"Vrem sa ne mentinem ritmul de crestere in acest an" | Progresiv
Pentru Orkla Foods Romania, anul 2013 a adus cresterea cifrei de afaceri cu aproximativ 10% , ritm pe care Manuela Banu - Managerul General al companiei - vrea sa-l mentina in 2014. Un rol important il vor avea lansarile noi, investitiile in campanii si promotii nationale, dar si proiectul de adaptare a sortimentatiei la specificul fiecarui tip de magazin, cu focus pe comertul de proximitate. 
Magazinul Progresiv: Cum ati finalizat anul 2013 si ce ne puteti spune despre dinamica vanzarilor in comert pe fiecare categorie in parte?
Manuela Banu: Business-ul Orkla Foods Romania a totalizat circa 40 de milioane de euro anul trecut, in crestere cu 10% fata de 2012, rezultatele fiind in parametrii estimati de noi la inceputul lui 2013. In retail, in fiecare categorie am avut o evolutie buna, iar cele mai mari cresteri au fost inregistrate in vanzarile de mustar si ketchup – ratele fiind de 15%, respectiv 12%. Acestea sunt categorii in care am performat foarte bine in ultimii ani si in care detinem pozitia de lider de piata.
De asemenea, vanzarile au fost pe un trend ascendent si in categoriile margarina de gatit si pate, ratele de crestere fiind de ordinul single digit (sub 10% - n.r.), iar in restul categoriilor pe care activam vanzarile in comert s-au mentinut constante, in contextul unor piete aflate intr-o usoara scadere.
Divizia business-to-business a Orkla Foods Romania, prin care aprovizionam cofetarii, patiserii si alte unitati din HoReCa, a avut si ea o performanta foarte buna in 2013, cu o crestere a vanzarilor de 13% in valoare si 16% in volum.
As mai vrea sa mentionez si exporturile ca factor de crestere a cifrei de afaceri: anul trecut volumele exportate s-au majorat cu 50% fata de 2012, acestea ajungand la aproximativ 5% din cifra de afaceri a companiei.
M. P.: O miscare interesanta anul trecut a fost extinderea a doua dintre brandurile mari din portofoliu pe categorii noi. Ma refer la intrarea Tomi pe segmentul mustar si a brandului Bunatati de la Bunica pe segmentul de pate. De ce ati luat aceasta decizie?
M. B.: Acestea sunt, de altfel, cele doua mari lansari ale anului 2013 pentru Orkla Foods Romania. In categoria mustarului noi activam deja cu La Minut si Bunatati de la Bunica, iar Tomi vine sa completeze oferta de produse prin acoperirea unei nise identificate de noi in aceasta piata. Decizia s-a dovedit a fi una buna pentru ca evolutia vanzarilor de mustar Tomi este in linie cu asteptarile noastre. In plus, am sustinut puternic acest brand printr-o promotie nationala, „Da-i cu Tomi, da-i cu premii!”
A doua mare lansare a anului trecut a fost Pate Fin Bunatati de la Bunica, din dorinta noastra de a fi prezenti in toate nivelurile de pret ale categoriei. Este important de mentionat aici ca retetele pentru aceasta noua gama au fost dezvoltate de catre echipa Orkla Foods impreuna cu consumatorii de pate premium: in cadrul proiectului am avut etape succesive de teste pentru a ne asigura ca produsul se ridica la exigentele echivalente reputatiei brandului. Si tocmai pentru ca brandul are in spate traditia locala, ne-am dorit ca pate-ul Bunatati de la Bunica sa aiba un gust, o culoare si o textura care sa le aminteasca consumatorilor de pate-ul facut in casa. In prezent construim distributia si trial-ul (rata de incercare - n.r.), asadar continuam sa sustinem noul pate si anul acesta.
La capitolul lansari cu impact in piata in 2013 as mentiona si inovatia mini-rulouri Linco, in categoria de aluaturi congelate. Tot anul trecut, Linco a lansat doua retete noi de placinta, cu un continut ridicat de branza, retete fara conservanti si fara coloranti. Consumatoarele tinere descopera beneficiile categoriei, iar acest lucru se vede in cresterile inregistrate in ultimul an. Iar premisele pentru Linco in aceasta categorie sunt in continuare foarte bune, conform datelor din studii de cercetare - Linco a fost cea mai cunoscuta marca de aluaturi congelate. In aceasta primavara lansam noi placinte sub brandul Linco.
