FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Anul acesta se va face bilantul deciziilor luate in 2009

Anul acesta se va face bilantul deciziilor luate in 2009

Dupa cativa ani cu cresteri de doua cifre, retailerii si producatorii din industria  bunurilor de larg consum au inregistrat anul trecut primele stagnari si chiar scaderi la nivel de cifra de afaceri. Totusi, Mona Opran, Managing Director Saatchi&Saatchi, este de parere ca cei care au stiut sa profite de oportunitatile nou create si, mai ales, sa comunice inteligent, vor culegele roadele in 2010.

Magazinul Progresiv: In urma cu trei ani spuneati, intr-un interviu acordat revistei Progresiv, ca piata este pregatita pentru aparitia unei agentii specializate in servicii de shopper marketing. Cum au evoluat lucrurile intre timp si in ce masura a fost afectata dezvoltarea conceptului in Romania de recesiunii?  
Mona Opran:
Conceptul de shopper marketing a fost bine primit si a inceput sa prinda contur in primul rand datorita mesajului care se afla in spatele lui si anume ca „in momentul in care consumatorul este fericit in magazinul tau, in momentul in care este multumit de procesul de cumparare, el va reveni, iar cosul de cumparaturi va creste si, implicit, profitul tau ca retailer”.

Este adevarat ca ritmul de dezvoltare a fost unul relativ lent, iar printre motivele care au determinat acest lucru este faptul ca, din punct de vedere comunicare, suntem o tara media. Orice mare brand se simte obligat sa fie prezent pe televizor, iar o mare parte a bugetului companiilor este alocat acestui canal. Avem insa semnale ca o parte dintre clienti descopera si alte medii de comunicare, dupa modelul tarilor din vest. Exista un trend descendent pe media, insa momentul economic dificil prin care trecem cred ca ascunde realitatea. Ma refer la faptul ca in astfel de perioade oamenii tind sa stea mai mult in casa, sa se relaxeze pe canapea si sa se uite la televizor.

Totusi, in realitate, comunicarea evolueaza si trebuie sa ne gandim la noi moduri prin care sa ne atragem consumatorii in lumea brandului. Daca un continut nu este relevant, el este un spam.

Un al doilea obstacol intampinat de conceptul de shopper marketing este acela ca retailerii, aflati in plin proces de expansiune, au fost prea putin deschisi sa faca proiecte specifice impreuna cu producatorii si nu au urmarit neaparat sa consolideze fiecare magazin in parte sau sa loializeze clientii.

MP: Prin prisma shopper marketingului, cum va asteptati sa evolueze lucrurile in 2010?
MO:
Cred ca acum, in 2010, este momentul ca, mai presus de canalele pe care alegi sa comunici, sa identifici mesajul pe care vrei sa il transmiti. Aici intervine, din nou, shopper marketingul care te ajuta sa identifici bariera dintre produsul tau de pe raft si cumparator si te ajuta sa gasesti un mod cat mai creativ-relevant de a depasi aceasta bariera.

Va fi mai important ca niciodata sa ai continuitate la nivel de mesaj pana la punctul de vanzare. Tocmai de aceea eu cred ca 2010 va fi un an mai bun pentru shopper marketing pentru ca, pe de o parte, retailerii trebuie sa isi consolideze afacerea, iar, pe de alta parte, producatorii, dupa un an de promotii, trebuie sa se intoarca la comunicarea de brand care sa fie relevanta pe toate mediile.

MP: In ce masura schimbarea comportamentului consumatorilor va afecta modul de comunicare?
MO:
Daca te uiti la studiile recente, poti sa vezi ca a crescut numarul oamenilor care cumpara mai putin si mai ieftin, cu 1-2%, in timp ce numarul persoanelor care cumparau mai mult si mai scump a scazut tot cu acelasi procent, iar cei care cumpara la fel de scump, dar mai putin, sau cei care cumpara mai mult si mai ieftin, a ramas relativ neschimbat.

