Activitatile BTL trec de la pret la zona emotionala a cumparatorului

Se vorbeste in ultimii ani de o crestere a importantei promotiilor pe piata de consum, dar cu toate acestea bugetele producatorilor din FMCG alocate activitatilor de trade-marketing in 2012 nu vor depasi cu mult media celor din anul precedent. Conform estimarilor din piata, va creste insa acuratetea executiilor si complexitatea instrumentelor de evaluare asociate, care vor justifica in acest mod bugetul alocat.

Exista o perceptie unanima din partea furnizorilor de servicii de promovare in-store atunci cand vine vorba despre comportamentul de achizitie: cumparatorii au fost precauti cu bugetele lor in 2011, s-au orientat catre produse economice si oferte promotionale, locatiile din care au cumparat au fost cele de proximitate, frecventa cumparaturilor a scazut iar consumatorii s-au orientat la fiecare ocazie de achizitie catre strictul necesar. „Cumparatorul a introdus un nou element in procesul de cumparare, si anume nevoia de prioritizare prin care acesta selecteaza atent produsele sau serviciile pe care le cumpara, dar si locul de unde le cumpara. Daca pana acum se ducea intr-un mall pentru ca acolo gasea si un hypermarket si serviciile conexe care il interesau, acum cel mai probabil alege un supermarket pentru ca este mult mai convenabil pentru ca nu isi mai umple cosul cu produse aditionale care depasesc sfera comoditatii pentru el”, afirma Marilena Gheorghe, Client Service Director la Grup Sapte.

Consumatorii sunt la curent cu politicile comerciale ale magazinelor din care isi fac cumparaturile, astfel ca la baza deciziei de a intra intr-un anumit spatiu comercial exista argumente rationale carora le urmeaza inevitabil cele de proximitate. „In general, se remarca conturarea unor preferinte clare pentru magazinul din care achizitioneaza cea mai mare parte a cumparaturilor lunare iar atunci cand cumpara cauta in mod activ produsele aflate in promotie”, remarca Marian Dumitrescu, Managing Partner al Fieldstar. Subliniind ca tendinta anului trecut a ramas similara cu cea din 2010, Adrian Paculea - Division Director Events&Field Marketing la Mercury360 - afirma ca „bugetul alocat consumului FMCG a ramas relativ constant, doar ca puterea de cumparare a scazut prin cresterile de preturi inregistrate pe unele categorii de produse si, astfel, oamenii au cumparat mai putin”.

Contactul direct cu clientul, lege la raft

In 2011, activitatile in-store ale producatorilor s-au orientat catre stabilirea contactului direct cu clientii, mizand desigur pe oferirea celor mai atragatoare reduceri de pret. Diminuarea puterii de cumparare, pe de o parte, si necesitatea producatorilor de a-si vinde marfa, pe de alta parte, au motivat reducerile agresive de pret sesizate la raft in cazul unor categorii, dar si accentul pe promotiile de volum. Ingrijorarea resimtita in cazul producatorilor a influentat parametrii calitativi ai serviciilor solicitate, acestia cooncentrandu-se pe obtinerea rezultatelor financiare satisfacatoare pe termen scurt. „In 2011 a fost evidenta obsesia producatorilor pe vanzari incrementale imediate, lasand de multe ori pe plan secundar aspecte de ordin calitativ ale implementarilor, ca de exemplu mecanisme sofisticate pentru cumparator, materiale de promovare extravagante etc”, afirma Marian Dumitrescu (Fieldstar).

Prezenta promoterilor la raft a fost intarita de elaborarea unor fise de observatie intocmita pe baza unor indicatori de teren si astfel clientul –furnizor putea merge in magazin pe cont propriu pentru a evalua eficienta actiunilor indicate spre a fi executate. „Am indicat pentru clientii nostri indicatori de performanta si le-am aratat instrumentul de evaluare. Iar clientul putea merge aleatoriu in orice locatie din program si putea completa fisa de observatie cu ceea ce gasea in locatia respectiva. Astfel, clientul putea sa-si evalueze propriile planuri dar si eficienta noastra ca si companie prestatoare de servicii”, afirma Eugen Saulea, director executiv in cadrul BIP Group.

