FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > 2011, anul stocurilor la producatori pentru 2012

2011, anul stocurilor la producatori pentru 2012

Puterea de cumparare redusa a romanilor, dar si recolta bogata de peste an au consemnat un ritm descendent vanzarilor de conserve de legume in 2011. Deoarece estimarile privind productia agricola din 2012 nu sunt optimiste si nici semne de redresare a consumului nu vedem inca pe piata, putem considera ca stocurile din 2011 vor fi utile anului in curs.

Specialistii din domeniul agriculturii au catalogat anul 2011 drept unul de exceptie, cu recolte bogate nu doar la productiile de cereale dar si la cele de legume si fructe. Investitiile in dezvoltarea culturilor au fost sustinute de conditiile meteo favorabile, care insa nu se anunta la fel de prielnice pentru anul agricol 2012 - cel putin pana la momentul de fata. Asadar, consumatorii au putut achizitiona anul trecut legume si fructe proaspete la preturi net inferioare celor practicate in 2010, ceea ce a determinat o rata ridicata de autoproductie a conservelor de fructe si legume, nemaipunand la socoteala categoria celor care dispun de posibilitati de intretinere a unor astfel de culturi si care nu fac achizitii din comert pe aceste categorii. Pentru companiile importatoare de materie prima, dezavantajele ultimului an au fost accentuate de preturile mici practicate pe piata interna de producatorii agricoli care aprovizioneaza centrele locale de productie.

Conform datelor furnizate de producatorul de conserve Raureni, in piata sunt comercializate anual aproximativ 300.000 de tone de conserve de legume si fructe, tranzactii estimate la 150-200 milioane de euro. In 2011 a fost inregistrata o scadere a pietei comparativ cu anul precedent, aceasta fiind cauzata de puterea redusa de cumparare a consumatorului care a ales produse recomandate de pret si apoi de calitate, potrivit companiilor de profil. „Anul 2011 ne-a adus o scadere a vanzarilor pe categoria conservelor de legume-fructe, din cauza orientarii clientilor catre produse ieftine si de slaba calitate. Astfel, in 2011 a castigat pretul in detrimentul calitatii”, afirma Felicia Coman, Director de Marketing in cadrul Darinne Distribution. Compania comercializeaza in Romania produse importate sub brandul Darinne, fiind astfel dezavantajata de faptul ca recolta din 2011 a fost una buna. „In plus, datorita recoltei foarte bune, multi consumatori au preferat sa cumpere legume proaspete anul trecut”, precizeaza Felicia Coman.

 

 

La randul sau, Cosmin Sinza - Key Account Manager in cadrul companiei NaturaVit - este de parere ca, in ultima perioada, conditiile economice austere i-au determinat pe consumatori sa recurga la produsele conservate industrial, acestea reprezentand un raportat echilibrat intre pret si calitate.

Un aspect particular in evolutia categoriei de peste an il reprezinta sezonalitatea. Daca in perioada septembrie-februarie vanzarile de conserve cresc si ating varful in perioada lunii decembrie, catre jumatatea anului volumul vanzarilor scade simtitor, iar lunile de vara inregistreaza cele mai slabe rezultate. „In perioada octombrie 2010 - iulie 2011, au existat cresteri in decembrie – ianuarie, scaderi de 30% specifice perioadei iunie-iulie, dar si stabilitate”, ilustreaza Monica Rosu - Marketing Manager Balkans in cadrul companiei Bonduelle Central Europe Kft - evolutia segmentului de conserve de legume. Conform datelor citate de aceasta cu privire la vanzarile din retelele internationale de retail, in 2010 (octombrie 2009 - septembrie 2010), comparativ cu perioada similara a anului precedent, s-a inregistrat o scadere de 17% pe segmentul de muraturi si de 1,5% la mazare, in timp ce produsele pe baza de rosii au ramas la vanzari stabile.

„Categoria, nefiind o categorie de baza in cosul consumatorilor, a inregistrat scaderi importante pe timpul crizei, iar estimarea noastra se situeaza in jurul a 20-25%”, continua reprezentanta companiei Bonduelle CE. Citand date de retail audit, ea mai spune ca piata de conserve de legume inregistreaza un volum anual de vanzari de 48.000 tone. Valoric, categoria de conserve de legume in retail este estimata la 370 milioane de lei.

Ce spun datele de retail audit?

