FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > 2009 sau trezirea la realitate

2009 sau trezirea la realitate

Dintre toate parerile pe care le-am auzit despre criza, doua mi s-au parut a caracteriza cu mare acuratete anul 2009: 1 – dupa cativa ani de crestere artificiala, era normal sa vina o perioada in care sa conteze mai ales profitabilitatea sanatoasa si 2 – aceasta profitabilitate va fi obtinuta de acum inainte cu mult mai mult efort. Acestor opinii le-as adauga-o pe cea potrivit careia 2009 a adus si necesitatea analizei serioase din punct de vedere operational pentru a elimina costurile inutile si a eficientiza activitatea.

Scaderea consumului, blocarea circuitului banilor, ingreunarea accesului la finantari si scumpirea costului finantarii, cazurile de insolventa si faliment au fost, probabil, principalele probleme cu care piata de retail si FMCG s-a confruntat in 2009. Caderea pietei bunurilor de folosinta indelungata a fost urmata, pe parcursul anului 2009, de reducerea ritmului la vanzarile de bunuri de larg consum, astfel incat veniturile in scadere au obligat toti actorii, fie ei producatori, distribuitori sau comercianti, sa adopte masuri de urgenta.

Primele victime au fost distribuitorii locali si regionali, prinsi la mijloc intre producatorii care doreau sa impinga marfa in retail si magazinele care nu mai puteau sau nu doreau sa plateasca. De fapt, toata lumea dorea sa-si securizeze cash-ul, pe fondul lipsei de predictibilitate a viitorului.

Adaptarea marilor producatori si distribuitori din FMCG a necesitat ceva timp pentru a concepe programe de sustinere a partenerilor din aval, pana la micii comercianti. In acelasi timp, toti jucatorii au inteles ca a venit momentul sa-si concentreze eforturile pe analiza activitatii operationale pentru a identifica toate posibilitatile de optimizari de costuri si rentabilizari, pentru a compensa scaderile de vanzari.

Optimizarile de portofolii au urcat pe scara prioritatilor, pentru a fi eliminate produsele cu rulaj mic ce se traduceau acum in bani blocati si pentru a se adapta oferta la noile conditii de consum. De asemenea, promotiile si produsele pe primul nivel de pret si-au marit ponderea in ofertele magazinelor.

Efectele vizibile ale crizei
Cum s-a comportat retailul de mare suprafata in primul an cu adevarat dificil din scurta sa existenta romaneasca? Ce raspunsuri a gasit la scaderea drastica a vanzarilor, mai ales la produsele nealimentare si cum va actiona si reactiona in 2010? Raspunsurile la aceste intrebari scot in evidenta atat slabiciunile, cat si punctele forte ale marilor comercianti.

Din pacate, insa, datele de piata nu reflecta inca scaderea generala a pietei bunurilor de larg consum. In conditiile in care toti marii producatori, indiferent de categoria in care activeaza, au inregistrat reduceri semnificative ale vanzarilor, recunoscute sau nu, rapoartele agentiilor indica in continuare majorari ale pietei, cel putin la nivel valoric, insotite de o crestere a sumei platite la o cumparare si de reducerea cantitatilor achizitionate.

Ritm incetinit de expansiune

Daca ne raportam strict la numarul de magazine deschise de comerciantii internationali in 2009, acesta este aproape egal cu cel din 2008. Teoretic, am putea spune deci, ca ritmul de expansiune nu s-a redus. Ce s-a petrecut, insa, a fost o micsorare drastica sau chiar o stopare a investitiilor in magazine noi din partea hyper si supermarketurilor si o accelerare fara precedent a expansiunii din partea lanturilor de discount. Dar si reducerea numarului de magazine noi poate fi pusa doar partial pe seama crizei. In cazul unor jucatori precum Carrefour sau Mega Image, o mare parte a activitatii lor din 2009 a insemnat renovarea sau rebrandurirea unor retele absorbite in anii precedenti: Artima, La Fourmi, Prodas.

In ceea ce priveste 2010, retailerii de mare suprafata au fost reticenti in a-si dezvalui planurile. In schimb, discounterii promit o expansiune si mai agresiva, favorizati de si oportunitatile de spatii comerciale la preturi accesibile.

