Branding de magazin in comertul traditional? Da, se poate! | Progresiv
“Magazinul nu mai este doar un spatiu in care se vinde ceva. Iti trebuie o poveste”, crede Dochita Zenoveiov, Managing Director in cadrul companiei de branding Seed Consultants, care adauga ca, desi un cuvant poate pretentios, brandingul se rezuma de fapt la produse potrivite, servicii, dialog si experienta de cumparare. 
Magazinul Progresiv: Ideea acestui articol a plecat de la constatarea ca sunt mult prea multe magazine pe piata care se numesc Mini Market sau ABC Market. Unde ne aflam in acest moment din punct de vedere al identitatii magazinelor traditionale?
Dochita Zenoveiov:Nu foarte departe, insa incep sa se vada progrese, ar fi raspunsul scurt. De fapt, cauza acestei situatii este mentalitatea antreprenorului roman care nu considera ca “detaliile” sunt importante. El inca crede ca este suficient sa ai un spatiu unde sa vinzi, dar realitatea este ca magazinul nu mai este doar atat - spatiul unde se face un schimb de produse contra bani. Nici pentru micile magazine de la coltul blocului, unde cumparatorul da o fuga cand ii lipseste ceva punctual si nu il intereseaza atat de mult experienta de cumparare, nu mai este suficient. Este de ajuns sa existe un astfel de magazin la stanga si la dreapta si deja ecuatia se complica. Pe care il va alege cumparatorul? In ziua de astazi, cumparatorul trebuie atras prin niste mici carlige, trebuie sa insemni ceva pentru el. La fel de important este ca interactiunea sa se intample in timp real. Magazinul este un serviciu care se consuma instant: ai o vanzatoare, ai un client si ai produsele. Si uneori ai si o singura sansa sa “castigi” clientul.
Totul este mai usor daca pleci de la promisiune, “magazinul meu este despre... ceva”. Acel “ceva” trebuie sa se traduca si in marfa pe care o ai pe rafturi, si in design (oricat de elementar ar fi acesta), la rafturi, la etichetare, la semnalistica, la atitudinea vanzatoarei. Din observatia mea, in tara cel putin, majoritatea retailerilor traditional se rezuma la a avea o firma luminoasa - momentan atat inteleg ei prin branding. Si asta au invatat de la companiile multinationale care mai fac co-branding. Insa este un semn ca sunt deschisi si ca trebuie ajutati. Primul pas in dezvoltarea business-ului este constientizarea nevoii si a beneficiilor majore pe care le pot avea.
M.P.: Sa plecam de la scenariul in care un manager de magazin traditional constientizeaza aceasta nevoie si vrea sa construiasca un brand de magazin. Care sunt etapele?
D.Z.: Procesul de branding nu are o reteta, dar in general se pleaca de la identificarea problemelor, pentru ca de regula cineva ne cauta atunci cand vrea sa imbunatateasca ceva. Este ca atunci cand mergi la medic cand te doare ceva – acesta iti face anamneza intrebandu-te ce te doare, care e stilul tau de viata, pana la ce boli ai avut in copilarie sau cat de sanatoti sunt parintii sau bunicii. In branding, asta se traduce printr-un audit si o analiza 360 de grade: care este tipologia magazinului, care este profilul socio-demografic al zonei, frecventa de cumparare, concurenta, obiceiuri de cumparare, discutii cu managerul si cu clientii. Aceste informatii le corelezi, bineinteles, cu nivelul de dezvoltare al pietei, dar si cu obiectivele de business ale companiei. .
Este posibil ca proprietarul sa aiba cele mai bune intentii, dar din diverse motive sa nu reuseasca sa le transmita mai departe.
