Viitorul suna... hi-tech | Progresiv
Nu putine sunt inovatiile tehnologice care „promit” sa revolutioneze retailul, insa doar cateva reusesc sa treaca proba timpului si sa schimbe cu adevarat regulile jocului. Tocmai de aceea, pentru retaileri este vital sa faca un pas in spate si sa analizeze cu atentie unde se merita sa investeasca. 
La nivel mondial, industria de retail este printre cele mai active din punct de vedere al adoptarii noilor tehnologii, fie ca vorbim despre experienta de cumparare, de managementul angajatilor sau de controlul stocurilor. La final de zi totul se reduce la eficienta si profitabilitate. Companiile care refuza sa imbratiseze schimbarea nu au nicio sansa de supravietuire intr-o lume in care tehnologiile sofisticate au intrat deja in viata consumatorilor, sporindu-le asteptarile la tot pasul. De fapt, astazi, intrebarea de pe buzele tuturor retailerilor este: „Care sunt acele inovatii care altereaza in mod fundamental comportamentul de cumparare?”.
De la aceasta realitate au plecat si jurnalistii de la publicatia Retail Week intr-o analiza recenta pe subiectul mentionat. Au strans o echipa de specialisti si au pus sub lupa cele mai mari 20 de inovatii tehnologice din ultimii ani. Ei s-au uitat mai ales la impactul acestora in modul cum arata un magazin, in mercantizare, in traseul cumparatorului in interiorul spatiului de vanzare, in interactiunea shopperului cu produsele, cu brandurile, in generarea de date despre cumparator si in modul in care acestea pot fi utilizate pentru a face previziuni, cat si la implicatiile pentru intregul lant de aprovizionare. Iata ce a iesit.
1. Realitatea augumentata a depasit anul trecut stadiul de capriciu si a intrat pe agenda instrumentelor de marketing uzuale. Dar la ce ne referim cand spunem realitate augumentata? La orice obiect care nu este prezent in lumea reala, ci doar pare sa fie prezent, ca urmare a unei interventii asupra realitatii prin intermediul smartphone-ului, a tabletei sau a calculatorului care combina realitatea (o imagine, un filmulet) cu un scenariu virtual (o persoana, o strada sau o camera). Scopul? O experienta dinamica, incitanta, prietenoasa, dar mai ales memorabila. Cel mai evident beneficiu al acestei tehnologii este ca permite cumparatorilor sa incerce produsele inainte de a lua decizia de cumparare.
Prin intermediul realitatii augumentate, clientii pot proba haine, o oja de unghii sau un nou fond de ten. Si Tesco a implementat in magazinele sale aceasta tehnologie, in octombrie anul trecut. Astfel, prin intermediul aplicatiei Tesco Discover, clientii pot accesa, spre exemplu, tutoriale despre modul cum pot folosi un produs. Pe acelasi principiu, aplicatia Blipp to Buy ofera utilizatorilor posibilitatea de a cumpara direct din reclama de la televizor sau din paginile unei reviste, prin indreptarea camerei de fotografiat a telefonului spre o reclama cu realitate augumentata. Spre exemplu, catalogul Ikea pe 2014 va avea 90 de produse care vor prinde viata cu ajutorul acestei tehnologii si pe care consumatorii pot sa le transpuna in propria casa pentru a vedea cum ar arata.
Punctul slab al acestei tehnologii este notorietatea redusa in randul consumatorilor, dar si limitarile din partea instrumentelor care ar trebui sa faciliteze realitatea augumentata, multe dintre camerele telefoanelor mobile neavand suficienta sensibilitate pentru a declansa experienta promisa de aceasta tehnologie. Chiar si asa, specialistii spun ca in urmatorii trei ani nu mai putin de 2,5 miliarde de aplicatii pentru realitate augumentata vor fi descarcate la nivel mondial.
2. Serviciile de date. Exista deja noi solutii software care scaneaza datele tranzactionale ale cumparatorilor detinute de banci, lucru care le permite retailerilor nu doar sa isi targeteze mai bine strategiile de marketing, dar si sa vada concret in ce situatii clientul lor ia drumul competitorilor. In semptembrie 2013, compania de analiza de date Cardlytics a lansat in Marea Britanie primul serviciu de acest gen care foloseste datele tranzactionale ale consumatorilor si apoi creaza oferte personalizate pe baza lor. Software-ul celor de la Cardlytics analizeaza milioane de tranzactii zilnice si se foloseste de comportamentul de achizitie din trecut pentru a trimite materiale de marketing in numele retailerilor.