Promotii intense
Partea vizibila a eforturilor comerciantilor de sustinere a puterii de cumparare anul trecut s-a referit la promotii. De pret sau de cantitate, magazinele au aratat in 2009 ca un pom de Craciun cu anunturi de promotii pe post de globuri. Reactia a fost corecta, se pare, caci studiile arata ca, intr-adevar, cumparatorii sau orientat catre ele. Exista, insa, aici cel putin doua riscuri: de erodare a marcii si de a obisnui cumparatorii prea mult cu promotiile.

In plus, eforturile promotionale s-au facut de multe ori fara implicarea furnizorilor, astfel ca acestia nu au putut controla integral miscarile produselor, in ideea de a-si concepe planuri coerente pentru marcile din portofoliile lor.
Orientare spre produse ieftine si marci proprii.

Toti comerciantii au remarcat orientarea cumparatorilor spre produsele de entry-level. Cumparaturile la impuls au scazut drastic, ca si valoarea cosului, s-a remarcat tendinta de a cumpara mai putine produse proaspete, concomitent cu cresterea achizitiilor de produse conservate, ca si tendinta de a profita de promotii. Aceasta schimbare de comportament are mare legatura cu intensificarea activitatii promotionale de care vorbem mai sus, intrucat marcile nationale au fost nevoite sa gaseasca o solutie la acest nou obicei de cumparare.

De asemenea, momentul a fost cum nu se poate mai propice pentru lansarea sau consolidarea portofoliilor de marci proprii. Real si Carrefour si-au lansat oficial gamele de marci proprii, unele chiar cu extensii in partea de produse bio si ecologice, Metro a anuntat o noua politica de marci proprii, cu un portofoliu mai clar si mai adaptat la nevoile clientilor lor, in timp ce, ca fenomen general, toti comerciantii si-au marit ponderea marcilor proprii in sortimentatie, tendinta ce va continua si in acest an.

La toate acestea trebuie sa adaugam injumatatirea vanzarilor de electronice si electrocasnice, care a tras in jos la modul dureros profiturile comerciantilor. Rezultatele anuale raportate de companii vor scoate in evidenta acest lucru dar, deja, cifrele pe primele trei trimestre din 2009 aratau scaderi sau stagnari ale vanzarilor in termeni comparabili.

Blocarea cash-flow-ului si consecintele sale
Primele semne de blocare a circuitului banilor in piata au dus la o reajustare a politicilor de plata ale comerciantilor. Auditurile interne au avut drept consecinta atat reducerea drastica a cheltuielilor, realizate inclusiv prin reduceri de personal, cat si prelungirea termenelor de plata si impingerea platilor efective la limita legala a contractelor.

Aceeasi nevoie de rentabilizare a obligat cativa comercianti sa inchida unitatile neprofitabile, cum a fost cazul Carrefour sau Interex. Asta in cazul in care falimentele n-au condus la suspendarea activitatii intregii retele, asa cum s-a intamplat cu Spar sau Pic.

Probabil ca toti jucatorii, mari sau mici, au facut sau au primit o oferta de la competitori. Tranzactia anului poate fi considerata insa, Profi, care a trecut in proprietatea fondului de investiti Enterprise Investors, pentru suma de 66 de milioane de euro. De asemenea, in industrie se vehiculeaza informatia conform careia Lidl a achizitionat reteaua de discount Plus, desi confirmari oficiale nu exista.

Fenomenul ce a inceput sa se contureze la finalul lui 2009 este incercarea lanturilor locale de magazine de a prelua spatii de la competitori mai mari, sau chiar internationali. Anul 2009 a obligat comerciantii sa inchida spatiile nerentabile, care pot fi preluate, astfel, de jucatori surpriza, retaileri care nu au mizat pe o expansiune agresiva si costisitoare ci, mai degraba, pe eficienta spatiului de vanzare.

Comerciantii intranti in insolventa se cunosc: Trident, Ethos, Pic, Fidelio, Spar. Ce trebuie sa remarcam, insa, este ca vorbim de management romanesc, in toate cazurile. Din pacate, comerciantii romani cu pretentii de anvergura nu au reusit sa dovedeasca faptul ca pot continua activitatea si in conditii dificile, atata vreme cat cresterea lor s-a bazat pe avansul general al pietei si mai putin pe un demers de business coerent si profesionist.

