FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Acasa - declinul ultimei redute

Acasa - declinul ultimei redute

Consumul de FMCG refugiat in inte­riorul caminului a fost caracteristica predominanta a anului 2009, iar GfK a detaliat particularitatile anului trecut atat la Conferinta Magazinul Progresiv, din martie, cat si in studiul publicat in numarul trecut al revistei noastre. La jumatatea celui de-al doilea an de criza, GfK propune un nou studiu despre tendintele de consum pe care le-a identificat in prima parte a lui 2010, intr-o analiza comparativa cu primul trimestru din 2009.

Declinul ultimei redute este o metafora ce-si propune sa sintetizeze principala tendinta indentificata in consumul de FMCG la inceputul lui 2010: scaderea consumului acasa. Daca anul trecut romanii si-au rationalizat bugetele de cheltuieli si s-au orientat spre consumul in casa, aceasta „ultima reduta”, casa, a inceput sa se clatine in 2010. Consecinta directa: restrangerea pietelor.

Studiul GfK are la baza date din Panelul de Gospodarii in care sunt monitorizate 2.200 de gospodarii reprezentative la nivel national. Datele se refera la primul trimestru din 2010, comparativ cu primul trimestru din 2009.

2010: scade consumul in casa

Pentru prima data in ultimii zece ani, datele GfK indica scaderea pietei de FMCG cu doua procente in primul trimestru din 2010, fata de primele trei luni din 2009. Ultima scadere, de 9%, fusese inregistrata in 2001.  Ce anume a dus la acest rezultat? Cateva tendinte majore au contribuit la scaderea pietei de FMCG cu cinci procente in volum si 1,8% in valoare. Printre cele mai importante este de mentionat reactia consumatorilor ocazionali, care au renuntat total la categoriile pe care erau dispusi sa le incerce.

De asemenea, scaderea frecventei de cumparare, alimentata de cumpararea produselor in ambalaje mai mari (upsizing), dar si de consumul mai mic pe categorie, au fost si ele printre elementele care au contribuit la restrangerea pietelor. Principalul „vinovat” pentru reducerea volumului pietei de FMCG este categoria de mijloc, a celor cu venituri medii, unde consumul a scazut cel mai mult.

Cu toate acestea, un studiu de tip omnibus realizat de GfK in martie 2010 surprinde o caracteristica interesanta: creste numarul celor care afirma ca fac cumparaturi de rasfat, de la 25% in primul trimestru din 2009, la 33% in 2010. Care sunt, insa, produsele de rasfat? Alimentele si bauturile. Fenomenul este explicat prin cresterea nevoii de rasfat a consumatorilor, ca potential semn de depasire a socului provocat de criza.

Volum vs. penetrare

Scaderea frecventei de vizitare a magazinelor a afectat diferit categoriile de produse. La nivelul pietei de FMCG, in primul trimestru din 2010, fata de aceeasi perioada din 2009, frecventa de vizitare a magazinelor s-a redus cu 8,7%, iar valoare cheltuielilor la o cumparatura s-a majorat cu 8,1%.

Toate categoriile – alimente, bauturi, produse de ingrijire personala si de ingrijire a locuintei - au cunoscut aceeasi tendinta, scaderea frecventei de vizitare fiind in jur de opt procente pentru fiecare. Cu exceptia bauturilor, valoarea totala a cheltuielilor pe categorie in primul trimestru din 2010 a scazut in toate cazurile, cea mai dramatica fiind consemnata la produsele de ingrijire personala. Aici, piata s-a restrans valoric cu 7,4% fata de primul trimestru din 2009. Doar bauturile sunt pe plus, cu 1,4%.

O privire mai detaliata asupra diferitelor categorii de produse ne arata cateva segmente care au suferit dramatic in aceasta perioada. Printre aceastea,
bauturile racoritoare carbonatate si juice-urile, iaurturile naturale sau ciocolata tablete, unde atat ratele de penetrare cat si volumele au scazut semnificativ (penetrare = gospodarii care au cumparat categoria cel putin o data in perioada analizata).

