Asteptari mari in 2010 pentru uleiul de masline si specialitatile de ulei

Dupa o crestere volumica buna in 2008 fata de 2007, de 34%, anul trecut a adus un usor regres pentru cele doua categorii de produse, a caror pondere din total piata de ulei de gatit a scazut de la 6,3%, in 2008, la 3,8% in 2009, din punct de vedere volumic, si de la 9,2% la 8,9%, din perspectiva valorica. Chiar si asa, importatorii sunt optimisti si vorbesc despre o revenire a vanzarilor pe primul trimestru 2010 si de o crestere estimativa de 20-30% a volumelor pentru intregul an.

Categoriile ulei de masline si specialitati de ulei, ca orice alte categorii de nisa, au un volum mic comparativ cu uleiul de floarea-soarelui, insa exista un potential foarte mare pe termen lung. O dovada in acest sens este evolutia pozitiva a uleiului de masline care, desi nu are traditie la noi in tara, are performante satisfacatoare pentru importatori.

Astfel, „potrivit datelor de piata, uleiul de masline a avut o valoare de peste 45 de milioane de lei in 2009, cu un volum corespunzator de peste 2.200.000 litri”, declara Petra Isac, Brand Manager Cyrom Romania, companie care are in portofoliu brandurile de ulei de masline Monini si Rivano, dar si Stardoro, ulei de palmier.

Privind cele doua categorii in ansamblu prin prisma segmetarii volumice, Mihai Chiriacescu, Category Manager, Nordic Import Export, adauga ca „in acest moment sansa (ulei din turta de masline, n.r.) reprezinta aproximativ 47% din piata, urmat cu 37% de uleiurile de masline extravirgine, de uleiul de masline pur, cu 5%, in timp ce celelalte uleiuri – de samburi de strugure, de orez, uleiurile aromatizate, mixurile etc – reprezinta 11%”. Nordic Import Export este, de altfel, si prima companie care a adus, in mod organizat, ulei de masline pe piata autohtona, in prezent detinand in portofoliu brandurile Costa D’Oro si Ambra.

Chiar si asa, un calcul simplu releva faptul ca un roman consuma pe an doar 0,1 litri de ulei de masline, in timp ce in Grecia, de exemplu, se ajunge si la 18 litri per capita anual. Si in Italia si Spania vorbim de un consum consistent de 12 litri per capita anual si, respectiv, 11 litri per capita anual, in timp ce in Marea Britanie abia se ridica pe la 1,5 litri per capita anual, in Germania nu depaseste cu mult jumatate de litru per capita anual, iar Polonia este mai mult sau mai putin la nivelul nostru.

„Nu are nicio legatura cu gradul de dezvoltare economica a tarii si nici cu puterea de cumparare, ci mai degraba tine de componenta de traditie”, spun la unison importatorii, care spera pe viitor la depasirea pragului de un litru si in Romania. Chiar si asa, oferta este foarte variata, atat ca produse, cat si din punct de vedere al numarului de jucatori.

Dificultatile specifice unei categorii tinere

Mai departe de cifre si de gradul de dezvoltare atins in prezent, jucatorii din aceasta categorie vorbesc despre obstacolele pe care au fost nevoiti sa le depaseasca in momentul in care au decis introducerea unui ulei de masline in oferta lor, dificultati atat de natura financiara, cat si la nivel de mentalitate a consumatorului.

„In primul rand, lipsa educatiei cu privire la ceea ce reprezinta un ulei de masline, ce trebuie sa se consume din categorie, sansa sau extravirgin,  obiceiurile de consum, puterea de cumparare scazuta,  pretul produsului, accesul greoi la astfel de produse, care se gasesc cu precadere in retailul modern, doar ca sa numesc cateva din problemele cu care ne-am confruntat”, afirma Elena Marin, Key Account Manager, General Parma Food. Si compania General Parma Food se numara printre acelea care au facut pionerat in importul cu ulei de masline, avand in portofoliu brandurile de ulei de masline Pietro Coricelli, Mazza, Carbonel si De Cecco, carora li s-a alatura din aceasta primavara uleiul de soia, Valsoia.

Un alt aspect interesant, dar problematic, este acela ca „fidelizarea clientului pe brand este foarte dificila. Daca la sucurile naturale, la iaurt sau la mezeluri exista fidelitate din partea consumatorilor, la uleiul de masline nu se intampla asa. Situatia aceasta este urmarea faptului ca nu avem o traditie de consum”, sustine Petra Isac, de la Cyrom.