Conform datelor furnizate de compania de cercetare Nielsen Romania, produsele marca privata comercializate de marile lanturi de retail modern au cumulat cele mai mari vanzari - atat in volum cat si in valoare - in perioada ianuarie-noiembrie 2011. Topul jucatorilor, dupa volumele vandute in comert, mai cuprinde producatori precum Monte Verde, Bonduelle, Mersel Company si Contec Foods. Impreuna, acestia au revendicat 55,3% din volumul total al vanzarilor din categorie.

Topul vanzarilor in valoare prezinta o alta ierarhie a producatorilor mentionati anterior, cu Bonduelle pe locul secund, urmat de Mersel Company, Monte Verde si Contec Foods. Aceiasi producatori au cumulat putin peste jumatate din vanzarile in valoare ale categoriei, respectiv 52,5%. Caracterul fragmentat al categoriei se reflecta si in ierarhia vanzarilor in functie de marca, unde primele cinci pozitii din top acopera aproximativ jumatate din vanzarile totale. Marcile private ale retailerilor, Elio, Bonduelle, Maxims si Merve au cumulat un volum al vanzarilor de 51,7%, in perioada ianuarie – noiembrie 2011. Aceleasi branduri, dar intr-o alta succesiune - cu Bonduelle pe locul secund, urmat de Merve, Elio si Maxims - au cumulat jumatate din valoarea vanzarilor inregistrate de categorie.

In ceea ce priveste structura categoriei pe canale de vanzare, lanturile internationale au cumulat cele mai mari vanzari de conserve de legume, cu un volum al vanzarilor de 54,4% si o valoare de 57,7% din categorie. Acestea au fost urmate de magazinele alimentare de marime medie (21-40 mp), cu un volum al vanzarilor de 24,4% si o valoare de 22%. Conform aceleiasi surse, magazinele alimentare cu suprafata de vanzare mai mare de 40 mp au cumulat cele mai slabe vanzari, de 8,4% in volum si 8,8% in valoare la nivelul categoriei.

Conservele de rosii, evolutie buna in 2011

Conservele de rosii au fost sub-categoria cel mai putin afectata de situatia economica a anului 2011, ele ramanand astfel si cel mai dezvoltat segment din piata analizata. Motivatia face apel la procesul de productie, care in cazul rosiilor este mai complex, fiind constituit din mai multe etape de lucru decat conservarea unor produse precum castravetii sau gogosarii. „Conserva de rosie este produsul cel mai vandut din categorie tocmai datorita procesului complex de procesare pentru care oamenii prefera un produs din comert. Cifrele noastre din luna septembrie 2011 nu difera fata de cele ale anului precedent, atunci cand cultura de rosii a fost compromisa iar kilogramul ajunsese sa coste 7-8 lei, nu ca in aceasta vara cand pretul mediu de vanzare a fost de 2 lei”, explica Iulius David, Marketing Manager in cadrul Sahprod Meteor, companie ce comercializeaza marca Sultan. Producatorul turc estimeaza segmentul conservelor de rosii la un volum anual aproximativ de 40.000 de tone.

Din declaratiile producatorilor din categorie reiese ca, din totalul vanzarilor anuale ale categoriei in comert, conservele de rosii reprezinta intre 25-30% din volumul total al conservelor de legume. Acestea sunt urmate de muraturi cu 23%, mazare cu 19%, ciuperci (7%), legume semipreparate (7%) si fasole pastai (6%). Dintre muraturi, castravetii si gogosarii sunt cele mai achizitionate sortimente. In randul compoturilor se remarca in cosul de cumparaturi al consumatorilor cele de caise, piersici dar si visine, aceleasi optiuni remarcandu-se si in cazul gemurilor.

Au schimbat cantitatea, nu si brandul

Analizand vanzarile realizate pe fiecare categorie in parte, comportamentul de achizitie al cumparatorilor se poate rezuma la trei criterii: pret, ambalaj si brand. Promotiile de pret si cantitatile oferite cadou au constituit un punct de atractie la raft, iar de aici nu au lipsit nici asocierile intre produse apartinand aceluiasi producator.

Desi majoritatea consumatorilor s-au orientat catre produsele cu un pret mai mic, acestia nu au optat intotdeauna pentru o calitate mai slaba, ci mai degraba au redus gramajul si frecventa de utilizare a produsului. Fenomenul s-a remarcat in cazul conservelor de rosii, acolo unde consumatorii au mers mai departe cu masurile bugetare si au inlocuit, in unele cazuri, pasta de tomate cu bulionul.

Desi se pastreaza lider in vanzari pe segmentul conservelor de rosii, pasta de tomate a inregistrat anul acesta o vanzare mai mare pe gramajele mai mici si mari, in timp ce segmentul de mijloc a scazut semnificativ. „Oamenii care obisnuiau sa achizitioneze gramaje de mijloc au migrat catre ambalaje mici, insa si-au pastrat optiunile pentru acelasi brand, aceeasi calitate si acelasi produs”, afirma Iulius David (Sahprod Meteor).

