona strategiilor de crestere si a dezvoltarii capabilitatilor de adaptare la schimbare.