Noi ne asteptam intr-adevar sa fie foarte multi consumatori care sa faca downtrading, insa nu au fost atat de multi. Asta ma indreptateste sa spun ca oamenii vor dori in continuare branduri, pentru ca, pe langa doza de marketing, brandurile nu sunt promisiuni goale, inseamna calitate, servicii, plus de beneficii emotionale. Brandurile trebuie sa isi reintareasca valorile prin comunicare, mai ales dupa un an al ofertelor promotionale.

MP: Nu si-au pierdut din eficacitate promotiile?
MO:
Unele promotii au fost bine facute si au sustinut brandul, altele nu. Pentru un brand sanatos o promotie neinspirata nu este o tragedie, dar inca doua la fel cu siguranta iti vor afecta imaginea.
Bineinteles, sunt si consumatori care au facut downtrading si nu se vor mai intoarce la brandul initial, pentru ca gasesc satisfactie la un pret mai mic. Trebuie sa constientizam aceasta schimbare si sa comunicam in consecinta.

Ar fi o prostie pentru toata lumea – retaileri, producatori, oameni de marketing deopotriva – sa ne incapatanam sa vrem sa ne intoarcem la ce a fost inainte. Trebuie sa vedem realitatea lui 2010 si sa maximizam ce avem prin comunicare.

MP: Spuneati, cu alta ocazie, ca anul acesta „brandurile care vor comunica destept, vor ajunge in cosurile consumatorilor”. Ce inseamna concret a „comunica destept”?
MO:
Inseamna doua lucruri. In primul rand trebuie sa intelegi ce vrea consumatorul, in ce punct al evolutiei sale de cumparator este, cum intelege el criza si economia, in general, si cum se relationeaza fata de brandul tau – daca este necesitate sau este o placere. Aici intervine un concept foarte interesant numit lovemark research, un instrument foarte util care pune consumatorul in relatie cu brandul tau ca si cum ar fi intr-o relatie cu alta persoana. Brandul este o perceptie si este foarte important sa stii cum se raporteaza consumatorul la ceea ce ii oferi tu. La fel de bine se poate aplica si in cazul retailerilor.

In al doilea rand, un brand destept este acela care nu mai gandeste in termeni de above the line, bellow the line, thru the line, foarte segmentat, ci pur si simplu are un „brand idea” foarte puternic si un plan de relationare care sa il ajute sa maximizeze continutul exact pe mediile relevante pentru consumator. Trebuie sa stii cum sa ponderezi mediile de comunicare astfel incat consumatorul sa reactioneze, sa te duca mai departe pe facebook si twitter sau la o bere, sa impartaseasca si prietenilor experienta pe care a avut-o cu brandul tau. In esenta, sa se transforme in avocatul brandului tau.

Asa cum spuneam si anterior, nu mai vorbim de un megafon urias care spune „buy now”. Nu mai functioneaza acest model, pentru ca toata lumea poate sa isi cumpere megafoane. Pe cand, daca eu spun ce ii place, printr-un canal potrivit, consumatorul o sa impartaseasca mai departe cu familia si prietenii lui.

MP: Vizavi de brandingul de retail, ati realizat recent un proiect de comunicare pentru Metro Cash&Carry. Ce obiective ati urmarit pe termen scurt si mediu?
MO:
Metro Group a organizat un pitch (n.r. cerere de oferta) pentru un proiect care se dorea a fi implementat la nivel global, iar pentru ca Romania urma sa fie un pilon important in acest proiect, au luat parte si agentii de aici. Noi am castigat acest pitch, insa parte din pregatirea pentru acesta a fost o prima investigare a targetului lor – comerciantii traditionali.

Astfel am aflat ca atitudinea lor fata de propriile afaceri este una pozitiva si ca sunt deschisi sa invete, insa fara a fi tratati cu superioritate. A fost o surpriza pentru noi sa vedem aceasta constiinta de sine, de oameni puternici, cu initiativa, absolut incantati de ceea ce fac, in randul comerciantilor. Prin aceasta investigare am reusit sa identificam trei componente foarte importante: atitudinea cu care trebuie sa se adreseze Metro acestor oameni, continutul, care trebuie sa fie credibil, si, nu in ultimul rand, mediile prin care poti sa ajungi la ei.