In general, preferinta pentru ambalajele situate la extreme – mici sau mari – s-a remarcat in cazul produselor populare si in randul consumatorilor care au ramas fideli aceluiasi brand. Afirmatia este intarita de Bonduelle, compania realizand anul trecut vanzari semnificativ mai mari la ambalajele de 800 de grame, in cazul unor produse precum mazarea si fasolea rosie.

Monica Rosu (Bonduelle CE) atrage atentia asupra unui set de fenomene asociate categoriei de legume in ultimii trei ani si care implica modificarile comportamentului de achizitie in general: „Penetrarea categoriei s-a ridicat la 81% din gospodarii, iar frecventa de consum a crescut fata de 2008, cei mai multi consumand produsul o data pe saptamana si de 2-3 ori lunar. 66% achizitioneaza legumele in conserve in timpul cumparaturilor de stocare din week-end, atunci cand prefera ca locatie de achizitie hypermarketul. Desi au continuat sa aprecieze calitatea in detrimentul pretului, in perioada de criza s-au orientat catre branduri mai ieftine si au urmarit promotiile”.

Perspective optimiste

Producatorii sunt optimisti in ceea ce priveste potentialul de dezvoltare al categoriei, mizand pe cresteri dar si pe o mai mare implicare a celor activi in piata in promovarea consumului. „In 2012 estimam o usoara revenire a categoriei, in jur de 10%, deja vizibila in perioada de toamna, care insa depinde de increderea consumatorilor in viitor”, afirma Monica Rosu (Bonduelle CE).
Tendintele in dezvoltarea categoriei pe plan local vor fi dictate de rigorile impuse la nivel european, in ceea ce inseamna productia si comercializarea produselor. In conditiile in care investitiile in aceste procese vor depasi cu mult asteptarile producatorilor, acestia vor fi cu atat mai activi in actiuni de educare a consumului, pentru a-si justifica cheltuielile pe termen lung.

„Prognozele pentru 2012 sunt usor optimiste si sigur se va miza pe o promovare destul de agresiva, avand in vedere ca in Europa, Uniunea Europeana reglementeaza piata produselor conservate, inghetate si deshidratate prin conditii drastice de productie, calitate si factori nutritionali reali ai produselor, ambalaj si etichetare. Jucatorii majori de pe piata vor opta probabil pentru diversificare si pentru adoptarea cat mai rapida a noutatilor tehnologice”, afirma Cosmin Sinza (NaturaVit).

Restrangand dezvoltarea categoriei la nivel micro, producatorii vor continua sa mizeze pe forta de impulsionare a vanzarilor prin promotii si cantitati suplimentare de produs oferite cadou, cel putin pana dupa perioada Pastelui.
„Increderea romanilor in economie va avea repercursiuni si asupra actului de achizitie. Consumatorii vor vrea sa mearga cat mai jos, la gramaje cat mai mici, in schimb nu cred ca vor merge si spre segmentul de cel mai mic pret”, anticipeaza Iulius David (Sahprod Meteor).

Investitii bugetate pentru 2012

Planurile producatorilor pentru anul 2012 variaza de la implementarea programelor de intarire a notorietatii marcii, la echilibrarea portofoliului de produse prin extinderea productiei catre noi sortimente preferate de consumatori. Producatorul marcii Sultan va investi in programe de comunicare menite sa-i fidelizeze pe consumatori. „In 2012 nu vom lansa produse noi, in schimb intentionam sa investim cat mai mult in publicitate si in promovarea  imaginii brandului prin gramajele mici. Astfel, ne vom adresa clientilor care nu mai au posibilitatea sa cumpere gramaje mari, pentru ca acestia sa nu migreze catre alte marci”, afirma Iulius David. Incepand cu acest an, producatorul Bonduelle va intra pe doua segmente importante din categoria conservelor, cel de tomate si de ciuperci. Derularea de activitati promotionale va face, de asemenea, parte din activitatile companiei in 2012.

La randul sau, compania NaturaVit si-a bugetat pentru anul 2012 o serie de investitiile in campanii de marketing, dar si diversificarea portofoliului de produse pe palier calitativ si cantitativ. Reprezentantul Darinne Distribution a declarat ca firma va continua demersul initiat in urma cu doi ani, de productie cu specific traditional, un segment mai putin exploatat pe plan local dar cu pontential de dezvoltare.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content