O criza, mai multe reactii

Nu atat schimbarea dramatica a contextului a deraiat jucatorii din retail si FMCG, cat, mai ales, lipsa de predictibilitate, chiar si pe termen scurt. In conditiile in care nimeni nu stie ce aduce ziua de maine, singurul instrument utilizabil ramane ajustarea activitatii in functie de situatiile care apar in piata.

Un imperativ este, insa, clar: ajustarea si optimizarea costurilor si realizarea eficientei cu orice pret, in speranta ca 2009 va putea ramane la nivelul lui 2008 sau 2007. Vom incerca sa analizam in continuare ce a facut fiecare comerciant in anul care a trecut si, in masura in care informatiile sunt disponibile, care sunt planurile pentru viitor, pentru 2010.

Supermarketuri: intre expansiune si insolventa
Producatorii tind sa considere ca supermarketurile sunt mai putin avantajate in perioadele de recesiune din cauza costurilor mari de operare pe care le necesita. Cu siguranta, asa cum spuneam mai sus, multe dintre supermarketurile romanesti au pierdut in 2009, dar exista si exemple de succes, precum Alfa Beta Constanta si Paco Focsani, retele de talie mica, dar orientate spre vanzari si profitabilitate.

Referindu-ne, insa, la retelele internationale, as inclina sa consider lantul de supermarketuri Mega Image un castigator al anului 2009, an din care a iesit cu o retea mai consolidata, atat prin achizitii, cat si prin magazine proprii. Cu un concept de magazin pozitionat premium, Mega Image s-a repliat la noile conditii de consum cu o politica de preturi adecvate. Mai mult, compania a implementat la finalul anului trecut conceptul de supermarket discount Red Market, ce se caracterizeaza prin raioane functionale cu spatii de tranzit generoase care favorizeaza plasarea produselor sub forma de paleti.

Anul trecut Mega Image a finalizat rebranduirea tuturor magazinelor din retelele pe care le-a achizitionat, La Fourmi si Prodas, si, pe langa cele din capitala, a reusit sa deschida un magazin si la Constanta. Dezvoltarea Mega Image va sta de acum inainte sub semnul „noului plan strategic” lansat de compania mama, Delhaize Le Lion, la inceputul lunii decembrie, ce pune accent, printre altele, pe „o viziune comuna si preturi competitive”. Unul dintre obiectivele acestui plan este realizarea unor economii de costuri aditionale de 300 milioane de euro pana in 2010.

Billa, la randul sau, a incheiat anul cu 43 de magazine si cu promisiunea de a dubla ritmul expansiunii in 2010. „Inovatia si calitatea” sunt cele doua conditii care vor asigura viitorul retelei, afirma noul general manager al Billa Romania, Emil Stefanov, care adauga ca au fost operate schimbari importante la nivel de sortimentatie pentru a satisface cererea crescuta de marci proprii si produse ieftine.

Interex n-a putut duce la indeplinire planurile ambitioase pe care le promisese pentru Romania, astfel ca anul 2009 a inceput cu concedieri si cu plecarea directorului general al companiei, din cauza rezultatelor nesatisfacatoare. Sperantele sunt puse in noul manager general, Rino Tizzanini, care a incheiat anul cu un magazin deschis la Alexandria. Din pacate, insa, spatiul din Focsani a fost inchis si probabil ca masuri de acelasi gen vor mai fi luate pe parcursul anului 2010.

Spar este un alt exemplu de promisiuni neindeplinite. Intrarea in insolventa a obligat actionariatul sa adopte masuri de urgenta, astfel ca o parte dintre magazine au fost preluate de un comerciant brasovean, iar altele vor fi inchise si spatiile vor fi probabil preluate de competitori. Motivele nereusitei sunt multiple, de la politica sortimentala defectuoasa, la aprovizionare precara si spatii comerciale fara vad. Ramane de vazut in ce masura magazinele preluate de Spar Discount Brasov vor reusi sa revitalizeze brandul.

Singura comunicare oficiala a G’market in 2009 a fost o marire de capital social, menita sa asigure probabil furnizorii ca lantul de supermarketuri isi continua activitatea. „Incepand cu luna septembrie, G’market a inceput o ampla campanie promotionala pentru consumatori. Posesorii de card G’market, care reprezinta 65% din cifra de afaceri, primesc 10% discount pentru cumparaturi in valoare de minimum 150 lei.

