Un inceput de an sub semnul prudentei. Al catelea? | Progresiv
Dupa primele opt luni din 2012, cand piata FMCG a crescut cu 2% in valoare, finalul de an a adus o scadere a consumului pe cele mai multe categorii de produse, potrivit celui mai recent studiu ISRA Center Marketing Research. O atitudine prudenta dar normala, aparuta pe fondul schimbarilor socio-economice si politice care s-a tradus si printr-o scadere a valorii cosului in hypermarket de la 169 de lei la 160 de lei (noiembrie 2012 versus mai 2012). Magazinul traditional, desi este singurul care a reusit sa marcheze o crestere la capitolul frecventa de cumparare, nu reuseste sa depaseasca o valoare medie a bonului de casa de 25 de lei. De retinut este si faptul ca indicatorii de cumparare regulata a marcilor private incep sa revina la nivelul celor din 2011 dupa ce in mai 2012 se constatase un regres. 
Concluziile fac parte dintr-un studiu realizat in cinci valuri de-a lungul anilor 2011 si 2012 de catre compania de cercetare de piata ISRA Center Marketing Research, in exclusivitate pentru revista Magazinul Progresiv. Cele trei dimensiuni studiate sunt: comportamentul de cumparare, raportarea la marcile private si comportamentul de stock-up (stocare de produse - n.r.) al romanilor in conditiile perpetuarii efectelor crizei economice. In ultimul val al studiului, realizat in noiembrie 2012, datele au fost colectate prin interviuri fata in fata pe baza de chestionar, pe un esantion de 1.114 respondenti. Rezultatele sunt reprezentative in randul populatiei din mediul urban (orasele cu peste 50.000 de locuitori), cu varsta cuprinsa intre 20-60 de ani. Marja de eroare este de 2,9%.
Consumatorii sunt mai deschisi catre produse si marci noi
In comparatie cu perioada de primavara – vara, in luna noiembrie 2012 se poate observa o tendinta de reducere a consumului pe multe dintre categoriile de produse care fac parte in mod uzual din cosul lunar de cumparaturi. Bauturile alcoolice sunt de departe cele mai amenintate de aceasta retinere a consumatorului de a cheltui, 32% dintre cei intervievati mentionand ca au redus cantitatea cumparata. Printre produsele in dreptul carora s-au inregistrat scaderi ale cantitatilor achizitionate, cu o fluctuatie de peste 20% in noiembrie fata de valul anterior de studiu (mai 2012), se mai numara mezelurile, conservele si produsele congelate, carnea proaspata, dulciurile, produsele pentru curatarea casei, cosmeticele si produsele pentru ingrijire personala, dar si bauturile nealcoolice. La polul opus, fructele si legumele proaspete sunt singurele categorii in dreptul carora procentul romanilor care au spus ca intentioneaza sa cumpere mai mult depaseste pragul de 10%.
[click pe imagine pentru marire]
O modificare notabila fata de valurile anterioare de studiu este si faptul ca in toamna lui 2012 consumatorii sunt mai deschisi catre produse si marci noi: 23% dintre ei declara ca au cumparat produse noi (versus un procent de 11% in luna mai 2012), in timp ce 14% au incercat marci noi (comparativ cu 8% in mai 2012). Cele mai incercate produse fac parte din categorii precum ingrijire personala, lactate si dulciuri. Totusi, o veste nu foarte buna pentru producatorii de branduri este ca, in randul marcilor nou incercate predomina mai degraba marcile private, cu Auchan, Aro (Metro Cash & Carry), Clever (Billa) si Pilos (Lidl) in topul mentiunilor.
Magazinele traditionale atrag cumparatori, dar nu si bani mai multi
In ceea ce priveste frecventa de cumparare in functie de tipul de magazin, se poate observa o tendinta de orientare mai mare catre magazinele traditionale. Astfel, procentul celor care viziteaza zilnic astfel de magazine creste de la 35%, in mai 2012, la 41%, in noiembrie 2012, media saptamanala de vizitare ajungand astfel la 4,9 ori, de la 4,5 ori. In ce priveste celelalte canale nu sunt diferente semnificative fata de valul anterior cand vine vorba de frecventa de cumparare, cu o medie saptamanala de 1,5 ori in supermarket, 1,2 ori in magazinele de tip discount si 1,1 ori in dreptul hypermarketurilor.
