Care sunt avantajele competitive ale magazinelor clasice in fata "noului val digital" din retail

Retailerii traditionali genereaza si colecteaza un volum considerabil de informatii – indeosebi legate de istoricul tranzactiilor clientilor, indicand in detaliu interesul acestora fata de anumite produse, precum si rata de raspuns la actiunile promotionale si de marketing.

Potrivit The Boston Consulting Group, companie de consultanta in management si strategii de business, la ora actuala, prezenta instrumentelor si tehnicilor avansate de analiza a acestui tip de informatii poate integra rezultatele intr-un context mai amplu, care sa ofere si raspunsul la cinci intrebari esentiale: “cine?”, “ce?”, “cand?”, “unde?” si “de ce?”.

Chiar daca exista companii de top care si-au cladit reputatia pe abilitatea de a gestiona asemenea informatii, cei mai multi retaileri nu au, din punct de vedere tehnic, capacitatea de a beneficia de marea de informatii la care au acces. Atat comerciantii, cat si oamenii de marketing se bazeaza adesea pe tactici care au functionat cu un an in urma, carora le aplica mici modificari.

Uneori promotiile pe care le gandesc ajung sa genereze discounturi la produse gresite, afectand astfel vanzarile in loc sa le ajute. Mult prea frecvent acestia se bazeaza pe initiativele companiilor de bunuri de larg consum sau ale furnizorilor, asteptand ca acestia sa le spuna ce au de facut.

De fapt, numerosi retaileri nu-si dau seama unde si de ce au castigat si unde si de ce au pierdut. Ei se straduiesc sa descopere ce preturi, promotii si locatii pentru magazine reprezinta varianta cea mai buna. Acestia intampina dificultati in a beneficia de informatia contextualizata legata de tranzactiile care au loc in magazinele lor, care ar putea face diferenta in cazul vanzarilor. In consecinta, retailerii cunosc rezultatul experientelor in timp real, dar nu au abilitatea de a le analiza si de a invata din ele.

Toate acestea duc la pierderea unor oportunitati, deschizand usa comerciantilor online sau a vanzatorilor directi, care deseori detin mai multe informatii si analize mai sofisticate.

Trei oportunitati cu potential ridicat

Lucrand cu retaileri din diferite segmente de piata, specialistii The Boston Consulting Group au identificat trei oportunitati care prezinta un potential ridicat pe termen scurt. Exploatarea acestora poate genera o crestere semnificativa a incasarilor si, implicit, a profitului retailerilor.

• Sporirea eficientei activitatilor promotionale

Promotiile reprezinta o sursa frecventa de succes, dar si de frustrare pentru retaileri. In ansamblu, promotiile au tendinta de a genera efecte semnificative asupra vanzarilor. Insa odata ce incep sa reduca preturile, retaileri devin reticenti in a renunta la promotii din cauza presiunii constante pe cresterea vanzarilor. Mai mult decat atat, cei mai multi comercianti nu pot controla performanta acestor promotii.

In final, numerosi retaileri se bazeaza pe furnizor pentru selectia activitatilor promotionale. Cu toate acestea, oamenii de vanzari induc in eroare retailerii prin prezentarea unor cercetari de consumator in favoarea propriilor branduri. Ca rezultat, intre 30% si 50% din promotii nu au un impact pozitiv asupra vanzarilor. Ceea ce este si mai rau, acestea reduc profiturile fara sa genereze un plus de vanzari.

Este dificil de inteles performanta activitatilor promotionale pentru ca analiza necesara este una complexa, iar procesele sunt interdependente. Ca un prim pas, retailerii trebuie sa identifice un nivel clar al vanzarii fara promotii astfel incat sa poata intelege contributia unei astfel de activitati si costul discountului aplicat. De asemenea, retailerii trebuie sa inteleaga si efectele secundare ale promotiilor: canibalizarea – atunci cand un produs oferit la pret redus are ca efect scaderea vanzarilor la un produs similar, efectul de “halo” – generarea de vanzari suplimentare atunci cand cumparatorii intra in magazin pentru un produs aflat in promotie, efectul “pull forward” – scaderea vanzarilor la un produs sau o categorie de produse in urma unei promotii, consumatorii facandu-si deja stoc.