Oferta apare apoi pe extrasul bancar online si mobil. Rascumpararea ofertei este 100% automatizata: cand o oferta este activata, clientul doar plateste cu cardul la magazin si apoi poate vedea discountul aplicat din suma totala direct in extrasul bancar. Acest serviciu a fost deja implementat de retaileri precum Homebase, The Body Shop sau Urban Outfitters. O platforma similara este si Looop. La final, dupa analiza datelor si crearea unei oferte personalizate, aceasta este trimisa sub forma de notificare pe telefoanele clientilor, iar primele rezultate arata ca aceasta abordare duce nu doar la cresterea vanzarilor, ci si a loialitatii clientilor. In cazul acestei tehnologii, este esential sa li se comunice clar cumparatorilor beneficiile pe care acestia le au daca isi dau acceptul ca datele sa le fie prelevate.
3. Portofelul digital aduce cu el posibilitatea unei modalitati de plata la casa mult mai convenabile, eliminand aglomeratia de carduri de debit si credit din portofel. Software-ul din spatele portofelului digital le permite acelora conectati la internet sa transfere bani unei companii sau altor useri conectati prin intermediul tehnologiei NFC (near field communication), prin simpla apropiere a aparatului de un terminal de plata. Pentru a intelege mai bine conceptul, ar fi bine sa luam in calcul cele trei componente ale unui „portofel digital”: sistemul sau infrastructura electronica, aplicatia sau software-ul care opereaza pe sistem si aparatul sau telefonul.
In timp ce portofelele digitale sunt deja parte din cotidian in tari precum Japonia sau Coreea de Sud, in Occident tehnologia este de-abia acum pusa la dispozitia utilizatorilor de catre companiile din industria telecomunicatiilor, dar si cele de servicii financiare sau de tehnologii care se lupta pentru o felie cat mai mare dintr-o piata in crestere.
Datele stocate astfel pot include conturi bancare, carduri de loialitate, dar si permisul auto. Portofelul Visa, V.me, a fost lansat in mai multe tari europene in noiembrie 2013 si ofera garantia ca datele clientilor nu sunt transmise mai departe retailerului. Sistemul este functional in Marea Britanie, Franta. Spania si Polonia si mai mult de 1.400 de retaileri s-au inrolat deja. De altfel, Visa se asteapta ca pana in 2020 mai mult de jumatate din businessul sau in Marea Britanie (in jur de 400 de miliarde de lire) sa se realizeze prin intermediul portofelului digital. Portofelele digitale pot rezolva un numar mare de probleme ce tin de experienta de cumparare, atat in offline cat si in online, cum ar fi timpul redus la casa de marcat sau plata rapida a cafelei in drum spre serviciu, fara grija maruntisului.
4. Rafturi virtuale cu produse. Prin inlocuirea rafturilor traditionale cu cele cu interfata digitala, un magazin poate reduce semnificativ costurile de depozitare si cele de inventar. In 2013, Adidas a inregistrat o crestere a vanzarilor de 500% pentru o gheata de fotbal prezentata prin intermediul unei interfete virtuale comparativ cu un produs similar lansat cu doar 6 luni in urma dar mercantizat in mod clasic. Peretele digital nu doar prezenta produsul, ci iti oferea o imagine 3D ce putea fi rotita si marita. Alaturi erau prezentate informatii despre disponibilitatea produsului, comentarii ale altor cumparatori postate pe platforme digitale.
Exista initiative de acest gen si in retailul alimentar. Cu ocazia Craciunului, Tesco a instalat un ecran interactiv de 80 de inchi in magazinul sau din Cheshunt, dandu-le astfel acces cumparatorilor la peste 11.000 de produse. Retailerul britanic nu este la prima experienta de acest gen. Ne aducem aminte cu totii de magazinul virtual Tesco din statia de metrou din Coreea de Sud sau de cel de la Aeroportul Gatwick unde navetistii aveau posibilitatea sa scaneze un cod QR si sa trimita apoi cumparaturile direct acasa. Retailerii ar trebui sa se uite spre astfel de tehnologii nu doar pentru ca ele imbunatatesc experienta de cumparare, prin teatralitate, ci si pentru ca ii pot ajuta sa rezolve probleme cum este cea a spatiului redus dintr-un magazin de proximitate fara sa reduca oferta de produse. Suplimentar, retailerii si producatorii pot sa afle si alte date interesante, cum ar fi ca unele produse desi capteaza interesul totusi nu reusesc sa se vanda. O informatie foarte utila pentru urmatorul ciclu de dezvoltare de produse.