Nu in ultimul rand pretul, prohibitiv pentru majoritatea consumatorilor, joaca un rol esential in dezvoltarea categoriei, avand in vedere ca pretul unui litru de ulei de floarea-soarelui, care este, pana la urma, pricipalul competitor, variaza in jurul a 3-4 lei. Poate de aceea, „o alternativa pentru cererea de pret mai mic a fost uleiul de sansa, cunoscut si sub denumirea de pomace sau lampant, care in alte tari nici nu exista la raft si care are mult mai putine calitati decat cel extravirgin sau pur. A fost o directie nesanatoasa de crestere, iar acum facem eforturi pentru a indrepta consumul inspre uleiurile extravirgine. Aceste eforturi de promovare a uleiului extravirgin se vor vedea incepand din luna mai prin actiunile pe care le vom desfasura”, afirma Elena Marin, de la General Parma Food.

Faptul ca uleiul de masline este o categorie sensibila la pret este sustinut si de Mihai Chiriacescu, de la Nordic Import Export, care argumenteaza ca „performantele categoriei din 2008 nu sunt deloc intamplatoare. Sa ne aducem aminte ca in acel an pretul unui litru de ulei de floarea-soarelui ajunsese si la 8-9 lei, iar sansa, care desi nu este un ulei de masline de calitate este perceput ca fiind de  masline, era la 10-12 lei. Este normal ca in acest caz concret consumatorii sa migreze mai usor. Acum, insa, in timp ce pretul uleiului de floarea-soarelui este de 3-4 lei, un litru de ulei de masline extravirgin poate sa fie si de 10 ori mai mare”.

2009, an de cumpana

Ca si alte segmente de produse care nu fac parte din categoria produselor de baza, uleiul de masline si specialitatile de ulei au resimtit ceva mai drastic recesiunea, in timp ce importatorii de profil si-au vazut marja de profit afectata. „Cred ca dezvoltarea categoriei a fost influentata in sens negativ de situatia economica dificila, consumatorii orientandu-se spre produsele traditionale, iar criteriul principal de achizitie fiind, mai mult ca niciodata, pretul. Intrucat categoria despre care vorbim include uleiuri speciale, importate, cu preturi pe masura calitatii si provenientei marfii, in ciuda activitatilor promotionale si a eforturilor importatorilor de a nu pierde piata, vanzarile au scazut”, precizeaza Pompilia Petre, Director Executiv la Render, compania care aduce uleiul de palmier, Olina, si cel de masline, Ionis.

Totusi, in opinia Elenei Marin, consumatorul a iesit in castig de pe urma acestei situatii, pentru ca a fost „rasfatat” cu promotii, iar categoria a crescut pe segmentul de extravirgin.

Un alt beneficiu pe care l-a adus criza a fost faptul ca a „curatat” putin piata. Sau cel putin aceasta este parerea lui Mihai Chiriacescu care observa ca, „daca la inceputul lui 2009 apareau in studii nu mai putin de 40 de branduri, pe langa alte importuri nemonitorizate, acum multe au disparut. Produsele entry level au fost atacate de marca privata, iar in zona premium, marii producatori si-au consolidat pozitiile, iar brandurile mici au disparut”. Pentru cei care au investit in ciuda crizei, inceputul anului 2010 se prezinta mai optimist decat 2009.

Specialitatile de ulei, produse catalizator

In timp ce uleiul de masline isi depaseste conditia de categorie de nisa, prin volumele si valorile din ce in ce mai semnificative, specialitatile de ulei, precum uleiul de porumb, cel de orez, de samburi de struguri, de in, de soia sau de seminte de canepa si cele de ulei de masline aromatizate, ii urmeaza traseul de dezvoltare, aflandu-se pentru moment in stadiu incipient. Tot in aceasta categorie, insa pozitionat mai aproape de uleiul de floarea-soarelui din punct de vedere al comportamentului de utilizare, este si uleiul de palmier, care are un punct de fum ridicat (230 grade Celsius) ceea ce il recomanda pentru prajire.

De la caz la caz, furnizorii sunt chiar importatorii de ulei de masline, iar brandurile reprezentative, cum sunt Costa D’Oro, Monini sau Pietro Coricelli acopera toate segmentele si nevoile de consum.  Dintre acestea se remarca evolutia uleiului de samburi de struguri si al celui de orez. „Uleiul de samburi de struguri a avut o evolutie foarte buna, poate si pentru ca din punct de vedere pret este mult mai accesibil”, spune Petra Isac.