Pentru a eficientiza munca clientilor, in sectorul de trade-marketing au fost lansate servicii complexe prin care informatiile din teren erau colectate, stocare si comunicate sub forma de rapoarte clientilor in mod real, astfel incat acestia sa-si adapteze activitatea la statusul vanzarilor de peste zi. Activitatile in-store cu o notorietate ridicata in ultimele 12 luni au fost, pe langa reducerile de pret si promotiile cu gratuitate, activitatile de intarire a notorietatii brandurilor, transpuse in practica prin sesiuni de degustare, sampling si diverse forme de implicare a clientului la raft. Dupa cum remarca Alexandru Zudor, Managing Director al Retail Plus pe Europa de Sud-Est, „unii producatori au desfasurat campanii sustinute de intarire a notorietatii marcilor internationale, probabil si pe fondul cresterii atractivitatii in randul clientilor a marcilor private value-for-money si a marcilor locale accesibile ca pret”. Concret, actiunile promotionale de volum „2+1 gratis” si „+20%” gratis au avut cel mai ridicat grad de incidenta la raft in anul recent incheiat.

Din perspectiva afirmatiilor facute de principalii jucatori din segmentul companiilor prestatoare de servicii de trade marketing, categoriile de produse care au beneficiat de intense activitati in acest sector au fost: lactatele, dulciurile, cafeaua, berea, bauturile racoritoare, dar si categorii non-food precum produse de ingrijire a locuintei si cele de ingrijire personala.

Experienta cu produsul incepe la raft

Concurenta dintre marcile autohtone si cele private dezvoltate de retaileri, dar si previziunile pesimiste inaintate de studiile de consumator, indica faptul ca cel putin pe termen scurt pretul va ramane principalul criteriu de achizitie in randul consumatorilor. Drept urmare, acestia vor continua sa aleaga la raft intre produse la oferte promotionale competitive sau care ofera gratuitati la fel de atragatoare. Lasand de o parte aceste oferte punctuale, un punct de sensibilitate in relatia cu brandurile il constituie experienta oferita consumatorului la punctul de vanzare „Este important modul in care vom reusi sa aducem conceptul de la televizor in magazin, sa crestem actiunile de marketing experimental si sa cream o experienta memorabila consumatorului pe parcursul procesului de achizitie si decizie. In FMCG va fi din ce in ce mai important sa avem curaj sa investim in sampling - care este cea mai sigura metoda pentru un produs bun de a castiga increderea consumatorilor, de a converti consumatorii competitiei, generand atat testarea cat si cresteri semnificative in intentia viitoare de achizitie”, afirma Adrian Paculea (Mercury 360).

Targetarea zonei emotionale a consumatorului este remarcata si de Alexandru Zudor (Retail Plus), care prognozeaza ca va creste gradul de creativitate pe partea activitatilor promotionale. „Inca din ultima parte a anului 2011 am putut observa aparitia unor campanii care cauta sa sublinieze beneficii conexe care nu tin neaparat de pretul sau scalitatea produsului si prin care se incearca imprimarea unei valori adaugate”, afirma acesta.

O campanie promotionala in-store eficienta trebuie sa ilustreze - in opinia Marilenei Gheorghe, (Grup Sapte) - un echilibru intre vanzari si imaginea brandului. „Cumparatorul devine din ce in ce mai emancipat, responsabil de alegerile pe care le face deoarece acum mai mult ca oricand are acces la informatie. Sa nu uitam ca zilnic suntem loviti de 3000 de mesaje promotionale, iar consumatorul va alege doar produsul sau brandul pe care il considera relevant pentru el”, sustine ea.

Bugete pe masura impactul estimat

Din perspectiva investitiilor realizate in activitati de trade marketing se remarca existenta a doua tabere: a producatorilor care au pulsat resurse financiare in impulsionarea vanzarilor si crearea unor puncte de diferentiere in magazin - fenomen vizibil mai ales la nivelul marilor multinationale - si a jucatorilor din piata care si-au diminuat bugetul, limitandu-se la derularea actiunilor indispensabile, in cel mai optimist scenariu.