La non-food, deodorantele au consemnat o scadere a volumului de peste 25% si o scadere a penetrarii de peste 15%, ceea ce situeaza categoria la nivelul anilor 2006 - 2007. O alta categorie cu scaderi importante este cea a sampoanelor, cu o reducere de peste 16% a volumelor achizitionate in primele trei luni ale anului si a ratei penetrarii de peste zece procente.

Fie ca vorbim de produse alimentare sau nealimentare, in aproape toate cazurile volumele au avut o rata de scadere mai mare decat rata penetrarii, ceea ce indica faptul ca gospodariile au consumat mult mai putin. Daca ne referim la tipuri de comunitati, scaderea frecventei de cumparare este redusa in toate cazurile, dar mai pregnanta in urbanul mic si in capitala.

In localitatile mici, scaderea frecventei de cumparare poate fi explicata prin expansiunea magazinelor discount. Pe tipuri de canale de vanzare, reducerea frecventei de cumparare este vizibila in dreptul supermarketurilor.

Cumparaturile recapata valoarea functionala

In lipsa bugetelor disponibile, romanii nu mai merg la shopping de placere, ci pentru a-si acoperi nevoi functionale. Aceasta concluzie rezulta din cresterea numarului de persoane care merg la cumparaturi singure si din cresterea ponderii cumparaturilor realizate in timpul saptamanii si nu in zilele de weekend. In primul trimestru al acestui an, ponderea in valoare a actelor de cumparare facute de o singura persoana a ajuns la 60%, de la 54% in primul trimestru de anul trecut.

Concomitent, creste usor si ponderea actelor de cumparare realizate in timpul saptamanii: 70% fata de 68% in primele luni din 2009. Relevant in acest context devine si faptul ca cheltuielile semnificative tind sa fie facute mai mult in intervalul orar 9-12, decat in restul zilei.

Romanii se intorc in piete

Valoarea cheltuielilor per achizitie a crescut cel mai mult in cazul pietelor traditionale, deschise: cu 19% in primul trimestru din 2010 fata de perioada precedenta din 2009, ceea ce a dus la o crestere a valorii cumparaturilor efectuate in aceste locuri cu 22%, in acelasi interval. Discounterii se afla, de asemenea, pe un loc fruntas in acest clasament, cu o crestere a valorii de 12% per total FMCG (incluzand produsele proaspete), o crestere a penetrarii de cinci procente si o crestere a valorii per achizitie de opt procente.

GfK explica revirimentul pietelor traditionale prin cel putin doua elemente: sentimentul cumparatorilor ca, in aceste locuri, preturile sunt mai mici si, in al doilea rand, senzatia de control pe care o au asupra cheltuielilor, control provenit din lipsa tentatiilor exercitate de produsele de impuls.

Pe langa discounteri, hypermarketurile adauga patru procente in dreptul ratei de penetrare, in trimestrul unu al acestui an, fata de inceputul lui 2009.
Segmentul cash&carry se afla in evidenta suferinta in 2010, cu valori si rate ale penetrarii in scadere dramatica. Pe de alta parte, desi supermarketurile consemneaza scaderi la aceleasi capitole, aceste magazine au reusit sa creasca valoarea cumparaturilor efectuate la o singura achizitie.

Segmentarea consumatorilor pe clase de venit

GfK a realizat aceasta clasificare repartizand in trei parti egale clasamentul gospodariilor, in functie de venituri. Treimea superioara este reprezentata de gospodariile cu venituri mari, cea de mijloc de gospodariile cu venituri medii, iar treimea inferioara este reprezentata de gospodariile cu venituri mici.
O asemenea impartire scoate in evidenta suferinta clasei de mijloc in termeni de cheltuieli si consum.

