FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Calatorie in tara crizei

Calatorie in tara crizei

Ce am invatat din lectiile anului 2009 si care ar trebui sa ne fie asteptarile pentru 2010? Un studiu calitativ si cantitativ  realizat de compania GfK la inceputul acestui an a identificat cateva trasaturi majore cauzate de criza, atat in industria de FMCG, cat si la nivelul consumatorilor.

Care ar fi concluziile anului 2009? Trasaturile definitorii ale anului trecut au fost zgomotul mediatic pe tema crizei, instabilitatea politica a finalului de an, criza financiara, devalorizarea monedei nationale si reducerea cheltuielilor de catre populatie, mai degraba pe fondul temerilor, decat din lipsa efectiva de bani. Drept urmare, era fireasca o reactie din partea industriei de bunuri de larg consum, iar aceasta a venit sub forma reducerii sau blocarii investitiilor, in primul rand a celor de marketing. Majoritatea actorilor din domeniu au adoptat o atitudine de asteptare, desi, in cazul brandurilor puternice, continuarea investitiilor – chiar si la nivele mult reduse – s-a dovedit de succes. Desi poate parea paradoxal, cresterile au continuat anul trecut, in anumite categorii, chiar daca in ritmuri mult reduse fata de anii precedenti.

Principalele probleme in 2010
„Un an surprinzator, instabil, cu nenumarate schimbari de situatie = greu sa faci planuri pentru tot anul”. Asa s-ar putea rezuma opiniile managerilor din FMCG pentru 2010, dupa un prim trimestru cu rezultate mai slabe decat cele obtinute la inceputul lui 2009. Estimarea reducerii cheltuielilor pe cap de locuitor pana la sfarsitul lui 2010 este de aproximativ  30% (cosul mediu de produse de baza), iar pretul este considerat  principalul argument si cea mai importanta propunere, atat a producatorilor, cat si a comerciantilor, pentru un consumator dezorientat, frustrat si foarte temator cu privire la ziua de maine.

Ce-i de facut? Prima reactie a fost taierea bugetelor de marketing, pentru ca „este mai simplu sa tai mai intai investitiile in media, decat sa optimizezi costurile de productie sau sa rationalizezi costurile materiilor prime”. Producatorii au inteles ca provocarea principala in momentul de fata este mentinerea unei profitabilitati fie si minime  pe termen scurt, in conditiile in care pentru toti a devenit mai scump sa produca, fara a putea sa majoreze insa si preturile.

Nevoia acuta resimtita, in acest context, de toti jucatorii din retail si FMCG a fost aceea de a intelege mai bine ce se intampla, pentru a-si planifica activitatile si afacerile in consecinta. Directiile majore de actiune s-au referit la investitii precaute in branduri si activitati de trade, in special promotii, dar si in televiziune si internet, acesta din urma devenind mediu favorit de exprimare pentru branduri in foarte multe cazuri.

