Brandurile vand cafeaua in comertul traditional

Peste 90% din promotiile derulate la cafea in comertul traditional sunt sustinute cu ajutorul producatorilor si distribuitorilor care mizeaza in special pe oferirea unei cantitati suplimentare din acelasi produs.

FMCG Marketing&Distributie a realizat pentru revista Magazinul Progresiv un studiu privind reprezentarea categoriei cafea in comertul traditional. Obiectivele pe care studiul si le-a propus au fost: identificarea elementelor de pozitionare la raft a categoriei, a marcilor si producatorilor cu cea mai puternica prezenta la raft, distribuirea sortimentelor la raft si tipurile de promotii practicate. Esantionul a fost compus din 149 de unitati de vanzare, magazine traditionale si retele locale de retail din mediul urban. Din totalul magazinelor vizitate, 77 sunt cu vanzare asistata de vanzator si 72 functioneaza cu autoservire. Unitatile vizitate in cadrul studiului au suprafete de vanzare cuprinse intre 30 si 150 de metri patrati.

Cafeaua este o categorie de baza pentru un magazin traditional, iar vanzarea sa ca produs individual nu constituie unicul beneficiu. Cafeaua contribuie si la achizitionarea produselor cu care se invecineaza la raft (dulciuri, produse de baza), dar si a celor cu care se asociaza in consum (zahar sau lapte). Importanta categoriei este dovedita si de ponderea mare a comertului traditional in totalul vanzarilor unui producator de profil, de circa 50%.

Strauss, numarul unu la raft

Mixurile, cafeaua solubila si cea prajita si macinata se gasesc in ponderi diferite la raftul magazinului traditional. Aproximativ 56,3% din oferta regasita in unitatile vizitate a fost cafea prajita si macinata. Sortimentul solubil a reprezentat 31,5% din totalul SKU-urilor, iar mixurile au avut cea mai restransas prezenta, de 12,2%.

Segmentul de pret cu cea mai mare frecventa de aparitie a fost cel mainstream, iar studiul arata ca acesta a reprezentat aproximativ 54% din oferta totala de cafea de la raft.  In comertul traditional sunt listate in medie 25 de SKU-uri de cafea pe magazin. Din acest total, cafeaua macinata si prajita numara aproximativ 14 SKU-uri, cea solubila 8 SKU-uri, iar mixurile sunt reprezentate printr-un numar de trei SKU-uri.

[click pentru marire]

Brandurile au castigat demult lupta cu produsele la vrac pe piata cafelei. Dintre acestea, Doncafé (26,7%), Jacobs (20,63%) si Nescafé (16,44%) sunt marcile cel mai des intalnite in comertul traditional. Urmatoarea clasata, marca Amigo, detine o pondere de 9%. Situatia nu difera nici in topul producatorilor: Strauss (31,66%), Kraft Foods (24,31%) si Nestle (16,44%) sunt producatorii cu cea mai mare prezenta in comertul traditional. Raportat la numarul total de locatii vizitate, Strauss a avut in medie opt SKU-uri listate pe magazin, in timp ce Kraft si Nestlé i-au urmat cu sase si respectiv patru SKU-uri/magazin.

Tipuri de promotii

Oferirea unei cantitati extra din acelasi produs a fost cel mai des intalnit tip de promotie, fiind prezent in peste 40% dintre locatiile traditionale. Produsul promotional cadou a fost o alta practica des intalnita, in 34% dintre magazinele vizitate de FMCG Marketing&Distributie. La polul opus s-a situat promotia ce ofera discount din pretul initial, cu o rata de aparitie de 7%.

Promotiile identificate cu ocazia acestui studiu au fost sustinute in peste 90% dintre cazuri de producatori si distribuitori. Magazinul nu si-a modificat adaosul comercial, ci doar pretul afisat al produsului in functie de pretul primit de la distribuitor.

[click pentru marire]

Din studiu reiese ca in aproximativ 46% din magazinele traditionale, cafeaua nu se invecineaza la raft cu nicio alta categorie de produse (are raft special dedicat acestei categorii). Totusi, printre categoriile identificate in imediata apropiere a cafelei se regasesc dulciurile, bauturile spirtoase si alimentele de baza. Cand vine vorba de plasarile imediate, in 28% din magazinele vizitate cafeaua se invecineaza cu dulciurile.