Recent, in supermarket s-au adaugat la mixul de produse standuri noi constand in produse Bio organice si produse alimentare proaspete din gastronomiile italiana si franceza”, se arata intr-un comunicat al companiei, care continua cu promisiuni vagi de continuare a expansiunii. „In prezent exista locatii noi sub analiza pentru extinderea lantului de supermarketuri in anii urmatori. In ceea ce priveste rezultatele financiare, momentan este dificil de estimat o cifra exacta de afaceri pe anul in curs, din cauza sezonalitatii retailului de tip food in perioada iernii, in special in perioada Craciunui, care este o parte importanta a cifrei de afaceri in 2009. In mod evident, cererea de consum pe parcursul acestei perioade va aduce companiei cresteri semnificative”.

 Provocari 2010
  • scaderea puterii de cumparare
  • evolutia cursului valutar
  • scaderea traficului in magazinele mari
  • inchiderea spatiilor nerentabile
  • adaptarea politicii de preturi la puterea de cumparare
  • restructurarea sortimentatiei pentru retaileri
  • optimizarea portofoliului pentru furnizori
  • optimizarea proceselor si a structurilor de costuri
  • gestionarea cash-flow-ului
  • imbunatatirea logisticii
  • relatiile cu furnizorii
  • intensificarea competitiei

Hypermarketuri: promotii agresive
Hypermarketurile, mai ales cele de mare suprafata, s-au trezit cu o treime din spatiu, in medie, total neproductiv din cauza scaderii vanzarilor la bunuri de folosinta indelungata. Nici partea de detergenti, produse de curatenie, cosmetice si ingrijire personala n-au mai performat ca in vremurile bune, ceea ce a facut ca randamentul pe metru patrat sa apese asupra rezultatelor financiare. Descresterile veniturilor in termeni comparabili s-au facut simtite in 2009 inca de la jumatatea anului, de aceea hypermarketurile au inceput sa foloseasca intensiv promotiile pentru a readuce cumparatorii in magazine.

Pentru Carrefour, 2009 a adus o incetinire considerabila a expansiunii, dar, cu 46 de magazine in total, nu se poate spune ca deschiderea de magazine noi ar mai fi o prioritate pentru retailerul francez. Probabil ca cel mai important obiectiv a devenit cresterea vanzarilor si rentabilizarea spatiilor, ceea ce ar putea sa insemne si inchiderea magazinelor ineficiente, asa cum a fost cazul hypermarketului din centrul comercial Armonia, Braila.

Intre timp, 2009 a insemnat pentru Carrefour un nou centru logistic, langa Deva, si incheierea unui parteneriat cu Winmarkt pentru preluarea unor spatii comerciale din portofoliul administrat de acesta. Semnificativ pentru Carrefour in anul care a trecut a fost si lansarea oficiala a marcii proprii Carrefour, pe segmentul mediu, care a dus la o reasezare radicala a sortimentatiei pe rafturi, pentru a face loc noii game. Marca proprie Carrefour are ca obiectiv 20% din vanzari, cu circa 4000 de produse, in doi ani.

Pentru Auchan a fost anul trecerii la un nou mod de business, si anume cel al noului actionar. Conducerea companiei a fost schimbata si este de urmarit moditatea de dezvoltare pe care retailerul o va implementa in Romania: continuarea deschiderii de hypermarketuri sau testarea altor concepte de magazine, asa cum face in tara de origine, Franta.

Kaufland poate fi considerat un „Panzer” care si-a urmat traiectoria stabilita, ajutat de succesul de care se bucura in randul cumparatorilor din Romania. Reteta s-a bazat pe o sortimentatie adecvata, suficient de mare pentru a acoperi nevoile de baza, dar suficient de mica pentru a nu necesita o gestiune complexa si a genera eficienta. Pe segmentul sau, este retailerul cu cele mai multe magazine deschise in 2009 si, cel putin la nivel neoficial, lider al pietei din punct de vedere al vanzarilor. Sortimentatia de calitate de legume / fructe va fi completata, de la inceputul acestui an, de o oferta de peste proaspat, realizata in colaborare cu Deutsche See, ceea ce va spori atuurile acestuia in lupta cu concurenta.

