Ai lipsit de la Trade Round Table 2012? Afla ce ai pierdut!

06 Nov 2012 | de admin

Viitorul in retail a fost dezvaluit la Trade Round Table, conferinta de toamna a Progresiv, ajunsa in acest an la cea de-a 9-a editie. Organizat in ultima zi din octombrie, la Novotel Business Centre (Bucuresti), evenimentul a reunit peste 170 de participanti din piata FMCG - retail, productie, distributie, consultanta & research, servicii pentru retaileri, etc.

Sub egida „Viitorul astazi”, editia din acest an a TRT a identificat tendintele noi de pe piata, solutii de crestere a business-ului si a profitabilitatii si modalitati eficiente de comunicare a brandurilor. De asemenea, au fost prezentate studii de caz cu proiecte implementate cu succes de catre companii de top din industrie, fie pentru o mai buna intelegere a consumatorilor, fie pentru adaptarea strategiei la nevoile cumparatorilor de astazi.

Toate acestea vor modela viitorul pietei FMCG si vor ajuta managerii sa inteleaga mai bine schimbarile care isi vor pune amprenta asupra business-urilor lor in 2013.

SARAH HERRLEIN
SENIOR TECHNOLOGY ANALYST, PLANET RETAIL
O noua etapa in optimizarea sortimentatiei

Marea provocare a retailerilor este aceea de a gasi produsele potrivite in magazinul potrivit pentru cumparatorul potrivit. Pentru ca retailerii sa aduca maxim de profit din produsele pe care le vand, trebuie sa tina cont de o multitudine de factori. In conditiile unei competitii tot mai ridicate, companiile de retail trebuie sa aduca in permanenta noi game de produse, carora sa le faca loc in magazine renuntand la produsele care pot fi usor inlocuite de cumparatori, argumenteaza Sarah Herrlein. Deciziile de modificare a sortimentatiei pot avea insa repercursiuni negative in anumite cazuri. Unul dintre studiile de caz aduse de analistul Planet Retail la TRT a prezentat un proiect de rationalizare a sortimentatiei implementat de retailerul Walmart in perioada 2008-2009, prin care au fost eliminate intre 10% si 15% din portofoliul de produse listate in magazinele sale. Decizia de a scoate o serie de game de produse din magazine a fost un esec, in conditiile in care o parte dintre clienti au renuntat sa mai cumpere din Walmart in favoarea competitorilor. Rezultatul a fost reintroducerea a 8.500 de articole in magazine in 2011, unele dintre ele semnalizate la raft cu sloganul „It’s back!” (S-a intors – n.r.).

Sarah Herrlein a mai subliniat faptul ca in procesul de optimizare a sortimentatie trebuie tinut cont de doua tipuri de cereri venite din partea cumparatorilor: cererea incrementala, care arata in ce masura un anumit produs contribuie la cresterea categoriei, respectiv cea transferabila, care se refera la produsele care pot fi inlocuite usor. „Retailerii trebuie sa identifice acele produse care, chiar daca pot genera vanzari, nu sunt conducatori de categorie si pot fi usor de inlocuit”, a spus Sarah Herrlein.

Viitorul optimizarii sortimentatiei trebuie sa tina cont nu numai de rezultate concrete, ci si de aspecte mai putin tangibile, precum loialitatea fata de brand, de nevoia unei colaborari mai stranse cu furnizorii si o serie de procese realizate mai repede si mai usor cu ajutorul noilor tehnologii. Pentru ca toate acestea sa poata produce informatii relevante, este nevoie si de o colectare cat mai extinsa a datelor de la consumatori prin intermediul cardurilor de fidelitate sau al POS-urilor, potrivit reprezentantului Planet Retail.

JOHANNES SCHNEIDER
MANAGER, CONTRAST MANAGEMENT-CONSULTING AUSTRIA
Solutii de crestere a vanzarilor in vremuri dificile

Prezentand trei studii de caz ale unor clienti din industria bunurilor de larg consum, Johannes Schneider a adus la TRT viziunea consultantului in rezolvarea problemelor intampinate de companiile din FMCG. Primul caz a ilustrat problemele unei multinationale ale carei vanzari nu numai ca scadeau de la an la an, dar erau mai mici decat estimarile bugetate, ceea ce reprezinta un semnal ca organizatia nu constientiza gravitatea problemelor cu care se confrunta. Fiind un grup care s-a confruntat cu numeroase reorganizari, cu viziuni contradictorii ale managerilor si conflicte atat intre departamente cat si intre subsidiarele din tarile unde era prezenta, compania de consultanta Contrast a apelat la o strategie inversa pentru redresarea multinationalei. Mai intai au fost facute schimbari la nivel organizational, precum asigurarea ca principalul nucleu de conducere are o viziune unitara sau crearea de echipe formate din membri din tari sau departamente diferite pentru a stimula cooperarea.