Cat despre uleiul de orez, Elena Marin sustine ca „este o categorie care se comporta ca uleiul de masline in urma cu opt ani, iar un avantaj pe care il are in bazinul tarilor est-europene este acela al gustului neutru, care nu schimba gustul la salate, iar din punct de vedere al nivelului de antioxidanti este peste uleiul de masline. Aceste avantaje inca nu s-au speculat in Europa pe masura potentialului”.

Un alt exemplu care vorbeste despre potentialul acestor produse este si cazul mixului de uleiuri Olisana Omega 3-6, dezvoltat de cei de la Costa D’Oro, care este pentru compania Nordin Import Export „segmentul cu cea mai mare rata de crestere in 2009, de 40%. De altfel, la inceputul acestui an produsul a trecut printr-un rebranding la nivel european prin care s-a dorit repozitionarea sa si transformarea Olisana intr-un brand de produse functional-food, sub care vor fi lansate si alte produse”, exemplifica reprezentantul companiei.

„Cert este ca numarul celor care consuma uleiuri speciale creste si ca urmare a informatiilor transmise prin canelele media. De asemenea, dorinta consumatorilor de a utiliza produse mai sanatoase, de calitate superioara, influenteaza in sens pozitiv consumul”, conchide Florin Florescu, Key Account Manager, Riso Scotti Romania.

Indiferent de modul in care sunt pozitionate aceste produse – healty, supliment alimentar, functional food – ele joaca un alt rol important, acela de „pion” in diverse pachete promotionale, aducand un plus de valoare la nivel de brand si ajutand la migrarea consumatorilor intre diferite segmente, dar si la loializarea consumatorilor de ulei de masline, care ramane, in definitiv, categoria de referinta.

Pe cand emanciparea consumatorului?

Asa cum spuneam si anterior, multe dintre problemele categoriei deriva din lipsa de educatie a consumatorilor. In ceea ce priveste tipologia acestora putem vorbi despre doua mari grupe polarizante. Pe de o parte avem acei consumatori care au inteles beneficiile, care au o cultura gastronimica, care au calatorit, stiu ce isi doresc de la un produs si, nu mai putin important, au venituri suficiet de mari incat sa isi permita achizitionarea acestor produse.

Din experienta importatorilor, aceasta categorie de consumatori, mai emancipata, cumpara in mod obisnuit ulei de masline extravirgin si este mai dispusa sa experimenteze si alte tipuri premium de specialitati, insa continua sa migreze intre branduri, iar cei loiali sunt prea putini.

Pe de alta parte, avem consumatorul obisnuit, care este inca destul de confuz in ceea ce priveste tipurile de ulei si calitatile fiecaruia in parte, migrand dupa pret. Vorbind cu precadere despre aceasta a doua categorie, Petra Isac, de la Cyrom Romania, considera ca este esential ca „produsul sa aiba clar trasata in mintea consumatorului destinatia de folosire. Daca nu folosesti adecvat, este clar ca nu o sa iti placa, iar apoi o sa te intrebi la ce bun sa mai investesti intr-un asemenea produs”.

De fapt, asa cum observa si Elena Marin, de la General Parma Food, ne intoarcem mereu la aceeasi problema a lipsei unei culturi de consum. „In tarile mediteraneene se consuma atat  in stare „a crudo“, cat si in prepararea diverselor carnuri sau la orice antipasto, dar la noi se consuma preponderent in salate, pentru ca pretul este prohibitiv ca sa mai si gatesti cu el. In plus, ganditi-va cat de putin sunt prezente salatele si legumele in meniul consumatorului obisnuit”, mai spune aceasta. Mihai Chiriacescu aduce in discutie si o alta perspectiva.

„De cele mai multe ori producatorii privesc consumul de Sansa ca un prim pas spre dezvoltarea categoriei de ulei de masline. In momentul in care cineva face pasul spre uleiul de masline, va alege un produs mai ieftin, avantajul fiind ca socul, din punct de vedere al gustului, nu este asa de mare. Apoi, pe masura ce consumatorul se informeaza si afla calitatile uleiul extravirgin, trecerea spre acesta va fi una naturala”, conchide reprezentantul Nordic Import Export.

Educatia, in pachetul promotional

Tocmai pentru ca educarea consumatorului este prioritatea numarul unu pentru toti importatorii, tot ce tine de promovare in-store este menit sa ajute la acest proces, de la brosuri, flyere sau neckhangere, pana la actiuni complexe de marketing. „De la inceputul anului ne-am propus sa fim cat mai aproape de consumatorul final prin prezenta promoterilor nostri la raft care a avut ca scop consilierea clientilor in decizia lor de cumparare”, afirma Petra Isac, care adauga ca acestor actiuni de comunicare la raft li se adauga si comunicarea prin revistele de specialitate.