M. P.: Pentru ca vorbim de traditii, am observat ca foarte multe branduri de producator, cat si marcile private ale retailerilor mizeaza pe traditional in campaniile lor de comunicare. Este o directie in care va veti intensifica actiunile in viitorul apropiat?
M. B.: Din punctul nostru de vedere, aceasta a fost strategia Orkla Foods dintotdeauna. Inca de la intrarea companiei in Romania, in anul 2002, s-a urmarit dezvoltarea de branduri locale, adaptate la preferintele consumatorilor romani. In prezent, toate brandurile pe care Orkla Foods le detine in Romania sunt autohtone, nu avem in portofoliul local niciun brand international, nici macar marci regionale. Aceasta este filosofia de business a grupului Orkla Foods: pe toate pietele in care activeaza au fost dezvoltate produse cu retete locale, sub branduri locale. Ca o consecinta, bineinteles ca in multe dintre campaniile de promovare ale brandurilor am utilizat mesaje care sa accentueze specificul local al retetelor. Unul dintre mesajele cu cel mai mare impact asupra consumatorilor a fost cel cu fainosagul din reteta pate-ului Ardealul.
In 2013, „Ce este fainosagul?” a fost cea mai cautata expresie in categoria „Ce este” pe google. Si vom continua sa dezvoltam mesaje in jurul fainosagului. Chiar in acest moment, spot-ul care ruleaza pe TV pentru Ardealul le transmite consumatorilor ca si pate-ul vegetal are in compozitie fainosag.
M. P.: Ce promotii si campanii de comunicare s-au dovedit eficiente anul trecut?
M. B.: Promotia nationala Tomi „Da-i cu Tomi, da-i cu premii!” ne-a ajutat sa recastigam cota de piata intr-o categorie in care dezvoltarea marcilor private ale retailerilor are un impact puternic. 2013 a fost primul an in care marcile private au inceput sa bata in retragere. In categoria pate-ului, Ardealul a fost cel mai important investitor in publicitate in categoria lui, cu o pondere de 24% din valoarea investitiilor totale in promovare.
Construind o imagine puternica am reusit sa crestem usor, intr-o piata in care cuvantul de ordine este promotia. In ceea ce priveste noua gama premium Pate Ardealul Specialitati, alaturi de o campanie de lansare memorabila, cea cu doamna Primar, am setat premisele unui proiect de succes. Categoria, una puternic promotionala, ne-a facut sa regandim strategia si sa apelam la cateva actiuni de optimizare a gramajelor si ofertelor. In acest moment, pastram gama disponibila in comertul modern si ne concentam pe promovarea punctuala, pentru a sustine puternic acest brand.
In categoria margarinei am derulat cu succes promotia nationala „Linco te premiaza cu sandwich makere” care ne-a ajutat sa ne mentinem vanzarile constante pe o piata in scadere, si am lansat un pachet promotional incluzand Linco apetit cu branza topita. Dovada succesului acestui parteneriat cross categories este faptul ca oferta limitata s-a epuizat rapid. Am reluat-o in alte doua sezoane. In aceeasi categorie am avut si un pachet promotional cu margarina Wiesana si cu o cutie de sandvis oferita cadou.
In segmentul margarinei pentru gatit, unde activam cu brandul Unirea Experta, am derulat anul trecut campania TV dedicata acestei extensii de brand si am investit sume importante in promovarea acestui brand pe TV, in programul MasterChef, alaturi de aluaturile congelate Linco.
M. P.: Ati remarcat schimbari semnificative anul trecut in comportamentul de consum si de cumparare?
M. B.: Trendul este acelasi de cativa ani. Avem un consumator atent la ceea ce consuma, mai educat – se informeaza cu privire la alimentele pe care le consuma si interpreteaza informatiile de pe etichetele produselor - si deschis la dialogul cu brandurile si cu producatorii de branduri. Nici nu l-as mai numi „comportament de criza”. Este noua normalitate, dupa intorsatura pe care au luat-o lucrurile in 2009.
