Adevar si provocare

Consumatorii romani au fost mai moderati in prima jumatate a anului 2008 fata de 2007, arata un studiu realizat de compania GfK Romania.

Studiul, prezentat sub titlul „Adevar si provocare”, analizeaza situatia retailului romanesc din prima parte a anului 2008. Adevarul se refera la problemele actuale, scoase la iveala prin date concrete, iar provocarile constau in solutiile pe care producatorii, retailerii si consumatorii insisi le pot gasi.

Preturi mai mari, incredere scazuta
In 2008, consumatorii romani au fost pusi in fata unor cresteri de preturi mai mari de 10% la mai mult de o treime din bunurile de larg consum, numar dublu de categorii fata de 2007. Unele alimente de baza, cum ar fi laptele si uleiul, au inregistrat cresteri si mai mari, de 20%, respectiv 40%. Avand in vedere criza economica globala, cresterea preturilor la benzina, alimente, incalzire si ratele la credite, increderea romanilor a inceput sa scada de la inceputul lui 2007 pana cand a atins valoarea de -18, in primul trimestru al anului 2008. Indicatorul de incredere a consumatorului reflecta, de fapt, consumul privat si se calculeaza ca o medie a intrebarilor:  „asteptari cu privire la situatia financiara a gospodariei”, „asteptari cu privire la situatia generala a economiei in Romania”, „evolutia somajului in urmatoarele 12 luni” si „posibilitatea de a economisi bani in urmatoarele 12 luni”. Dupa inceputul de an „pesimist”, in trimestrul al doilea si al treilea, indicele de increde al consumatorului a crescut usor, la -13.
La nivelul intregii Uniuni Europene, increderea consumatorilor a atins cel mai mic nivel din ultimii zece ani. Asteptarile cu privire la situatia financiara a gospodariei, a economiei in general, evolutia somajului si posibilitatea de a economisi bani in urmatorul an i-au determinat pe consumatori sa devina mai neincrezatori.
In functie de tara de provenienta, europenii au reactionat diferit la provocarea cresterii preturilor. Francezii si germanii au inceput sa consume mai putin in volum si s-au orientat catre marci mai ieftine, ocazional. Consumatorii spanioli au ramas constanti din puctul de vedere al volumelor consumate, iar in Marea Britanie s-a inregistrat fenomenul de downtrading (orientare catre marci mai ieftine). Britanicii au trecut de la marcile premium la cele obisnuite, dar si de la marcile obisnuite la cele private, in acelasi timp ei marindu-si consumul pentru multe dintre categoriile de FMCG.
Per total, la nivelul FMCG-ului din Romania s-a inregistrat o crestere valorica in prima jumatate a lui 2008, fata  de aceeasi perioada a anului precedent, de 22%. Aceasta vine din inflatia la produsele alimentare, de 11,3%, care in tara noastra a urmarit tendintele de la nivelul Uniunii Europene, dar mult superior. Consumatorii au absorbit cresterea preturilor, dupa care si-au crescut in medie volumul cu 4,4% si de asemenea, au inceput sa cumpere marci mai scumpe in medie cu cinci procente.

Mediul rural – o provocare pentru producatori
Vanzarile din mediul rural au crescut in primul semestru al lui 2008, fata de aceeasi perioada a anului 2007, cu 26% in total FMCG (+27% non-food si +26% alimente si bauturi). Totusi, cresterea se refera la categorii de baza, food sau non-food, este relativ mica in compa­ratie cu cea din mediul urban si se dato­reaza posibilitatilor reduse ale locuitorilor din mediul rural. Acestia din urma au alte prioritati si venituri, prin urmare si cosul de cumparaturi va fi diferit. Locuitorii din mediul urban au alte posibilitati de cheltuire a veniturilor lor, au un acces mai mare la produse de economisire, la credite, justificand astfel consumul crescut de bunuri de larg consum.