Real trece in noul an cu 24 de magazine, din care patru deschise in 2009, si cu lansarea conceptului de marca proprie Real Quality. Un proces de reasezare interna, necesitata atat de plecarea directorului general Tjeerd Jegen, cat si de programul de descentralizare si eficientizare al grupului mama, a facut ca Real sa incetineasca ritmul de dezvoltare in 2009.

Asteptat sa preia efectiv conducerea Real din ianuarie 2010, noul director general declara anterior ca doreste sa continue „strategia de succes” a Real, precum si „expansiunea echilibrata, sustinuta de servicii de calitate”. Anul 2008 a fost unul de mare succes pentru Real, care a raportat rezultate financiare exceptionale datorate expansiunii agresive. Pe 23 martie anul acesta vom vedea unde se situeaza 2009 in raport cu anul anterior din acelasi punct de vedere.

Spre deosebire de toti competitorii lui, Cora si-a conservat status-qvo-ul si in 2009. Dezvoltatorul imobiliar al centrului Sun Plaza din Bucuresti i-a amanat deschiderea celui de-al patrulea magazin pentru primavara lui 2010, dar nu neaparat expansiunea este principala provocare a comerciantului in acest an, ci faptul ca nu va mai putea actiona in structura de achizitii consacrata. Ca urmare a vanzarii Profi, centrala de achizitii Provera va ramane fara principalul sau „client”, care avea o contributie covarsitoare la cifra sa de afaceri.

Discounterii: peste 80 de magazine noi

Segmentul discount nu si-a incetat expansiunea, ba dimpotriva, ajungand la o foarte buna acoperire teritoriala. Ca obiective pentru 2010, tot expansiunea tine capul de afis in planurile acestor comercianti, Plus si Penny ajungand sa deschida anul acesta magazinul cu numarul 100.

Dincolo de dezvoltarea geografica, retelele de discount sunt in plin proces de optimizare a tuturor operatiunilor si structurilor de cost, atat din cauza crizei, cat si pentru a fi intr-o pozitie competitiva cat mai buna in momentul sosirii mult asteptatului Lidl. Parte a grupului german Lidl & Schwartz, alaturi de Kaufland, Lidl achizitioneaza de ani buni terenuri atat pentru magazine, cat si pentru un centru logistic, desi zvonurile vorbesc de un ajutor substantial la intrarea in Romania, inclusiv la nivel logistic, din partea Kaufland.

In asteptarea unor date mai concrete despre Lidl, discounterii prezenti deja lucreaza la formarea si consolidarea loialitatii in randul clientilor, precum si la consolidarea portofoliilor de marci proprii. Ca obiective pentru 2010, Plus si-a propus sa dea in folosinta noua zona de depozitare pentru produse congelate din centrul logistic de la Ploiesti, precum si al doilea depozit logistic din Transilvania.Pentru Penny va fi importanta in acest an adaptarea structurii sortimentatiei si comunicarii catre cumparatori. Tot Penny va fi si primul discounter care va introduce un card de fidelitate.

Minimax Discount si-a realizat cea mai mare parte a expansiunii in 2009, expansiune care va continua si mai agresiv si in 2010, cand reteaua doreste sa atinga 50 de unitati.
De altfel, pe langa planurile amintite, deschiderea de magazine noi ramane strategia principala a tuturor retailerilor de pe acest segment. Plus va deschide 14 magazine in prima parte a anului si 9 in cea de-a doua, iar Penny are deja 20 de spatii asigurate din cele 25 pe care si le-a propus pentru acest an.

Ca politica de marci proprii, acestea se vor regasi in continuare cu precadere in segmentul alimentelor de baza, iar ponderea lor va ajunge la un nivel mediu de 30% per retea. Cat priveste Profi, noul actionar - fondul de investitii Enterprise Investors, a anuntat si el continuarea si mai sustinuta a expansiunii sub conducerea lui Gunter Grieb, un cunoscut jucatorilor din retail si FMCG de la Kaufland si Obi.

