Arta shopping-ului: Cine suntem si de ce cumparam

Avand in spate 20 de ani de cercetare in domeniul retailului, Siemon Scamell-Katz isi impartaseste parerile in cartea sa „The Art of Shopping: Who We Are & What We Buy” (Arta shopping-ului. Cine suntem si de ce cumparam – n.r.) despre modul in care o buna intelegere a cumparatorului  poate contribui la dezvoltarea unor strategii de crestere atat in piete de retail emergente, cat si in cele dezvoltate.

Vorbind despre consultantii din retail, autorul „The Art of Shopping” spune ca acestia s-au obisnuit sa dea sfaturi despre cum trebuie sa arate un magazin, ajungand sa neglijeze situatiile pe care le intampina oamenii care lucreaza in magazine.
 
Nu multi dintre cei care lucreaza in  comert in posturi de conducere sau in calitate de consultanti pentru retaileri nu au ajuns de fapt sa lucreze in magazin, la raft - locul unde se iau deciziile de cumparare, de cele mai multe ori. Sa lucrezi la raft poate fi folositor pentru a vedea cum interactioneaza cumparatorul si retailerul cu adevarat.

„Lucrul cel mai important pe care l-am invatat de-a lungul timpului este faptul ca, daca ceilalti retaileri se comporta intr-un anumit fel, nu inseamna neaparat ca este si modul corect in care trebuie procedat”, spune Siemon Scamell-Katz.

Potrivit acesteia, elementul-cheie in jurul caruia ar trebui gandita strategia in retail este premisa sau motivul pentru care o persoana iese la cumparaturi, iar lucrul semnificativ in privinta unei vizite la cumparaturi este determinarea atitudinii din acel moment a persoanei, motivul pentru care merge la shopping . Astfel, aceeasi persoana poate avea mai multe misiuni de shopping chiar si in cadrul aceluiasi magazin.

De exemplu, o persoana care se duce la magazin cu intentia de a cumpara ceva rapid  pentru masa de seara se va gandi in primul rand la eficientizarea timpului petrecut in magazin. Astfel, acea persoana va face compromisuri in privinta pretului sau al promotiilor pentru a putea sa petreaca cat mai putin timp in magazin. In privinta cumparaturilor de anvergura de la sfarsitul saptamanii, aceeasi persoana poate merge la acelasi magazin, avand insa un comportament de cumparare complet diferit. In acest caz, timpul petrecut in magazin va fi mai putin important, insa cumparatorul va fi mult mai interesat de produsele aflate la promotie, de exemplu, in contexul acelei ocazii de cumparare.

Fiecare ocazie cu specificul sau

Astfel, intelegerea si determinarea comportamentului cumparatorului in cazul unei anumite ocazii de cumparare reprezinta elementul-cheie care poate debloca potentialul atat maximizarii utilitatii unui magazin pentru un cumparator, dar si a modului in care un cumparator poate fi valorizat de acel magazin.

De exemplu, din cele patru-cinci tipuri de misiuni de cumparare identificate in cazul unui anumit magazin, un retailer isi poate propune sa tinteasca doua-trei astfel de ocazii prin intermediul strategie sale, pe care sa le targeteze prin sortimentatie, promotii, preturi sau alte actvitati care tin de modul in care magazinul este amenajat. Astfel, cumparartorul va putea sa isi faca mai usor cumparaturile pentru ca magazinul va fi organizat in concordanta cu modul in care el si-a stabilit, mental, vizita in magazin, fiind astfel mai dispus sa cheltuiasca banii acolo si sa repete vizitele de cumparare.

Initial, industria a inceput sa analizeze si sa identifice ocaziile de cumparare, dar retailerii nu prea stiau cum sa actioneze pe baza acestor informatii. Apoi au inceput sa fie targetate anumite misiuni prin intermediul canaleleor de promovare si comunicare catre consumatori.

Pentru producatori, declicul s-a produs atunci cand au inceput sa inteleaga ca e nevoie sa isi adapteze produsele in functie de formatele de magazine si tipul de vizite pe care acestea le genereaza in randul cumparatorilor: de exemplu, necesitatea de a avea produsele amblate in cantitati mai mici in magazinele de proximitate.

Abia apoi au inceput si retelele de magazine sa isi aranjeze unitatile si sa isi aleaga produsele pe baza datelor obtinute din cercetarea tipurilor de vizite in magazin. Pana nu demult tehnologia adunarii acestor date presupunea montarea de zeci de camere video in magazin si apoi ore in sir de urmarire a filmarilor. Acum colectarea datelor se face prin intermediul etichetelor RFID.

Un alt element care a ajutat la optimizarea modului de a face cumparaturile intr-un magazin a fost determinarea hartii cognitive a cumparatorilor, a modului in care acestia isi gandesc traseul la cumparaturi in magazin. Informatiile astfel obtinute pot fi folosite de retail pentru o utilizare a intregului spatiu al magazinului intr-un mod cat mai eficient posibil si pnetru a facilitat cumparatorilor posibilitatea de a ajunge cat mai repede la locul de unde se afla produsul sau produsele dorite. In trecut, retailerii credeau ca daca ii vor face pe cumparatori sa petreaca mai mult timp in magazin, atunci vor cumpara mai mult. De fapt cu cat ii faci pe oameni sa stea mai mult in magazin, cu atat cheltuiesc mai putin.

Tendinta este, intr-adevar de acumulare unei cantitati tot mai mari de informatii, insa in final va conta mai mult focusul asupra catorva ocazii de cumparare sau categorii care sa fie puse in evidenta, mai degraba decat strategiile de retail care vor sa acopere, prin actiunile lor, o plaja cat mai larga a comportamentelor de consum, cu mari sanse de a nu-si atinge tinta.