5. Recunoasterea faciala. Aplicatiile de recunoastere faciala asistate de calculator dau posibilitatea retailerilor de a identifica in mod particular fiecare cumparator si sa le faca oferte in magazin in functie de comportamentul lor de cumparare inregistrat anterior si pe baza istoricului financiar. Pentru moment, aceasta tehnologie este folosita mai ales in magazinele de brand si este utila mai ales atunci cand un client cu potential trece pragul si niciun vanzator nu il recunoaste. In acel moment, software-ul trimite o notificare angajatilor pe calculator, tableta sau telefon.
Dezvoltatorii de astfel de software-uri au descoperit de altfel ca pe clienti nu ii deranjeaza atat de mult sa impartaseasca informatii private daca asta inseamna o experienta de cumparaturi mult mai personalizata si mai rapida. Recunoasterea faciala poate avea si o altfel de aplicabilitate. Ganditi-va cat de mult s-ar simplifica viata retailerilor daca de fiecare data persoanele de la securitate ar fi alertate ca in incinta magazinului a intrat o persoana nedorita, precum un criminal cautat de politie.
6. Sisteme de managementul cozilor la casele de marcat. De-a lungul vremii, retailerii au incercat o varietate de metode de reducere a timpului de asteptare la casele de marcat. Cu toate acestea, ea ramane o problema de actualitate. Un studiu recent arata ca 56% dintre britanici nu se vor mai intoarce in graba la un magazin unde au stat prea mult la coada, punctul critic pentru rabdarea lor fiind undeva la 6 minute. Aceeasi cercetare mai spune ca 26% dintre cumparatori isi petrec timpul de asteptare la casa gandindu-se la cum acel retailer ar fi putut sa le faca experienta de cumparare mai placuta.
Tesco, Asda si Waitrose au gasit o solutie pentru aceasta problema prin introducerea unor servicii de drive-in si click-and-collect in locatiile care dispun de parcare, astfel incat clientii nici nu mai trebuie sa intre in magazin. Un alt retailer britanic, Sainsbury’s, testeaza tehnologia Scan&Go cu ajutorul careia clientii pot scana produsele cu telefonul mobil si ulterior doar efectueaza plata la casa. Aceasta metoda nu doar ca reduce timpul de asteptare, dar presupune investitii minime in echipamente pentru retaileri. O initiativa similara au avut si cei de la Walmart.
7. Planograme 3D. Exista deja solutii software care le permit retailerilor si producatorilor sa construiasca display-uri virtuale pentru magazine, facand procesul de design mai rapid, mai flexibil, dar mai ales mai ieftin. Calitatea display-urilor este un aspect critic in experienta de cumparare. Aceasta tehnologie ofera o imagine realista asupra insulelor, rafturilor, modul cum cade lumina pe produse sau cum se vad diferite materiale la raft si chiar sa faca o simulare a modului cum ar influenta aceste modificari traficul in magazin. Tesco este unul dintre retailerii care folosesc deja aceasta tehnologie, iar solutia lor este dezvoltata de Red Dot Square. Software-ul nu doar ca ofera o imagine reala a raftului ci poate integra in acest proces informatii cheie precum date de vanzari, date despre comportamentul de cumparare etc.
Un pas mai departe il face tehnologia 3D a furnizorului de solutii pentru retail si industria bunurilor de larg consum JDA care permite oamenilor sa se miste in mediul virtual pe acelasi principiu din jocurile computerizate, dar prin intermediul unei tehnologii de monitorizare a privirii. Astfel, pot fi urmarite toate miscarile cumparatorului, de la traseul sau in magazin pana la decizia de a alege un anumit produs de la raft. Retailerii pot intelege mai bine modul cum layout-ul de magazin – forma rafturilor sau localizarea produselor – schimba comportamentul de cumparare. In plus, pentru producatori astfel de informatii pot fi foarte utile atunci cand vine vorba despre lansarea unei noi linii de produse sau a unui nou mecanism promotional. n
Vezi lista completa a inovatiilor tehnologice care au potentialul de a schimba fata retailului.