De altfel, presa scrisa este si cel mai des folosita dintre instrumentele media ATL. La polul opus se afla televiziunea, unde pana acum a fost prezent doar un brand – Costa D’Oro. Dar cat de relevanta este comunicarea televizata in contextul unei categorii atat de tinere? „Este foarte important sa comunici pe toate canalele atunci cand vinzi premium, pentru ca este o buna metoda de diferentiere. Activitatile promotionale sunt si ele importante, dar un brand cu adevarat premium este acela care comunica si educa piata”, sustine Mihai Chiriacescu, reprezentantul Nordic.

Acolo unde produsele o permit, abordarile pot fi si mai neconventionale. De exemplu, in cazul uleiului de palmier Olina, „am asociat brandul cu numele si imaginea renumitului bucatar Horia Varlan. Actiunile pe care le intreprindem sunt la nivel de KA – promotii, reviste, sampling, oferte speciale, concursuri, panouri in-door, dar si articole in reviste de specialitate sau participari la diverse evenimente tematice. Campania s-a desfasurat in perioada martie – aprilie 2010, dar actiunile noastre vor continua, deoarece sezonul estival abia incepe si vrem sa folosim orice oportunitate pentru a aduce in atentia clientilor nostri uleiul de palmier, al carui varf de vanzari este vara”, explica Pompilia Petre, de la Render.

Cat despre promotii, pentru ca tot a venit vorba, cel mai des folosite sunt promotiile de pret, cu reduceri intre 20-50%, si cele cu valoare adaugata, unde alaturi de o sticla de ulei de masline mai primesti si o mostra din alt sortiment. Mai mult, majoritatea promotiilor se desfasoara pentru uleiul extravirgin. Chiar si asa, Elena Marin spune ca, desi in perioadele de promotii vanzarile
pot creste si cu 300%, profitabilitatea este una scazuta, iar importatorii depun eforturi pentru a sustine astfel de actiuni.

Avand in vedere impredictibilitatea consumatorului obisnuit care ia decizia de cele mai multe ori la raft, o problema inerenta este aparitia out-of-stock-ului, pentru ca este foarte dificil sa forecastezi o promotie. De asemenea, eficienta unei promotii este influentata si de factori precum amplasarea produsului, reteaua in care se desfasoara sau perioada in care este realizata promotia.
Tot in ideea de diferentiere la punctul de vanzare, sticla brandului Costa D’Oro are o infatisare noua incepand cu acest an, schimbare ce a avut loc in toate tarile in care este prezent produsul. Noul design al sticlei este realizat special si este inregistrat la nivel international, astfel incat nimeni nu mai poate sa il foloseasca.

Retailul modern, „rege in vanzari”

Atat in cazul uleiului de masline, cat si in cazul specialitatilor de ulei, vanzarile se realizeaza cu precadere prin retailul modern. Nu ca nu ar exista potential si in comertul traditional, spun producatorii, care pun lipsa acestor produse din magazinele alimentare de proximitate pe seama aceleiasi lipse de educatie, dar si a problemelor de ordin logistic si al investitiilor necesare realizarii unui stoc de ulei de masline.

Prin urmare, in 2009, uleiul de masline s-a vandut mai ales prin intermediul supermarketurilor si al hypermarketurilor, care detin 85,4% din volumul lor si 83,9% din valoarea acestora. Cat despre magazinele specializate, desi au aparut initiative la nivelul capitalei, ele nu reprezinta pentru moment o optiune pentru comerciantii traditionali. „Nu sunt decat cateva zone sau orase din tara unde ar putea fi dezvoltate”, afirma si Elena Marin. Pe termen lung insa ele pot deveni o alternativa la ofertele uniformizate din raftul marilor magazine si un mare plus la nivel de experienta de cumparare.

Avem o categorie, ce facem cu ea?

Asa cum spuneam si la inceputul articolului, judecand dupa prima parte a lui 2010, importatorii sunt optimisti. Pompilia Petre, de la Render, crede ca „daca se va depasi actuala situatie economica dificila, ne asteptam la o crestere si la o mai mare deschidere a consumatorilor acestor tipuri de produse”. „Daca exista implicare din partea tuturor jucatorilor, nu vad de ce in cativa ani nu am putea ajunge la un consum de 3-5 litri per capita anual”, completeaza si Petra Isac. Pentru moment insa, pentru anul 2010 sunt previzionate cresteri ale vanzarilor de 30% pentru uleiul de masline si o dinamica mult mai modesta, de cel mult 5%, pentru specialitatile de ulei.