Categorii in crestere
In prima jumatate a anului 2007 au existat cateva (sub)categorii ce au inregistrat cresteri semnificative, precum sucurile necarbonatate, berea, bauturile racoritoare carbogazoase si smantana. Acestea au crescut in mod constant, insa in 2008 cifrele de crestere au fost mai mici.
In ceea ce priveste categoriile food cu evolutii pozitive in 2007, se remarca nectarurile si sucurile naturale care au atras un numar mare de consumatori, smantana homemade, care acopera 30%-40% din consumul casnic si branza topita. In 2008, nectarurile urmeaza in continuare trendul ascendent, smantana se afla intr-o usoara scadere, in special la segmentul homemade, iar branza topita a scazut de asemenea, prin orientarea consumatorilor catre alte tipuri de produse substituibile acesteia. Referitor la bunurile de larg consum non-food, au existat categorii cu rate mari de crestere in volum: produse pentru dedurizarea apei (63%), pentru curatarea si odorizarea vasului de toaleta (62%), balsam pentru rufe (55%). Alaturi de acestea a existat si o subcagorie food cu acelasi tip de evolutie, sana-kefir (60%). Desi ele acopera doar 2,3% din valoarea FMCG-ului, categoriile mentionate au crescut mai ales prin pene­trare, prin atragerea unui numar de consumatori mai mare cu 20%-50%. Dat fiind ca sunt categorii mici, aflate in primele faze ale ciclului de dezvoltare, ele au un consum inca scazut in Romania.

Provocari pentru retaileri
Comertul modern s-a dezvoltat frumos in Romania in ultima perioada, hypermarketurile crescand de la 16% la 22% in ultimul an. Daca in trecut principala opozitie despre care se discuta era comert modern versus comert traditional, acum competitia are loc intre hypermarketuri si supermarketuri. Consumatorii cu venituri mici si medii prefera supermarketurile, in timp ce clasa superioara opteaza pentru hypermarketuri, tendinta observata atat in 2007, cat si in 2008. Cat priveste grupele de varsta, au existat schimbari de preferinte in segmentul tanar si foarte tanar, sub 29 de ani, si cel cuprins intre 40-49 de ani. Aceste categorii de consumatori au frecventat mai mult hypermarketurile decat supermarketurile in 2008 fata de 2007. Per total, segmentul 30-49 de ani are un potential crescut de cumpa­rare, un stil de viata activ, astfel ca ar putea opta cu usurinta pentru un magazin de proximitate care sa ii satisfaca nevoile imediate. Strategiile pe care le vor adopta retailerii pentru a atrage cat mai multi consumatori raman o provocare pentru perioada imediat urmatoare. O alta provocare vine din mediul urban mare (peste 150.000 de locuitori), unde hypermarketurile au avut o evolutie spectaculoasa, de la 18% la 30%, in detrimentul supermarketurilor care au scazut de la 23% la 15%. Exista si categorii de produse in care optiunea consumatorului de a achizitiona produsul dintr-un anume tip de magazine este foarte clara. Astfel, cand vine vorba de lactate si alte produse alimentare ambalate, bauturi racoritoare, produse pentru ingrijirea casei si cea personala, cumparatorii se indreapta in mod evident catre un tip de comert sau celalalt. Daca lactatele se vand in mare parte prin intermediul comertului modern, bauturile racoritoare sunt achizitionate indeosebi din magazinele de dimensiuni mici. Prin urmare, provocarea pentru retaileri este aceea de a stabili un echilibru intre comertul traditional si cel modern si de a atrage consumatorii de anumite categorii de produse catre canalul pe care nu il folosesc de obicei.

Previziuni optimiste
Consumatorii romani au absorbit majorarile de preturi, aducand chiar cresteri de doua cifre pentru anumite categorii din FMCG aflate in faze incipiente de dezvoltare, in special non-food. Desi mai moderati in primul semestru al anului 2008, fata de aceeasi perioada din 2007, romanii au creat oportunitati de crestere in comertul modern: in opozitia hypermarket - supermarket, in urban mare si in segmentul 30-49 de ani. Principala provocare pentru mediul de retail ramane masura in care previziunile optimiste se vor transforma in realitate.