FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Aspecte practice de layout, design si marketing

Aspecte practice de layout, design si marketing

Comertul romanesc este departe de ceea ce inseamna un raion atractiv de fructe si legume intr-un supermarket occidental, atat din punct de vedere al expunerii si sistemelor de prezentare, cat si din punct de vedere al problemelor pe care le au comerciantii straini la acest capitol. Cu toate acestea, nimic nu ne impiedica sa aflam ce inseamna gestionarea profesionista a acestui departament, invatand de la experti. Cateva exemple de solutii si tehnologii de expunere si de vanzare a legumelor si fructelor , in cele ce urmeaza.

O strategie destul de comuna si eficienta este pozitionarea legumelor si fructelor proaspete la intrarea in magazin. Scopul este unul simplu: acela de a starni simturile – vazul si mirosul – trecatorilor si sa le trezeasca dorinta de a cumpara pe masura ce inainteaza apoi printre rafturile cu celelalte alimente ambalate sau printre produsele de impuls, toate asezate strategic. Dar oare acest tip de layout ajuta la vanzarea propriu-zisa de mai multe bunuri sau serveste doar drept decor de magazin?

De obicei, adaosul comercial pentru fructele si legumele proaspete se afla intre 100% si 200%, cu un plus de inca 50 de procente pentru produsele organice. Totusi, sunt tari in care acest adaos poate atinge un nivel de 400%. Un astfel de exemplu este Australia, unde un cultivator de salata primeste 0,49 de dolari australieni per bucata, iar magazinele le vand cu 1,99 de dolari australieni. Aceste cifre fac din produsele proaspete o categorie care merita promovata. Dar care sunt acei factori care influenteaza consumul? Guvernul este de departe factorul dominant care poate determina cat de mult produse proaspete cumpara consumatorii, prin campaniile de educatie alimentara, dar si printr-o politica de impozitare mai relaxata a anumitor categorii de produse care sa se reflecte in pretul de raft al acestora.

Pe de alta parte, retailerii si producatorii au schimbat si ei modul in care produsele sunt prezentate si vandute astfel incat sa se incadreze in cele cinci zile recomandate pentru vanzarea fructelor si legumelor prospete. Consumul acestor produse variaza de la tara la tara, iar adesea diferentele sunt chiar mari, insa tarile europene cu un consum scazut, precum Olanda, Suedia sau Marea Britanie au inceput sa recupereze. Oamenii vor sa cumpere mai multe produse proaspete, iar pentru magazine este momentul sa nu mai neglijeze acest raion.

Crearea contextului

Un magazin aranjat corect si bine iluminat ii ajuta pe clienti sa gaseasca mai usor lucrurile pe care le cauta si le creaza in acelasi timp un sentiment de comfort. Ii incurajeaza, de asemenea, sa petreaca mai mult timp in magazin, care este de altfel si un drum sigur spre portofelul lor. Oamenii obisnuiesc sa cumpere ceea ce este atragator, tocmai de aceea este important ca rafturile, lampile si filtrele de lumina sa fie cele potrivite si sa sporeasca prospetimea si calitatea produselor. Lumina, spre exemplu, ar trebui sa fie suficient de puternica incat sa faca fructele si legumele mai atragatoare fara a orbi insa cumparatorul. O iluminare corecta are si scopul de a reduce reflexiile ambalajelor de plastic, permitandu-le clientilor sa vada clar produsul din interior.

Robert Gorski, un experimentat designer de lumini pentru industria alimentara, a observat ca marii retaileri au adoptat in ultima perioada o noua identitate vizuala in ceea ce priveste expunerea produselor, aplicabila mai ales in cazul produselor proaspete, identitate care face apel la tehnici teatrale si in centrul careia se afla ca personaj principal mancarea.

Un astfel de exemplu este Sentry Foods, un concept de supermarket specializat pe produse proaspete, care si-a extins spatiul de vanzare cu 18%, de la 4.140 mp la 4.860 mp. Fructele si legumele, dar si produsele de panificatie au fost mutate mai aproape de intrarea centrala, iar preparatele calde au fost repozitionate pe partea dreapta a fluxului de trafic, ca urmare a faptului ca studiile recente au aratat ca cumparatorii au tendinta sa se indrepte catre dreapta odata intrati in magazin. Din cauza ca nivelul de inaltime al plafonului si al pancartelor de promovare era unul scazut, remodelarea s-a dovedid a fi un proces foarte complex. Si la capitolul iluminare s-au facut modificari importante. In locul unei iluminari indirecte, de la nivelul plafonului, managementul magazinului a optat pentru o iluminare directa, teatrala, a rafturilor si a produselor, prin spoturi.

La fel s-a procedat si in cazul semnalizarii diferitelor oferte promotionale. In plus, iluminarea la un nivel de 100 de wati, atat pe orizontala, cat si pe verticala displayurilor, a ajutat la eliminarea oricaror umbre si la crearea unei experiente de cumparare mult mai intense. Rezultatul? Previziunile de crestere a vanzarilor cu 20 de procente, estimate inaintea remodelarii magazinului, au fost depasite.

Moderatie la nivel de sortimentatie

Pe masura ce inovotia produselor a devenit din ce in ce mai variata si mai creativa, incorporarea superfructelor, precum macesele, murele sau açai-ul, a avut un impact la nivelul intregii industrii. Faimoase datorita nivelului ridicat de nutrienti si antioxidanti, superfructele au devenit peste noapte niste produse dupa care consumatorii tanjesc atunci cand vine vorba de dieta lor.