Un important producator de mezeluri a facut obiectul celui de-al doilea studiu de caz. Compania se confrunta cu scaderea profitabilitatii, in conditiile in care dezvoltarea fusese haotica, iar portofoliul de produse extins fara a urmari o strategie clar definita. Solutiile propuse de consultantii Contrast au fost implementate pe trei paliere: internationalizarea afacerii cu focus pe pietele cu crestere, realizarea unei structuri mai simple si mai clare a portofoliului de produse si reducerea costurilor, astfel incat compania sa revina pe profit.
Al treilea studiu a facut referire la necesitatea companiilor din FMCG de a avea la indemana cat mai multe date referitoare la indicatorii de performata, astfel incat managerii sa poata lua deciziile care trebuie atunci cad se pune problema reorganizarii business-ului.

In concluzie, Schneider considera ca in vremuri tulburi managerii trebuie sa mentina calmul in organizatiile pe care le conduc, sa se concentreze asupra lucrurilor simple, dar care sa fie facute intr-o maniera cat mai completa si structurata, si sa se asigure ca solutiile sunt implementate corect.

DIANA SCAUNASU
Client Service Manager Consumer Panel Services, GfK Romania
Binoclu cu doua lentile: prezent si viitor

Speakerul GfK si-a inceput prezentarea prin a provoca participantii la TRT sa recunoasca indiciile filmului James Bond. „De ce m-am gandit la el? Pentru ca, desi anul acesta se implinesc 50 de ani de cand s-a lansat primul film din seria James Bond, si multe lucruri s-au schimbat in aceasta jumatate de secol, atractia pentru acest brand a ramas neschimbata. Acest lucru a fost posibil pentru ca a fost construit pe niste valori neperisabile: curaj, loialitate, prietenie. Asta ar trebui sa ne dorim si noi pentru brandurile noastre”, a spus Diana Scaunasu. Indemnul vine in contextul in care, la nivel global, marile branduri FMCG continua sa se confrunte cu inflatia in crestere, cu apetitul redus pentru cumparaturi si efervescenta marcilor private care nu mai sunt doar o „dragoste la prima vedere”, ci castiga fidelitatea cumparatorilor, pe fondul ratelor mari de crestere a discounterilor.

Reprezentantul GfK a prezentat la TRT mai multe studii realizate de compania sa pe primele 6-8 luni din 2012, pentru a contura principalele tendinte din consum. Astfel, am aflat ca in primele opt luni ale anului, comparativ cu aceeasi perioada din 2011, piata de FMCG din Romania a inregistrat o crestere usoara in valoare, de 2%, evolutie datorata unei frecvente mai mari de cumparare, de cresterea categoriei bauturilor cu +6%, dar si de avansul semnificativ al marcilor private.
Nu in ultimul rand, reprezentanta GfK a prezentat 14 trenduri de consum care vor modela piata in viitor, printre care nevoia de securizare a viitorului si de diferentiere la nivel individual, cresterea importantei online-ului in alegerea produselor, viata contracronometru, trendul wellness si green, puterea lui „word of mouth” (publicitate prin viu grai – n.r.), urmarirea succesului in actiunile noastre, rasfatul transformat in nevoie, etc.

COSMIN TANASE
Sef Departament Mercantizare, METRO Cash & Carry Romania
Noi abordari privind cresterea performantei expunerii

„Intelegerea comportamentului cumparatorului in magazin ne ajuta sa le indeplinim mai bine asteptarile. Experienta de cumparare este definitorie, inseamna bani, timp, lipsa incertitudinilor”. Aceasta este convingerea lui Cosmin Tanase care a prezentat participantilor la Trade Round Table un proiect-pilot inovativ implementat de METRO intr-un singur magazin, in Bucuresti. Acesta consta in monitorizarea fluxului de clienti in magazin prin intermediul unei platforme web care centralizeaza imaginile 3D primite de la 47 de camere de filmat. „Am vrut sa vedem comportamentul inconstient al clientilor nostri, acele lucruri care sunt uneori pe pilot automat, iar acest sistem ne permite sa analizam in mod total anonim comportamentul lor”, a explicat Cosmin Tanase.