Cash&Carry
Segmentul de cash&carry a fost nevoit sa se adapteze in 2009 schimbarii comportamentului de cumparare al clientilor lor, revanzatorii. Confruntati cu scaderea cererii si cu blocajul financiar, micii comercianti si-au redus sortimentatia, au cumparat mai rar si in cantitati mai mici si au preferat promotiile, produsele ieftine si marcile proprii.

Aceste tendinte au obligat si retelele de cash&carry sa ia masuri, mai ales ca si ele au avut de suferit de pe urma inghetarii vanzarilor de non-food. Solutiile propuse de Selgros au fost extinderea programelor speciale Gastro si Retail si inceperea unui program de remodelare a magazinelor. Cel mai recent Selgros deschis in toamna anului trecut la Bucuresti a fost conceput deja pe baza unui lay-out imbunatatit, in timp ce magazinul din Cluj a suferit un proces de modernizare. Acestea actiuni raman prioritare si in 2010, alaturi de continuarea expansiunii cu cel putin un magazin.

Metro trece printr-o perioada de analiza si restructurare a activitatii, ca urmare a descentralizarii si preluarii de catre divizia de vanzare a responsabilitatilor de achizitii. Pe langa aceasta reasezare interna, Metro a initiat in 2009 un program extrem de amplu de sustinere a principalelor grupe de clienti – comerciantii alimentari si horeca – precum si unul de expansiune pe un nou segment – cel corporate.

Cat priveste programul de sustinere a revanzatorilor, acesta a fost conceput sub forma a „150 de motive pentru care sa alegi Metro”, reprezentand diverse tipuri de actiuni menite sa-i ajute efectiv pe revanzatori. Aceste actiuni merg de la o oferta generoasa de produse, mai ales de baza, disponibile la preturi mici, pana la activitati de training pentru vanzatori si patroni de magazine sau consiliere gratuita si ajutor concret in reamenajarea magazinelor alimentare.

Furnizorii
Sfarsitul anului 2009 a adus tensiuni si blocari de contracte intre comercianti si furnizori din cauza neclaritatilor din Legea comercializarii produselor alimentare, dar repercursiunile acestei reglementari asupra comertului cu alimente vor putea fi evaluate mai exact de abia dupa intrarea in vigoare a amendamentelor aduse acestei legi.

 
Oportunitati 2010
  • atragerea de noi clienti
  • consolidarea loialitatii clientilor
  • servicii cu valoare adaugata
  • dezvoltarea segmentului de marci proprii
  • identificarea niselor profitabile
  • expansiune cu costuri mai reduse
  • consolidarea retailului
  • forta de munca mai loiala si mai ieftina

Vorbind insa strict de aceste relatii in contextul crizei, in linii mari se poate trage concluzia ca ambele parti au gasit solutiile de a raspunde scaderii puterii de cumparare. „Fiind un an dificil, cu multe oportunitati, dar si neajunsuri, acestea au trebuit identificate si operate prin masuri punctuale. Important a fost ca din partea multor furnizori s-a gasit deschiderea necesara astfel incat in cadrul planurilor anuale au putut fi operate promotii punctuale in functie de cum se desfasurau cifrele. Ce ramane de imbunatatit sunt timpii de reactie din momentul identificarii unei solutii pana la implementarea acesteia, precum si flexibilitatea furnizorilor in functie de noile conjuncturi”, a declarat Andreea Fodor, Director Achizitii si Marketing, Plus Discount.

Climatul economic nu se va imbunatati peste noapte, de aceea este de asteptat ca puterea de cumparare sa slabeasca in continuare. Este posibil insa ca, dupa un an de criza, atat comerciantii cat si producatorii sa dispuna de masa critica de date care sa le permita schitarea unui plan de actiune pentru 2010. Din acesta nu vor lipsi actiunile de eficientizare, demarate deja chiar de anul trecut, cresterea ponderii produselor ieftine si a marcilor proprii si tot felul de programe si servicii care sa vina in sprijinul puterii de cumparare.

Consolidarea retailului va continua, iar falimentele si achizitiile vor scoate din joc sau vor aduce jucatori surpriza in Romania. Toata lumea spera si se bazeaza semnele de redresare economica asteptate spre finalul anului. Rezultatele financiare anuale, pe care le vom cunoaste in primavara lui 2010, vor cuantifica mai exact pierderile reale aduse de criza economica si vor permite proiectii mai realiste asupra viitorului.
 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content