M. P.: Cum abordati retailul? Ce ne puteti spune despre proiectele speciale dezvoltate pe fiecare canal de vanzare?
M. B.: Suntem prezenti in ambele canale de vanzare si le acordam o importanta egala. Tinand cont de trendul retailului romanesc, este evident ca avem nevoie de o strategie specializata pe fiecare canal. Iar in cadrul comertului traditional trebuie sa ai, de asemenea, o strategie diferita pentru magazinele mari locale si pentru cele de proximitate, materializata prin proiecte dedicate. Cu toate acestea, poti sa folosesti experienta pe care o acumulezi cu magazinele din retelele internationale si sa o fructifici si in magazinele mari locale.
Sunt mai multe exemple in acest sens: degustarile functioneaza foarte bine in magazinele locale si, chiar daca nu sunt la acelasi nivel de impact ca in hypermarket, optimizand costurile, retailerii independeti pot avea un efect asupra vanzarilor categoriei - noi am observat acest lucru in categoria de pate.
Un alt proiect care a depasit limitele IKA a fost cel de category management pentru sosuri (ketchup, mustar). Echipa de trade a Orkla Foods Romania a lucrat cu responsabilii de magazine astfel incat sa reorganizeze categoria, avand ca scop facilitarea procesului de decizie al cumparatorului, imbunatatirea experientei de cumparare a acestuia si, intr-un final, intarirea imaginii magazinului. Tot pentru imaginea magazinelor am propus si am gasit deschidere pentru decorarea acestora (a geamurilor si interiorului), lucrand indeaproape cu locatiile si imbinand dorintele si nevoile acestora cu obiectivele companiei noastre.
Pentru ca retailul de proximitate a avut o dezvoltare frumoasa in ultimii ani, noi am inceput recent, in 2014, un proiect de adaptare a sortimentatiei la tipul de magazin din zona de comert de proximitate. Vrem sa identificam nevoile consumatorului in momentul vizitei sale in magazin. Vom veni in intampinarea retailerilor cu propuneri de imbunatatire a sortimentatiei.
M. P.: Ce alte activitati de sustinere a retailului traditional planificati pentru 2014?
M. B.: Intentionam sa fim atenti si sa sustinem comertul traditional si in 2014, continuand proiectele care s-au dovedit un succes. In plus, le vom completa cu actiuni care sa largeasca spectrul de sustinere atingand si magazinele mai mici. Avem o abordare locala, astfel incat sa tinem cont de preferintele consumatorilor locali, care trebuie sa se regaseasca in sortimentele prezente in magazine, dar si de nevoile specifice ale distribuitorilor nostri zonali. Obiectivul este sa transpunem strategia nationala in actiuni relevante la nivel local.
M. P.: Cum vedeti perspectivele si rolul magazinelor traditionale in piata locala?
M. B.: Eu cred in comertul traditional si cred ca acesta are rolul sau in peisajul de comert si in mediul de business al Romaniei. Opinia mea este ca magazinele traditionale pot castiga prin dezvoltarea unei relatii mai apropiate, mai speciale cu clientii lor, se pot adapta mai usor schimbarilor si transformarilor, fiind mai rapide in implementare. In acest moment, Orkla Foods Romania realizeaza aproximativ 60% din vanzari in comertul modern si 40% in cel traditional, asadar exista un oarecare echilibru intre cele doua canale ca si importanta in business-ul nostru.
M. P.: Dar piata per ansamblul sau, ce perspective vedeti pentru urmatoarele trei trimestre din an?
M. B.: Asteptam si speram sa vedem in consum si in puterea de cumparare a consumatorilor cresterile economice la nivel macro care sunt anuntate in statisticile oficiale. Mediul de business continua sa fie dificil, unul dintre factori fiind fiscalitatea ridicata, schimbarile de legislatie prea frecvente, lipsa de predictibilitate. Noi ne-am stabilit ca obiectiv mentinerea ritmului de crestere a cifrei de afaceri in acest an.