El a exemplificat si cu cateva tipuri de informatii obtinute in acest mod, precum harta drumurilor clientilor in magazin sau timpul de stationare in fata unui raft. “Sistemul este implementat de 6 luni si pana acum ne-am concentrat pe punerea in practica pe doua directii: optimizarea plasarilor promotionale si optimizarea raftului”, a afirmat reprezentantul METRO. Printre concluziile la care compania a ajuns dupa studierea datelor se numara:

pentru majoritatea articolelor, plasarea este fundamentala. Exista produse „erou” care vand bine indiferent de locul in care sunt plasate, insa produsele de impuls trebuie asezate in zone relevante ca sa aduca o crestere a vanzarilor;
cumparatorii sunt atrasi cu precadere de articolele relevante pentru ei;
raftul trebuie organizat pentru a usura procesul de cumparare. Cu cat clientul ia mai repede primul produs, cel pe care il cauta, cu atat creste probabilitatea de a cumpara mai multe produse din magazin;
planogramele trebuie realizate astfel incat sa reduca timpul de cautare. Cautarea este o experienta negativa pentru un cumparator, in general;
reducerea timpului de cautare duce la o interactiune mai mare cu categoria. Cand clientul se focuseaza pe ce cauta, el este mai greu de influentat;
raftul este mai eficient daca este organizat pentru cumparatorii decisi.

IRINA MANDOIU
Director Comercial, Albalact
Regandirea lansarilor de produse: de la dezvoltare la executia la raft

Executivul Albalact a prezentat participantilor modul in care schimbarile in comportamentul de cumparare adoptate de romani, pe fondul crizei, au influentat strategia companiei de dezvoltare de noi produse. „Din studii am vazut ca 25% dintre romani au trecut la produse mai ieftine, 31% au redus sau au renuntat cu totul la anumite categorii, 65% evita sa mearga la cumparaturi, iar 85% au adoptat o modalitate de a face cumparaturi mai istete, cum ar fi sa se informeze mai mult, sa foloseasca liste sau sa evite cumparaturile de impuls. Prin urmare, ne-am uitat la portofoliul nostru si am decis cu ce trebuie sa mergem mai departe. Una dintre numeroasele schimbari pe care le-am facut a fost regandirea portofoliului de iaurt de baut in ambalaj de carton, la care am am marit gramajul, dar nu si pretul”, a spus Irina Mandoiu. In 2012, Albalact a lansat 21 de produse noi si a intrat in doua categorii noi. Irina Mandoiu a prezentat si procesul de dezvoltare al branzei de vaci Raraul.

„Este foarte important ca atunci cand dezvolti un produs nou sa te gandesti atat la nevoile consumatorului, cat si ale retailerilor. In acest sens, am ambalat branza de vaci Raraul intr-un pachet sigilat – nu mai curge la raft sau in plasa cumparatorului - caserola este translucida si retetele sunt noi. Nu in ultimul rand, am avut grija sa comunicam tot ceea ce facem. Degeaba inovezi daca mesajul nu ajunge la urechile consumatorului”, a subliniat Mandoiu. La fel de importanta este si monitorizarea executiei la raft, motiv pentru care Albalact a inceput o colaborare cu Retail Plus pentru a urmari disponibilitatea produsului la raft. „Am inceput colaborarea din luna mai prin monitorizarea a 4 KPI simpli: disponibilitatea produselor la raft, plasarile secondare, share of shelf si preturile din piata pentru a vedea daca politica noastra comercila ajunge la cumparator”, declara Irina Mandoiu, in opinia careia toate aceste eforturi s-au vazut in evolutia produsului: o cota de piata de 8,5%, in valoare, si de 8,8%, in volum, la momentul septembrie 2012, potrivit datelor Nielsen.

MANOS SPANOS
Marketing and Trade Marketing Director East Balkans, PepsiCo
Social media este aici pentru a ramane. Va puteti permite sa nu fiti acolo?

O intrebare la care raspunsul lui Manos Spanos este unul simplu: nu. Si asta mai ales in contextul in care jumatate din populatia Romaniei este utilizatoare de internet, iar peste 5 milioane de romani obisnuiesc sa intre pe Facebook. „Accentul cade pe Facebook insa nu trebuie sa uitati ca mai sunt si alte retele relevante precum Pinterest, Twiter, Foursquare, dar si bloguri sau Youtube”, spune Spanos. In opinia acestuia, este esential ca managementul companiilor care doresc sa fie relevante in acest mediu sa inteleaga ca social media nu este lucrul pe care il faci cu restul de bani de la celelalte campanii, ci trebuie sa fie o parte integrata din planul de marketing. „In al doilea rand, companiile trebuie sa inteleaga ca ele nu sunt agentii digitale si ca social media nu se face intern. Noi suntem buni in a seta agenda, in a da brief-uri agentiilor, in a analiza ideile si a le aproba, dar executia efectiva nu poate fi facuta in-house. De asemenea, trebuie sa urmariti constant evolutia indicatorilor de performanta si sa fiti pregatiti sa va asumati riscuri, sa experimentati”, considera Manos Spanos. Pe langa sfaturile privind construirea unei strategii, Manos Spanos a dat si exemple concrete cum social media te pot ajuta sa iti creasca vanzarile. Cel mai elocvent dintre acestea este cel cu brandul Krax ale carui vanzari si indicatori de performanta au crescut in 2012 in contextul in care singurele investitii facute au fost cele in social media.