Activitatile de promovare in-store derulate pe baza unor bugete generoase au inglobat componente noi cu rolul de a targeta zona emotionala a cumparatorilor, fiind de cele mai multe ori parte din programe complexe derulate pe parcursul unei serii de etape. Intrebati cum au resimtit bugetele clientilor destinate activitatilor de trade marketing in 2011, prestatatorii de astfel de servicii au indicat o abordare mult mai rationala in proiectarea acestor activitati, tradusa prin actiuni mixte si costuri proportionale rezultatelor generate. „Este foarte greu de facut o estimare la nivelul intregii piete, insa preturile serviciilor au continuat sa scada si in 2011 ca urmare a presiunilor puse de clienti care in cele mai multe cazuri organizeaza licitatii anuale sau individuale pe proiecte. Clientii mari, cu strategii clare de shopper marketing si-au mentinut investitiile la nivel anului 2010 sau chiar le-au crescut, modificand in schimb focusul la nivelul brandurile promovate, respectiv al mixului de activitati”, afirma Marian Dumitrescu (Fieldstar).

Adrian Paculea (Mercury360) remarca, in schimb, faptul ca producatorii si-au schimbat abordarea de la un an la altul, avand ca reper modul in care fluctuatiile inregistrate pe piata de consum in anul 2010 le-au influentat activitatea. „In ceea ce ii priveste pe clientii nostri, nu as putea trage o concluzie general valabila cu privire la un trend; cei care nu si-au ajustat in jos bugetele in 2010, au facut-o in 2011, iar cei ce au luat masuri in 2010, in marea lor majoritate fie au mentinut bugetele, fie le-au crescut cu procente de pana la 10%”.

Investitiile in trade marketing raman constante

Previziunile pentru anul care tocmai a inceput nu anunta diferente majore in ceea ce priveste sumele alocate de companiile producatoare activitatilor de promovare in-store. Companiile isi vor mentine cel mult bugetele la nivelul celor din 2011, chiar daca pentru a pastra aceste cote producatorii vor recurge la ajustari interne sau la redistribuirea bugetelor impartite intre diferite sectoare de trade marketing. In practica insa, prestatorii de servicii se asteapta la cresterea exigentelor clientilor si importanta tot mai mare acordata componentelor inovatoare, ce depasesc tiparul clasic. Eugen Saulea (BIP Group) afirma ca tot mai multi clienti vor cauta de la partenerii lor proactivitate si noi competente care sa le acopere nevoile de inovare si impact mare in piata. „Companiile vor cauta in viitor «mercenari» care sa mearga in magazin si care sa fructifice la maximum bugetul impus. Altfel spus, vor plati in functie de capacitatea companiei furnizoare de servicii de a creste vanzarile si de a influenta comanda, de a obtine spatiu aditional la raft si - nu in ultimul rand - de a fi un consultant pentru potentialul client”.

Adrian Paculea (Mercury360) estimeaza, in schimb, o mutare a focusului companiilor catre zona de marketing digital, unde impactul in randul consumatorilor a crescut simtitor iar bugetul mediu necesar unei campanii de impact se situeaza sub cel alocat celorlalte medii de promovare. „Prognoza noastra este de crestere sau cel putin stagnare a bugetelor de trade marketing. Cred ca multinationalele vor fi destul de precaute cu bugetele de marketing in general, avand in vedere instabilitatea din zona Euro si previziunile de revenire a crizei. Cred insa ca masurile nu vor fi in zona de trade, ci mai degraba in transferul unor bugete din zona de ATL clasic catre zona de digital, mult mai eficienta”, afirma reprezentantul companiei el.

La randul sau, Alexandru Zudor (Retail Plus) este de parere ca factorii economici isi vor spune cuvantul asupra bugetarilor realizate de producatori si in 2012, principala cerinta a acestora in conformitate cu bugetul destinat fiind aceea a corectitudinii executiilor din magazin. „Pe fondul unei cresteri economice mici, probabil bugetele de trade marketing vor ramane la acelasi nivel sau vor inregistra o mica scadere. In opinia noastra, miza consta in eficientizarea utilizarii acestora”, afirma managerul.

In conditiile in care nu sunt estimate cresteri semnificative de bugete in sectorul activitatilor de trade marketing, atentia producatorilor se va concentra spre calitatea implementarilor de la punctele de actiune si pe evaluarea executiilor. Concurenta la punctele de vanzare se mentine acerba deoarece multi consumatori iau decizia achizitionarii brandului la raft, sub impulsul momentului si in functie de oferta din magazin. Tocmai aceasta motivatie i-ar putea determina pe producatorii mai putin activi in sectorul de trade marketing sa investeasca in derularea activitatilor in-store.