Poate nu reuseste prin produs, are sortimentatia gresita, poate prin servicii, are o vanzatoare apatica, sau in unele cazuri se reduce la probleme in partea operationala, cum ar fi programul, lipsa unor produse de pe stoc sau promotii nesemnalizate. Un alt instrument care cred ca i-ar ajuta foarte mult sunt studiile etnografice, investigarea nu a declaratiilor lor ci a actiunilor lor, acasa - cum anume prepara si consuma alimentele, in ce momente, cum le asociaza. Detalii de aceasta natura sunt la indemana pentru micul comerciant, pot fi obtinute prin simpla ascultare a solicitarilor clientilor, centralizarea acestor date si, mai departe, pot duce la indeplinirea nevoilor acestora.
Important este sa se inteleaga, inainte de a pleca la drum, ca brandingul este asociat si tintelor pe care si le pune managerul proiectului. Acesta trebuie sa se intrebe: “Vreau cifra de afaceri mare sau vreau clienti loiali si fericiti?”.
M.P.:Pornind de la nume, da-ne un exemplu rapid de branding si cum ar face el diferenta.
D.Z.: Un magazin care se numeste “La doua minute”, sa spunem, deja are un avantaj in fata celorlate chiar si prin simplul fapt ca numele se imprima mai bine in mintea cumparatorului. Dar din aceste “doua minute” poti face o constructie extraordinara - de la vizual, la oferta de produse focusata doar pe necesitatile zilnice, la rapiditatea servirii, la un serviciu de livrare la usa a cumparatorilor de pe o raza de 500 m. Unii proprietari poate sunt atasati de numele pe care il au deja magazinele lor. Poate acel ABC Market inseamna Ana, Bogdan si Costica si sunt cei trei copii ai proprietarului sau grupul lui de prieteni din copilarie. Daca el ar comunica mai departe aceast lucru poate ca ar deveni relevant si pentru clienti. Numele este atat de bun pe cat reusesti sa il pui in practica sa te joci cu el in interior si sa transmiti asta clientului, sa-l surprinzi placut. Trebuie sa se vada consecvent si coerent in toate activitatile magazinului.
Povestea este cea care il face pe cumparator sa revina mai ales ca noi traim astazi intr-o lume care ne salbaticeste ca indivizi, interactionam tot mai putin cu alti oameni. Cred ca tocmai aici este “salvarea” comertului traditional de la contractie. Dialogul pe care il poate purta cu cumparatorul este o trasatura exclusiva a acestor magazine. Acesta este diferentiatorul lor comparativ cu supermarketurile sau marile lanturi, aici trebuie sa puna accent. Si uite asa am ajuns la un alt ingredient al brandingului - crearea de dialoguri. Vanzatoarea nu trebuie sa ii spuna doar “Buna ziua!”, ci si pe nume, pentru ca il cunoaste. De ce nu ar reveni cumparatorul intr-un loc unde deja i se cunosc gusturile, gandurile?
La fel de bine pot fi inventate actiuni tematice, de sarbatori, mici evenimente de genul “Ziua magazinului”. Nu in ultimul rand, magazinul poate si trebuie sa joace rolul de veriga de legatura intre cumparator si comunitate, de “radio” local – sa preia si sa ofere informatii sau anunturi. Ceea ce functioneaza bine in alte tari este conceptul de magazin „specialist in ceva”. Cred ca si la noi exista potential de crestere si cred ca este o reteta de succes in a te pozitiona in specialistul in macelarie, cofetarie, produse din Bucovina, produse din Sibiu. Sunt destule business-uri cu pozitionari de acest fel care cresc incet, dar sanatos pe nisa lor. Si clientul prefera sa vina aici pentru ca stie ca gaseste sfatul cel mai bun sau produsul foarte proaspat, acum scos din laborator sau cuptor, de exemplu. Aici te poti “juca” evident si cu ambientalul la nivel de miros, la nivel vizual, mult mai usor.
M.P.:Dintre toate aceste lucruri pe care spui ca ar trebui sa le faca un magazin, poti sa identifici unul primordial unde inca sunt deficiente majore?