La nivelul retailerilor, este de asteptat ca discounterii sa-si consolideze pozitia si, de asemenea, marcile private sa gaseasca o perioada potrivita pentru
a-si intensifica expansiunea.
Cum a reactionat consumatorul?
Cum vad producatorii schimbarile de comportament ale consumatorilor?
- Excesiv de precaut: producatorii din FMCG sunt de parere ca romanii reactioneaza excesiv atat in perioadele de boom economic, cat si in cele de recesiune. Acum, ei vor preturi mai mici, dar fara sa consume mai mult.
- Rationalul invinge emotionalul: in criza, consumatorii nu mai raspund la stimulii emotionali, ceea ce a afectat mult performanta brandurilor care faceau apel la acesti factori. Oamenii sunt obligati sa cumpere doar strictul necesar, doar acele produse pe care simt ca si le pot permite.
- Consumatorii nu mai experimenteaza.
- Pesimism, demotivare, lipsa de incredere in viitor: oamenii nu mai cred in schimbari pozitive si, cel mai alarmant, nu mai cred ca schimbarea in bine depinde si de ei insisi.
- Orientare spre pret: orientarea spre produsele mai ieftine din aceeasi categorie.
- Redescoperirea moderatiei: oamenii isi reevalueaza relatia cu banii, cu veniturile, cu imprumuturile si cu munca, in general.
- Fara stocuri: cumparatorii nu mai cumpara mai mult decat le trebuie pentru a stoca. Ei se reintorc la cumparaturi atunci cand li s-au terminat produsele.
- Continua trendul consumului in casa.
- Pentru categoriile in care brandurile sunt importante, oamenii vor ramane loiali acelora care si-au dovedit eficienta.
- Incercarea de a face „alegeri istete”, adica optiunea pentru magazinele  in care gasesc cele mai bune preturi si cele mai atractive promotii la produsele de baza.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Solutii de supravietuire...
Producatorii sunt de parere ca mentinerea competitivitatii preturilor este esentiala pentru supravietuire, competitivitate realizata prin revizuirea si reducerea costurilor interne. Ajustarea rapida la semnalele pietei reprezinta o alta masura, pentru care au nevoie de date de piata corecte si in timp real, astfel incat sa aiba incredere ca pot lua decizii pe baza lor. Datele de piata se refera, de fapt, la monitorizarea comportamentului si atitudinii consumatorilor si la intelegerea valorilor, preocuparilor si sperantelor pe care le au in contextul crizei. La fel de cruciale sunt datele de retail, cele referitoare la comportamentul oamenilor in fata rafturilor, la perceptiile legate de preturi.

Brandurile puternice raman elemente „de siguranta” pentru consumatori, de aceea producatorii stiu ca trebuie sa-si concentreze eforturile si investitiile in directia lor. Concomitent, „experimentele”, precum lansarile de produse si branduri, sunt reduse sau chiar abandonate si tot acum devine mai importanta ca niciodata evaluarea efectelor concrete ale activitatilor promotionale.
Elemente cu valabilitate dovedita in timp sunt privite in continuare de producatorii de FMCG drept esentiale pentru a reusi: continuarea investitiilor in oameni si in motivarea lor, precum si in programele de responsabilitate sociala.

Constrangerile cauzate de noul comportament de consum obliga companiile sa caute solutii inovatoare, inedite, creative, ceea ce poate conduce la revigorarea industriei. De asemenea, inca din 2009 toti jucatorii au operat reduceri de costuri care au rezultat in eficientizari semnificative ale activitatilor lor. De fapt, toata lumea trebuie sa se obisnuiasca sa traiasca intr-un climat imprevizibil si auster si sa invete lectiile crizei.

Consumatorul: stare generala
Consumatorul a trecut de la  entuziasm si sentimentul ca orice este posibil  in 2008, – la stare de soc psihologic si panica –  in 2009. Treptat, a inceput sa se obisnuiasca cu noua situatie, sa invete cum sa se acomodeze noului context, incercand sa gaseasca solutii de supravietuire. Consecinta a fost o schimbare a prioritatilor si a standardelor de viata.

Cel mai mult afectati au fost cei cu venituri medii si mici, al caror principal obiectiv a devenit supravietuirea, pe fondul unui sentiment general de insecuritate, neintelegere, teama si frustrare. Dupa un an de criza, 2010 aduce in randul populatiei un oarecare sentiment de acceptare si intelegere a ceea ce se intampla, de receptivitate la mesajele din jur, dar pe un fond de frustrare continua din cauza imposibilitatii de a-si oferi un plus de confort in viata de zi cu zi. Asa cum stim, pietele de bunuri de folosinta indelungata au cazut, ca si nivelul de incredere al consumatorului, in mare parte in linie cu ceea ce s-a intamplat in Europa si in intreaga lume.

La inceputul lui 2010, studiile GfK aratau ca aproape 10 milioane de romani au fost afectati de criza, mai ales sub forma reducerii veniturilor extra-salariale, din care 2,1 milioane isi pierdusera locurile de munca. Persoanele cu venituri medii si mici au fost cele mai afectate in 2009, de unde ajustarile semnificative aduse stilului de viata. Ei si-au anulat, practic, toate proiectele pentru a putea supravietui.  Pentru populatia cu venituri mari impactul a fost mai mult la nivel psihologic, dar si acestia au devenit mai moderati, mai precauti, iar amanarea proiectelor a fost mai degraba cauzata de reticenta decat de imposibilitatea financiara de a le duce la indeplinire.