„Consumatorii au raspuns cu mult entuziasm la gandul ca astfel de fructe le pot oferi zilnic necesarul de vitamine si de sanatate”, afirma Mark Whalley, un renumit analist al trendurilor in materie de consum la Datamonitor. Whalley mai precizeaza ca fenomenul este cu atat mai evident in tarile cu un nivel economic mai ridicat, unde consumul acestor noi produse a fost in detrimentul consumului de fructe si legume in general.

Popularitatea superfructelor si a multor altor produse inovative, care au la baza unul dintre aceste ingrediente, inseamna din punct de vedere al consumatorilor noi surse pentru realizarea cotei zilnice necesare de fructe si legume. Chiar si asa, Whalley este de parere ca ignorarea completa a unor sortimente traditionale de fructe, cum ar fi merele de exemplu, se va dovedi pe termen lung o strategie in defavoarea consumului de legume si fructe in general, si, in mod ironic, va anula efectele pozitive pe care le-a avut introducerea acestor produse inovative in prima faza.

Temperatura este esentiala

Folosirea unui sistem de umidificare performant nu numai ca va ajuta sa dati o „fata” proaspata fructelor si legumelor, ci in mod real va ajuta sa prelungiti durata de viata la raft a acestor produse, reducand astfel si pierderile. Pierderile cauzate de lipsa unor sisteme de racire adecvate fructelor si legumelor proaspete se pot ridica si la 100 de euro pe zi, conform unui studiu realizat la nivel european, insa nivelul poate fi si mai mare, fiind direct proportional cu marimea departamentului de legume si fructe. Cele mai multe dintre aceste pierderi se intampla peste noapte din cauza depozitarii neadecvate.

In mod ideal, cumparatorii aflati in magazin nu trebuie sa fie constienti de existenta acestui sistem. Atunci cand sistemul este in functiune, perdeaua de vapori trebuie sa fie atat de fina incat consumatorii sa nu simta nevoia de a-si retrage mainile si bratele din zona de respectiva.

 Principalele probleme din piata de legume si fructe proaspete din Romania

  • Lipsa expertizei si a transporturilor specializate
  • Disponibilitate scazuta a depozitelor, in special in extrasezon
  • Producatori cu o strategie de ambalare mai putin dezvoltata
  • Necalibrarea intregii game de produse din lipsa investitiilor in utilaje de specialitate
  • Instabilitatea preturilor
  • Numar insuficient de sere
  • Lipsa personalului calificat si experimentat
  • Lipsa suportului guvernamental in elaborarea programelor calitative
  • Importuri mari in detrimentul produselor de provenienta locala (aproximativ 65% versus 35% produse de provenienta locala)

 

Totul pentru clientii dumneavoastra

In ultimii ani, forma si estetica joaca un rol mult mai mare in designul supermarketurilor si prin urmare in vanzarea produselor alimentare si in mod particular in cazul departamentului de legume si fructe.
In plus, daca in mod traditional sectorul de legume si fructe a fost situat langa intrare, tendinta actuala in proiectarea unui supermarket este aceea de a face intregul supermarket sa arate ca o piata in aer liber.

In Austria, un mare lant de magazine a impins granitele conceptului de supermarket la un nou nivel. Pentru Mpreis, proiectarea unui supermarket inseamna a crea o destinatie unde experienta de cumparare este mai presus de orice, iar in cazul de fata secretul este de a reconstitui contextul pietelor libere, tot mai rare in marile orase. 

Arhitectul Rainer Koberl, cel care s-a ocupat de redesignul magazinelor Wenns Mpreis,  spune ca aspectul magazinului aminteste de magazinele satesti si pietele fermierilor: “Tavanul de metal lucios se imbina perfect cu peretii si pardoseala de un rosu aprins, aproape negru, care ofera un minunat fundal pentru legume si fructe.”
Si David Yehuda, de la Dy Design, explica remodelarea supermarketului Food Dynasty din New York: “am avut ocazia de a crea un concept total nou in decorul supermaketului. Prin folosirea unui tavan de sticla fals deasupra departamentului de legume si fructe proaspete am creat senzatia de cumparaturi in aer liber. A fost foarte inovator”.

Viziunea din spatele fructelor si legumelor

Potrivit lui Marc Bolland, director executiv la Morrisons, strategia companiei este de a fi in fruntea plutonului retailerilor britanici, iar acest lucru este, in viziunea acestuia, in stransa legatura cu departamentul de fructe si legume proaspete. Totusi, Tim Greenhalgh, specialist in cadrul companiei Fitch, una dintre cele mai renumite companii de consultanta de branding, crede ca Morrisons va avea nevoie nu doar sa revitalizeze brandul, dar si sa gaseasca un punct diferentiere daca vrea sa spere la o cota de piata mai mare.

„Tesco e dinamic si isi revizuieste in mod constant oferta. Sainsbury’s are o traditie puternica, Waitrose se pozitioneaza pe un segment superior de consumatori, care pun accentul pe calitate, iar ASDA este preferatul gospodinelor”, spune Greenhalgh.

Doar a avea legume si fructe proaspete in sortimentatie, nu este suficient. Deci, unde anume mai exact se va pozitiona Morrisons in peisajul de retail alimentar? Planul propus de Bolland se extinde pe o perioada de trei ani in se doreste construirea unei asocieri intre numele magazinului si concepte precum „prospetime, servicii si valoare” sau „prospetime in fiecare zi”.

In timp ce Tesco si ASDA acorda o atentie din ce in ce mai mare categoriilor de produse non-food, iar Sainsbury’s pune accent pe calitatea alimentelor inaintea preturilor, Morrisons si-a propus sa-si asume rolul de „specialistul alimentar la indemana tuturor”. Succesul planului lui Bolland tine foarte mult de modul cum va reusi sa comunice consumatorilor acest mesaj.

Sursa: Elsevier Food International, numarul 4

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content