D.Z.: Primordial este modul de livrare al serviciilor. Un cuvant spus in plus poate sa iti creasca valoarea brandului sau sa ti-l distruga. De aceea as vrea sa subliniez datoria managerului de a purta permanent discutii cu angajatii, ca sa nu le zic traininguri. De la capacitatea lor de a le transmite “misiunea” magazinului pleaca totul. Poti avea produsul corect la raft, poti avea pretul corect, dar daca vanzatorul nu stie sa raspunda si nu este implicat in relatia cu clientul, dialogul se rupe. Este suficient sa existe o alta optiune in apropiere.
M.P.:Sunt lucruri pe care magazinele traditionale le-ar putea invata la acest capitol de la retelele internationale de retail?
D.Z.: Ceea ce ar putea sa invete se refera la zona de coerenta, consecventa si consistenta, aspecte care trebuie sa fie impecabile la retelele internationale datorita dimensiunii mari a acestora. Acest lucru se vede in magazin in standardizarea rafturilor, optimizarea fetelor, existenta procedurilor. La marii retaileri se incearca eliminarea „umanului” din serviciu, pe cand avantajul comerciantului traditional este ca, pe langa aceasta disciplina, poate sa pluseze pe partea emotionala si pe punctele diferentiatoare. Daca eu sunt magazinul „La doua minute” pe langa faptul ca sunt aproape, ii dau si un sfat rapid, imi deservesc clientul rapid pe toate schimburile; aici nu merge dimineata e o vanzatoare draguta, seara e una acra. Daca cineva intra in magazinul lui este clar ca nu o face pentru ca are cel mai bun pret. Interesant este ca, daca te uiti la platformele de comunicare de brand ale marilor retaileri, ei targeteaza mereu si partea aceasta emotionala “we care about clients” (noua ne pasa de client – n.r.) care nu neaparat este o promisiune materializata, odata ajunsi in magazine.
M.P.:Cum se cuantifica in vanzari existenta brandului de magazin?
D.Z.: Brandingul se evalueaza in primul rand prin gradul de notorietate in randul persoanelor targetate si in masura in care magazinul se afla pe lista de preferintelor acestora. Nu as putea sa inaintez o cifra legata de potentialul de crestere al vanzarilor, insa nu am niciun dubiu ca pe termen lung brandul conteaza foarte mult. Stii de ce e foarte greu? Pentru ca brandingul este un proces complex, inseamna multe lucruri. Pe de alta parte, ce m-ai intrebat tu este pentru industria noastra cea mai mare provocare – toti cei care vin la noi vor sa stie cu cat le va creste afacerea, pe cand brandingul nu vorbeste despre vanzari, ci acestea sunt o consecinta a brandingului. Dar daca faci o comparatie intre cifra de afaceri de dinainte si de dupa branding vei vedea crestere, evident, racordata la obiectivele respectivei companii.
Majoritatea managerilor se asteapta de la branding la raspunsuri rapide si tangibile. Cum sa cuantifici intangibilul? In mod cert ai nevoie ca partenerul tau de proiect, solicitantul, sa fie educat, sa aiba viziune si sa vada lucrurile in perspectiva. Poate la noi lucrurile se vor schimaba si impinse de la spate de puterea exemplului, de cei care au facut deja acest pas si prin reusita lor vor da curaj si altora.
M.P.: Te-as provoca sa imi dai cateva exemple din piata. As fi spus MIC.RO, dar avand in vedere ca reteaua este in prezent in insolventa, nu cred ca mai este un exemplu bun.
D.Z.: Da, clar, desi ei avut un start foarte bun si o poveste frumoasa la inceput si ai fi zis ca au toate premisele sa reuseasca. A fost un proiect frumos, coerent la nivel de branding si “pachet’ livrat. In cazul lor a lipsit cealalta parte – prezenta produsului la raft, care este baza comertului.
Proiectul de remodelare a magazinelor Agricola este un exemplu pozitiv, am inteles ca reprezentantii companiei au lucrat cu un consultant francez, iar rezultatul arata foarte bine.