In prima jumatate a acestui an situatia incepe sa se „incalzeasca” cel putin la nivel psihologic, in sensul in care oamenii cu venituri reduse reincep sa viseze, cel putin, ca-si pot relua planurile abandonate anul trecut. Categoriile cu venituri mai mari incep timid sa reia proiecte abandonate, dar tot intr-o nota de precautie.

Ingrijorari majore
Intr-un top al ingrijorarilor romanilor, pe primul loc se situeaza criza economica si somajul si teama de a nu avea suficiente venituri pentru a trai decent si a plati facturile curente, ambele in crestere fata de 2009.. De asemenea, fata de anul trecut s-a majorat si ponderea celor foarte ingrijorati de planurile autoritatilor privind pensiile.

Teama de imbolnavire, identificata in studiul de tip calitativ, ramane la fel de acuta cel putin pentru o anumita parte dintre respondenti, in conditiile in care, pentru populatia cu venituri reduse o asemenea eventualitate ar afecta grav veniturile familiei. In acest context, a avut loc o mai puternica afirmare a valorilor de baza precum familia, nevoia de securitate si control. Legaturile emotionale din cadrul familiei s-au intensificat, precum si grija pentru bunastarea si viitorul copiilor. Oamenii nu mai sunt atat de preocupati de imaginea personala afisata – atat de importanta in 2008 – pentru ca si-au dat seama ca toata lumea trece prin aceleasi greutati. Daca in 2008 protejarea familiei si siguranta materiala erau primele doua valori ale romanilor, in 2010, ele se mentin pe primele doua pozitii, dar sunt imbratisate de o parte mult mai mare a populatiei.

Ce strategii de consum s-ar potrivi?
Alegerea intre ambalajele mici si cumparaturile de volum a inclinat in favoarea ultimei variante in cazul cumparaturilor mari, in acest an, datorita perceptiei de raport mai bun cantitate / pret. Aproape doua treimi dintre respondentii studiului GfK afirmau, la inceputul lui 2010, ca se orienteaza spre ambalajele / cantitatile mari, pentru ca au preturi mai bune, pondere in crestere de la 56% in urma cu un an.

Tendinta este mai evidenta in cazul familiilor cu venituri medii si mari, in timp ce, pentru cei cu venituri reduse ponderile au ramas la fel, cu o usoara tendinta catre cumparaturile in ambajale mici, pentru ca acestea le permit o mai buna gestionare a bugetului si, in plus, ambalajele mari ar presupune un efort financiar caruia nu i-ar face fata. S-a modificat, de asemenea, si apetenta pentru experimentare, caci, in 2010, a crescut ponderea celor care cumpara si alte produse decat cele cu care sunt obisnuiti, mai ales in cazul gospodariilor cu venituri medii si mari. Familiile cu venituri modeste tind sa ramana si mai mult decat anul trecut la produsele pe care le achizitioneaza in mod obisnuit.

Se poate vorbi de o „educatie” pe care criza a adus-o consumatorilor. Acestia
si-au temperat, chiar daca fortat, cheltuielile, sunt mult mai atenti la beneficiile pe care le obtin in urma achizitiilor facute si, deci, mult mai exigenti in relatia cu produsele. Promotiile sunt acum vazute ca o buna oportunitate de a economisi bani, nu ca una de a cheltui in plus. De asemenea, criza le-a stimulat oamenilor si inventivitatea de a gasi solutii mai ieftine de a-si petrece timpul liber.

Verbul lui 2010 = „a supravietui”
Romanii privesc anul 2010 cu rezerva si resemnare, caci nu se asteapta la imbunatatiri semnificative ale calitatii vietii. Ei vor incerca, astfel, sa-si pastreze macar nivelul de trai la care se afla acum si sa mentina un relativ control asupra vietilor lor. Cat priveste cheltuielile pe care se asteapta sa le faca in urmatoarele sase luni, aproape toate sunt in scadere fata de 2009, inclusiv la produsele alimentare si nealimentare.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content