ALINA STEPAN
MANAGING DIRECTOR, IPSOS RESEARCH
La ce stimuli raspunde cumparatorul de astazi?

Pornind de la un experiment care demonstreaza ca pentru consumatori este tot mai dificil sa ia o decizie in conditiile in care li se ofera tot mai multe optiuni din care sa aleaga, Alina Stepan a prezentat o analiza comparativa a mediilor de comunicare prin prisma stimulilor pe care ii exercita asupra consumatorilor. Prezentarea sa a avut la baza un studiu de consumator realizat de Ipsos Research in exclusivivate pentru conferinta TRT.
Fiecare forma de comunicare a fost comparata cu un instrument muzical, scopul fiind acela de a le face pe toate sa cante impreuna, pe aceeasi partitura. Cercetarea citata a relevat faptul ca mediile de comunicare au avut rezulate mai slabe atunci cand au functionat separat decat atunci cand au fost luate doua cate doua sau toate impreuna. Mediul TV, comparat cu trompeta dintr-o orchestra, a fost cel care a atras cel mai mult atentia atunci cand a fost analizat separat. „TV-ul este in continuare cel mai important canal. A miza insa doar pe TV nu este suficient”, a atras atentia Alina Stepan.

Astfel, comunicarea in magazin, comparata cu tobele, transmite mai eficient mesajul catre consumatorul-tinta, iar mediul online are rolul de reglare a campaniei. Chiar daca formulele solo de comunicae au avut rezulate bune, atunci cand campania s-a derulat in doua sau trei medii de comunicare nivelul de recunoastere a fost mai mare.

„Solutia optima este o campanie integrata cu cel putin trei elemente din mix-ul de marketing”, a mai spus directorul Ipsos Research.Oricat de eficiente ar fi mediile de comunicare, singure sau impreuna, cel mai important rol il are insa beneficiarul campaniei, un adevarat dirijor al orchestrei, a concluzionat Alina Stepan.

ARNAUD DUSSAIX
DIRECTOR DE EXPLOATARE HYPERMARKETURI, CARREFOUR ROMANIA
Cumparatorul, in centrul strategiei de imbunatatire a modelului de business al hypermarketurilor

Intors in tara in urma cu cateva luni, dupa o scurta experienta profesionala la subsidiara Carrefour din Grecia, Arnaud Dussaix a revenit si pe scena Trade Round Table pentru a prezenta modul in care reteaua de hypermarketuri Carrefour si-a adaptat strategia la schimbarile din comportamentul de consum al romanilor. Avand un discurs optimist, el si-a inceput prezentarea subliniind principalele trenduri relevate de studiile de consumator din ultimii doi ani. Printre acestea se numara cresterea importantei pretului si a promotiilor pentru cumparatori, dorinta de a avea o experienta cat mai placuta in magazin si o gama cat mai variata de produse la indemana, precum si acordarea unei atentii sporite prospetimii si calitatii alimentelor, dar si a originii locale a acestora. El a mai atras atentia asupra faptului ca, in ciuda efervescentei segmentului magazinelor de proximitate, hypermarketul ramane principala destinatie pentru cumparaturile de volum, valoarea medie cheltuita de un cumparator in acest format de retail fiind de aproape 200 de lei, la fiecare vizita.

Vorbind despre strategia de adaptare a retelei de hypermarketuri Carrefour la noile nevoi si aspiratii ale consumatorilor, Dussaix a prezentat mai multe proiecte implementate de compania sa in ultimul an, precum campaniile de comunicare ce pun pe primul loc nevoia cumparatorilor de a gasi preturi mici la raft, programele de dezvoltare a parteneriatului cu producatorii locali de alimente, cresterea spatiului de expunere a unor produse mai speciale: bio, dietetice, fara gluten, fara lactoza, etc. Reprezentantul Carrefour a vorbit si despre proiectul de remodelare a unor magazine din retea, in cadrul caruia a fost introdus pentru prima data in Romania firul unic de asteptare la casele de marcat.