Magazinul traditional, desi este singurul care a reusit sa marcheze o crestere la capitolul frecventa de cumparare, nu reuseste sa depaseasca o valoare medie a bonului de casa de 25 de lei. In cazul hypermarketului, suma medie cheltuita scade insa cu 5%, de la 169 de lei la 160 de lei la o ocazie de cumparare. Pentru supermarket si magazinele de tip discount sumele cheltuite sunt aproximativ constante, de 102 de lei, respectiv 86 de lei.
O treime dintre romani cumpara ocazional marci private
Unul din cinci romani din mediul urban (orase cu peste 50.000 de locuitori) nu a auzit de marci private, in timp ce aproximativ 20% sunt in continuare reticenti in a le cumpara, desi stiu despre ele. Pe de alta parte, aproximativ o treime dintre ei obisnuiesc sa cumpere ocazional marci private, procent ce s-a mentinut aproximativ constant in ultimele valuri. Cea mai cunoscuta marca privata ramane Carrefour, care inregistreaza de altfel o crestere a indicatorilor de notorietate in ultima perioada. Urmeaza Aro, aflata si ea pe un trend ascendent in ceea ce priveste cunoasterea, Lidl, Clever si Profi. Cand vine vorba de cumparare, mentiunile celor intervievati se intreapta catre Carrefour, Lidl, K Classic (Kaufland), Profi, Auchan si Pilos.
O analiza mai atenta evidentiaza si urmatoarele detalii:
- marca Carrefour iti mentine pozitia de top cu o crestere importanta in ceea ce priveste cumpararea regulata. In plus, fata de primavara lui 2012, Carrefour a inregistrat o crestere la capitolul abilitate de a genera incercare si cea de a genera cumparare regulata, revenind astfel la performantele de acum un an (valul de studiu din noiembrie 2011);
- dupa o perioada de crestere vizibila, marcile private ale Lidl au ajuns in toamna lui 2012 la o perioada de stabilizare a indicatorilor de cumparare, cu o crestere semnificativa doar cu privire la cumpararea ocazionala. In schimb, abilitatea de a genera cumparare regulata a scazut;
- K Classic inregistreaza o crestere privind cumpararea ocazionala si o stabilizare la nivel de cumparare regulata;
- Profi a experimentat in ultima perioada o crestere importanta a cumpararii regulate;
- nu in ultimul rand, marca privata Auchan beneficiaza de o revenire a indicatorilor de cumparare la nivelul celor din toamna lui 2011, insa si de o crestere a cumpararii regulate.
- cele mai cumparate produse sub marca privata raman cele din categoria bacanie, insa se poate observa o majorare importanta a procentului celor care cumpara lactate marca privata, trend aparut inca din mai 2012 si consolidat pe final de an. Aceasta explica si evolutia marci Pilos care a cunosct o dublare a indicatorilor de cumparare in comparatie cu primavara lui 2012. O alta categorie unde s-a mai inregistrat o crestere a cumpararii marcilor private este carnea proaspata. De altfel, tot din studiu s-a mai observat ca aceasta categorie are potentialul de a fi printre cele mai afectate de schimbarile economice, 24% dintre consumatori declarand ca au cumparat astfel de produse in cantitati mai mici in ultima luna.
Promotiile continua sa genereze stocuri in casele romanilor
Potrivit studiului ISRA Center Marketing Research, 15% dintre locuitorii din mediul urban obisnuiesc sa faca stocuri atunci cand gasesc produse in cantitati mai mari la promotie, un comportament care a ramas de altfel constant daca ne raportam la ultimul val de studiu, din mai 2012. Ca si pana acum, stocurile vizeaza in special categorii precum produse pentru spalatul rufelor si produse de bacanie. Pe locul trei regasim produsele de ingrijire personala, urmate indeaproape de bauturile nonalcoolice, care insa si-au pierdut putin din capacitatea de a genera stocuri. Procente mai ridicate mai sunt inregistrate de cafea sau de produsele pe baza de cafea, carnea proaspata si legume proaspete.
Vrei mai multe informatii? Descarca studiul integral.
Sursa foto: http://www.freedigitalphotos.net/