Astfel, proiectul despre care vorbeam spune asa „am sa aleg 150 de produse de baza care reprezinta 70-80% din cifra de afaceri a comercia?ilor ?i am sa le ofer la pre?uri minime”. Nu este vorba despre o promo?ie, ci despre un program care se va derula pe o perioada mai mare de timp.

Campania se nume?te „150 de motive pentru care merita sa alegi Metro” ?i nu 150 de produse, pentru ca motivele pot fi atat produsele in sine, cat ?i serviciile – de la monitorizare de pre?, la oferte speciale pentru top clien?i, la programe de training ?i sfaturi despre cum sa-?i gestionezi afacerea. Prin aceasta abordare, Metro  ?i-a consolidat pozi?ia de cel mai bun cash & carry. Proiectul are rezultate peste asteptari atat din punct de vedere vanzari, cat si imagine, urmand sa fie preluat si de retelele Metro din alte tari.

MP: Plecand de la cazul de fa?a, cum ati descrie modul in care comunica retailerii alimentari in Romania, in acest moment?
MO:
Eu cred ca se cantoneaza mult prea mult pe elementul pre?. Lasand la o parte cazul centrelor cash&carry, care func?ioneaza dupa alte principii, daca ma gandesc la super ?i hypermarket, nu pot sa nu observ ca real,- mar?eaza pe „pre? ?i calitate”, Carrefour pe „pre? ?i diversitate”, ?i Mega Image, care putea sa vina cu orice altceva, a ales sa comunice tot pe aceasta direc?ie. Ei puteau sa aibe o comunicare mult mai buna mizand pe brand, pe experienta de cumparare, pe un private label foarte bun. Insa tine de alegerea fiecaruia.

Totusi, in Romania, super si hypermarketurile s-au dezvoltat frumos, comunicarea are coerenta, traseul de cumparare este foarte bine structurat si intuitiv, iar consumatorii gasesc foarte repede rafturile. Exista si proiecte punctuale prin care se incearca preintampinarea nevoilor cumparatorilor prin punerea laolalta a produselor din cosul zilnic, de exemplu. Toate acestea sunt indicii ca lucrurile merg intr-o directie buna.

MP: In conditiile in care marii retaileri se extind din ce in ce mai mult si comunica din ce in ce mai bine, ce ii ramane comerciantului traditional de facut?
MO:
Un lucru este cert, comertul traditional va continua sa traiasca, in mare parte datorita modului in care este configurata tara noastra din punct de vedere socio-demografic – cu o zona rurala mare si o zona urbana in dreptul careia inca nu putem sa vorbim de comportament de consum cosmopolit. Eu cred ca retailul traditional se va transforma, va deveni un spatiu putin mai cochet din punct de vedere al experientei de cumparare. Poate ca suna futurist, insa nu trebuie sa pierdem din vedere faptul ca ele sunt o necesitate si parte dintr-o evolutie fireasca.

MP: Spuneati ca shopper marketingul poate fi aplicat in orice context. Cum poate un comerciant traditional, spre exemplu, imbina toate aceste elemente intr-un spatiu atat de restrictiv?
MO:
Se aplica aceleasi principii. Un magazin din colt trebuie sa inteleaga in primul rand cine sunt clientii lui si de ce e „consumat” de acestia. Trebuie sa isi inteleaga existenta in viata consumatorilor, ca exista anumite produse care se preteaza magazinului tau, in anumite cantitati, si atunci poti sa pui accent mai mare pe aceste nevoi astfel incat sa cresti timpul petrecut in magazin si valoarea cosului de cumparaturi.

Vorbind despre un magazin din colt, in esenta, asteptarile se pot rezuma la: relatia cu vanzatorii, lipsa out-of-stock-ului, sau daca totusi se intampla sa nu ai produsul pe care il cauta clientul tau, sa ai pregatita o solutie. In momentul in care mergi in hypermarket si ai out-of-stock la produsul preferat, il iei altcandva sau il iei din alt magazin, pentru ca hypermarketul este un stocking destination. Cand vii la magazinul de proximitate si nu gasesti mustarul x, iei altul pentru ca inseamna ca ai nevoie de el in acel moment. Este cu totul alta nevoie a cumparatorului pentru magazinul tau.