M.P.:Ai folosit termenul “pachet”. La ce te referi de fapt?
D.Z.: Ma refer la ceea ce noi numim branding ambiental, care este de fapt perceptia pe care ti-o da prezenta fizica a diverselor lucruri din magazin – cat de usor ajungi la raft, sistemul de orientare in caz ca magazinul ocupa o suprafata mare, daca rafturile sunt din lemn cald sau fier, etichetele de pret vizibile, asocierea produselor la raft.
M.P.: Poti sa ne oferi niste sugestii de eficientizare a interiorului?
D.Z.: Un exemplu este ceea ce a facut Apple in showroom-urile lor. Stiu ca la prima vedere domeniile sunt diferite, insa ma explic imediat. Apple nu a structurat pe categorii de produse, ci a generat un cadru in care tu folosesti calculatorul si toate utilitatile pe care le folosesti cu el – adaptoare, castim husa, etc. Ideea este ca retailerul sa imi poata oferi mie un spatiu familiar, unde sa gasesc ceva din casa mea (sa zicem, zona de bacanie amenajata dupa modelul bucatariei), mai adaugam o muzica placuta, o glumita scrisa la un produs, care sa ma faca sa zambesc singura printre rafturi. Magazinul trebuie sa fie si bucataria mea, si baia mea, si momentul meu de respiro si scoala mea. Orice lucru care aduce plus valoare cumparatorului este un argument pentru a reveni acolo. Iar in ziua de astazi in mod cert trebuie sa ai o abordare nonconformista.
M.P.:Spuneai ca brandingul nu este despre vanzari, dar ca acestea sunt o consecinta a lui. Ne poti face o demonstratie a legaturii dintre cele doua?
D.Z.: Se stie ca, de obicei, magazinele traditionale au o putere mai mica de negociere a preturilor de achizitie de la furnizori, insa ei pot deveni un instrument foarte important, dat fiind faptul ca acum batalia se da la raft. Din ce in ce mai mult spatiul magazinului devine un instrument pentru furnizori de a-si promova brandurile – prin samplinguri, sesiuni de degustare, plasarea de materiale de promovare, pot fi chiar un important canal de comunicare pentru zona pe care o deservesc.
De aceea este bine ca, atunci cand furnizorii cauta locatii in care sa faca sales push (actiuni de crestere a vanzarilor – n.r.), magazinul tau sa se afle pe lista lor. Pe ce criterii aleg acestia? Fie ca ai trafic mare, fie ca magazinul arata bine, fie ca ai promisiunea de brand asemanatoare cu a lor. Daca tu esti “la doua minute” de consumator, atunci poti sa fii partenerul cafelei instant X care se face cat ai clipi din ochi – mergand pe ideea de accesibilitate, de eficienta. Aceste mici “evenimente” sunt importante pentru comunitatea in care activeaza magazinul, este un semnal pentru cumparator ca acel magazine este un reper in zona, iar daca vin clientii, cresc si vanzarile.
Despre Seed Consultants Branding & Design
Seed Consultants, Partener exclusiv Landor, este singura agentie de branding locala cu un parteneriat extern de talie mondiala. Portofoliul Seed Consultants numara branduri importante multi-premiate la concursurile internationale de design precum Angst, Scandia Food, Radio ZU, Petrom City, Willbrook International, INTACT Media Group, Intact Publishing, Intact Media Academy, Antena 1, Ruukki Romania, VIP Air, GSP TV, Gazeta Sporturilor, Power Club, Tempora, Galador, Financiarul, Agrofam Holding, Vulping.ro, Andu, Firesco, Pic Flavours, Aviation East, The Mark, Laboratoarele Vorel.
Special pentru brandurile romanesti Seed a lansat programul “Cel Mai Promitator Brand Romanesc” care se afla deja la editia a doua si care vine sa sprijine antreprenorul roman care are un business sanatos si care are nevoie de un stimulent pentru a trece la nivelul urmator. Mai multe detalii pe www.seed-consultants.ro.