Gospodariile cu venituri medii au renuntat cel mai mult la produsele de ingrijire personala, iar pentru toate categoriile de produse – alimente, bauturi, ingrijire personala si a locuintei – cheltuielile lor sunt mai accentuate decat ale gospodariilor din celelalte clase de venituri.

Daca reprezentam ponderea cheltuielilor gospodariilor cu venituri mici si medii in totalul cheltuielilor gospodariilor cu venituri mari, constatam ca, la nivel de total piata FMCG, gospodariile cu venituri medii reprezinta 71% din cheltuielile clasei cu venituri mari, iar cele cu venituri mici reprezinta 57%. Diferentele cele mai mari sunt, din nou, in dreptul produselor nealimentare.

Gospodariie cu venituri mici reprezinta 45% din cheltuielile celor cu venituri mari pe produsele de ingrijire personala si 53% din cheltuielile pe produsele de ingrijire a locuintei. Pentru clasa de mijloc, procentele sunt de 63%, respectiv 71%.

Variatiile ratelor de penetrare pe tipuri de produse arata ca cei care renunta la cumpararea categoriilor provin mai ales din gospodariile cu venituri mici. Spre exemplu, in dreptul lor ratele de penetrare pentru sana, deodorante sau produse universale de curatenie scad mult mai mult decat in cazul celorlalte categorii de venituri. Cresteri ale ratelor de penetrare se observa in cazul condimentelor, pentru gospodariile cu venituri mari, sau al cafelei, in cazul gospodariilor cu venituri medii.

Abordarea canalelor de vanzare

Ca prima tendinta importanta, ponderea cheltuielilor realizate in magazinele discount este in crestere in cazul tuturor grupelor de venituri. La nivel total gospodarii, alaturi de discounteri, hypermarketurile sunt si ele in castig de cauza. Gospodariile cu venituri mici isi orienteaza mai mult cheltuielile spre magazinele alimentare mici, dar si spre hypermarketuri si magazine discount. Pentru acest grup de venituri, supermarketurile au devenit, in prima parte a acestui an, „neatractive”.

Desi, in principiu, gospodariile cu venituri medii isi mentin obiceiurile de cumparare, si aici se remarca usoara orientare spre discounter, magazine mici sau chiar vanzatori stradali si scaderea cheltuielilor in hypermarketuri. Cota valorica a acestui canal creste insa categoric in gospodariile cu venituri mari, de la 27% in primele trei luni din 2009, la 31% in primul trimestru 2010. Si pentru ele devin atractive magazinele discount, in timp ce, pentru restul canalelor de vanzare, inclusiv supermarketurile, ponderea in valoare se diminueaza usor.

Marci proprii in 2010

In primul trimestru al acestui an, datele GfK indica o cota de piata a marcilor proprii de 4,5%, fata de 4,1% in primul trimestru din 2009, pe fondul unei majorari a ratei de recumparare a marcilor proprii in ultimul an, la acelasi numar de cumparatori. La nivel national, in primul trimestru din 2010 marcile proprii au avut o penetrare de 69,4% (aproape similara celei din 2009), dar, fata de inceputul anului trecut a crescut rata de repetare a achizitiei, de la 74% la 78%. Aceasta rata a crescut in fiecare luna pe parcursul ultimelor 12 luni, astfel ca, in perioada aprilie 2009 – martie 2010, rata de penetrare a ajuns la 87,9% (46,1% in aprilie 2009), cu o rata de recumparare de 91% (50% in aprilie 2009).

Concluzia interesanta a analizei este ca magazinele mici atrag cel mai mare numar de cumparatori. Rata de penetrare a marcilor private in aceste magazine a fost, in primul trimestru, de 32%, fata de 25% in cazul hypermarketurilor, 13% in cazul supermarketurilor si 22% in cazul discounterelor – canalele care folosesc cel mai mult marcile proprii ca element de diferentiere. Cauza acestui fenomen este cumpararea produselor marca proprie din aceste tipuri de magazine si revanzarea lor in magazinele mici.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content