Deci, pornind de la acest scenariu, inseamna ca rafturile intr-un magazin mic trebuie sa fie foarte ordonate, deoarece „carligul”, in magazinul din colt, este eticheta. Nu ai loc de comunicare, de POSM, de rafturi speciale, de displayuri. Ai doar rafturile, eticheta si vanzatorul. Al doilea lucru important  sunt vanzatorii, care trebuie sa stie cum sa administreze caietul de „credite”, trebuie sa se inteleaga cu cei mici, sa stie cum sa jongleze cu restul. Exact lucrurile astea le spune shopper marketingul: intelege de ce te cumpara oamenii, cum te cumpara si mai ales care sunt barierele intre ce vrei tu sa vinzi si respectivul cumparator. Sunt bariere de vizibilitate, de credibilitate, de performante? Odata intelese si eliminate, totul va decurge de la sine.

MP: Daca ar fi sa faceti un top al lucrurilor care conteaza vizavi de experienta de cumparare in general in cazul retailului alimentar care ar fi acestea?
MO:
Totul pleaca de la un management al stocurilor impecabil: sa nu ai out-of-stock-uri pe produsele relevante si sa nu lasi cumparatorul fara solutii. Al doilea lucru ar fi intelegerea traseului de cumparare in magazin si maximizarea lui sau indepartarea barierelor de cumparare. Nu in ultimul rand, avem comunicarea de brand, iar pozitionarea ar trebui sa se reflecte atat in magazin, cat si in afara acestuia.

MP: Pentru ca 2009 a fost anul marcilor private, cum credeti ca ar trebui sa fie construita comunicarea pentru o marca privata?
MO:
Trebuie sa pornesti de la ABC-ul constructiei unui brand. Este o strategie ca oricare alta strategie de marketing in momentul in care ai un portofoliu mare de produse. Totul porneste de la ce vrei sa transmiti prin marca respectiva, iar in momentul in care te pozitionezi clar pe o directie, fie ea low price, value for money sau premium, si comunici deschis, atunci oferi incredere. Segmentele de marca privata entry level nu sunt neaparat comunicate. Oamenii isi realizeaza conditia, cat isi permit, si de aceea le cumpara. Este o relatie onesta intre ce pot eu sa cumpar si ce imi ofera un retailer.

Nu stiu in cat timp, insa cu siguranta vom ajunge si noi ca tarile dezvoltate din Europa unde exista segmente intregi de private label si cota lor de piata atinge deja 40-50%. E o evolutie normala, fireasca. Mai ramane ca si micii producatori romani sa adere la acest curent si sa profite de aceasta sansa pentru a se dezvolta. Dar, deocamdata, in Romania aceasta categorie de produse este cunoscuta drept una foarte convenabila din punct de vedere pret, iar retailerul sau producatorul trebuie sa se incadreze in aceasta perceptie. Asta inseamna mai putine investitii in promovare pentru a putea mentine preturile la acel nivel.

MP: Care e starea de spirit in randul retailerilor si producatorilor in ultima perioada?
MO:
Clientii pe care ii avem si oamenii cu care colaboram sunt in general optimisti, pentru ca au un business solid, pentru ca au un obiectiv relativ clar si cu totii suntem constienti ca trebuie sa facem un efort suplimentar pentru a depasi aceasta perioada. Insa fara doar si poate anul 2009 a fost un an greu, obositor, pentru toata lumea.
      
MP: Cum se vede 2010?
MO:
Piata se va aseza si fiecare dintre noi va aplica lectiile invatate in 2009, cand am inteles cum sa facem management de criza. Cred ca profesionistii din retail si comunicare vor identifica valorile in jurul carora vor dori sa se pozitioneze, iar lucrul acesta va fi comunicat atat in magazin, cat si in afara lui. Din punct de vedere economic, nu stiu ce surprize ne va oferi anul 2010, insa cred ca vom fi mai inteligenti. 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content