In plus, retailerii trebuie sa determine cat ajutor le ofera de fapt oamenii de vanzari atunci cand lanseaza promotii. Acest lucru presupune identificarea sumei pe care producatorii au alocat-o activitatilor promotionale din valoarea investitiei in promovarea unui anumit produs. De asemenea, retailerii trebuie sa inteleaga si implicatiile operationale ale promotiilor – elementele de marketing, lantul de distributie si forta de munca necesara la implementarea lor in magazin.

Este extrem de dificil de determinat rezultatul unei promotii, cu atat mai putin ce s-ar fi intamplat daca acea promotie nu ar fi fost aplicata. Ceea ce este insa si mai dificil este traducerea unei astfel de analize in actiuni tangibile, pe care comerciantii sa le foloseasca pentru a-si imbunatati rezultatele. In urma unei astfel de analize insa, se observa o imbunatatire a marjei de profit de circa 1% din vanzari, ceea ce se traduce in aproximativ 20% din venitul net al unui retailer.

• Politica preturilor diferentiate

Retailerii se confrunta deseori cu situatia in care trebuie sa stabileasca preturile potrivite incercand totodata sa ofere clientilor o experienta consistenta in magazinele lor. Cel mai adesea, preturile sunt determinate de modul in care un retailer isi organizeaza activitatea din punct de vedere geografic, in sensul ca acestia stabilesc preturile tinand cont de oras, regiune sau chiar granitele tarii.

Atunci cand clientii depasesc aceste frontiere virtuale ajung sa constate ca acelasi retailer practica preturi diferite de la o zona geografica la alta. In acest fel, clientii ar putea cauta un pret mai bun in alta locatie. De asemenea, clientii pentru care pretul nu conteaza atat de mult ar putea plati mai putin decat ar fi dispusi, in timp ce clientii sensibili la pret ar putea sa nu mai cumpere deloc.

O abordare mai buna ar fi utilizarea comportamentului individual al clientilor atunci cand sunt stabilite zonele de pricing. Informatiile colectate in baza programelor de fidelitate si al utilizarii cardurilor bancare in intreaga retea de magazine a unui retailer poate fi folosita in a intelege de unde au clientii tendinta sa cumpere.

Asemenea informatii ar putea justifica diferentele de preturi intr-o regiune, permitand retailerilor sa aiba incredere ca performanta politicilor de pret nu va eroda si ca sansele ca un client sa constate diferente de pret in zona de unde isi face de obicei cumparaturile sunt minime.

• Intelegerea valorii unei retele

Retailerii vad adesea valoarea propriei retele in termeni de valoare a terenurilor si a cladirilor. O retea de magazine este privita ca un cost fix legat de o locatie fizica. Din cauza costurilor pe termen lung cu o astfel de locatie, modificarile aduse unei retele de sute de magazine presupune prea mult timp si cheltuieli.

La ora actuala, managerii privesc retelele ca pe o povara in loc de oportunitate. Aceasta povara devine si mai greu de suportat pe masura ce vanzarile migreaza online si lasa numeroase magazine fizice cu prea mult spatiu sau o retea insuficienta pentru a face fata cererii.

Colectarea si analizarea in profunzime a informatiilor dezvaluie noi moduri de gandire asupra retelelor de magazine. Un astfel de exemplu este un retailer din Statele Unite, care a reusit sa vada adevarata valoare a retelei sale. In baza unor studii de consumator, acesta a identificat un brand care nu-si atinsese potentialul maxim pe un anumit segment, in mare din cauza faptului ca reteaua de vanzatori directi nu era suficient dezvoltata in anumite zone.

Retailerul respectiv a considerat ca poate ajuta brandul sa se dezvolte, oferindu-i acoperire prin intermediul magazinelor sale. Rezultatul acestui parteneriat a fost unul clar: retailerul specializat era cu 37% mai aproape de gospodariile si agentii economici pe care ii deservea, comparativ cu competitorii sai.