Un deceniu si jumatate le-a luat retelelor mari ca sa castige 50% din piata | Progresiv
Daca in 1999 abia se putea vorbi de retail modern in Romania, astazi lanturile de magazine ale retailerilor internationali controleaza peste jumatate din comertul romanesc cu bunuri de larg consum. Pe parcursul celor 15 ani de existenta, revista Magazinul Progresiv a fost martorul transformarii comertului romanesc, analizand evenimentele care au avut loc in aceasta piata si anticipand miscarile marilor jucatori. 
Istoria revistei Magazinul Progresiv aproape ca se confunda cu istoria modernizariii retailului romanesc. In 1999, la data aparitiei primului numar din Magazinul Progresiv, singurul grup international de retail prezent in Romania era Metro, prin intermediul diviziei cash&carry. Tot la acea data mai existau, in Bucuresti, retelele de supermarketuri La Fourmi si Mega Image, dezvoltate de investitori greci si arabi. Romania se afla, la acea data, inca intr-o perioada economica dificila. Comertul alimentar era in continuare dominat de magazinele traditionale, a caror aprovizionare se baza din ce in ce mai putin pe depozitele en-gros si tot mai mult pe distribuitorii directi de bunuri de larg consum. Era insa sfarsitul perioadei dificile de tranzitie la capitalism si incepeau sa apara primele semnale ale noii ordini economice avand in centru consumul.
In acelasi an, 1999, reteaua de origine austriaca Billa deschidea, in cartierul Titan din Bucuresti, primul sau supermarket din Romania. Totodata, grupul turc Fiba inaugura Bucuresti Mall - primul centru comercial modern din Romania – care includea si un supermarket Gima, primul magazin alimentar operat de acelasi grup turc. Intre timp, reteaua a iesit de pe piata romaneasca si nu este singurul retailer alimentar strain cu un pariu necastigator pe Romania.
Castigatori si perdanti
Acelasi lucru se poate spune si despre retailul romanesc din ultimii 15 ani: multe noutati si incercari, castigatori si perdanti. Per ansamblu, retelele internationale de retail au fost marii castigatori, ele venind cu know-how, cu finantare de la companiile-mama si stiind sa-si castige locul pe piata de retail. Potrivit datelor firmei de cercetare GfK Romania, retailul modern reprezenta doar 8% in 2002, pentru a ajunge la 50% din totalul comertului in 2012.
Unul din momentele importante care au marcat perioada de inceput a anilor 2000 este deschiderea primului hypermarket din Romania de catre Carrefour, in cartierul bucurestean Militari.
S-ar putea spune ca inaugurarea celui de-al doilea hypermarket, Carrefour Orhideea, tot in Bucuresti, cu un trafic de vizitatori si vanzari care au depasit asteptarile retailerului francez, a declansat semnalul deschiderii pietei romanesti catre acest nou format de retail, care a ajuns sa reprezinte 28% din totalul comertului de bunuri de larg consum la finele lui 2013. Carrefour Orhideea este si acum unul dintre cele mai bune 5 hypermarketuri din Bucuresti, judecand dupa traficul de clienti si vanzarile anuale.
De pierdut au avut, desigur, retailerii traditionali care nu au reusit sa se adapteze noului mediu concurential, insa nici in tabara lanturilor internationale de comert nu am vazut doar proiecte de succes. Criza economica resimtita puternic la nivel local incepand cu 2009-2010 a scos la lumina pariurile riscante ale grupurilor internationale: Spar, Red Market (discounterul lansat de Mega Image), Real Hypermarket, Interex, iar lista ar putea fi completata si cu hypermarketurile inchise de Carrefour in Arad si Braila si cele cateva locatii la care au renuntat o parte din retelele de supermarketuri active in piata.
Divizia de hypermarketuri a grupului german Metro, Real, nu a reusit sa treaca pe profit de la intrarea pe piata romaneasca, fiind vanduta la finalul anului 2012 rivalului francez Auchan. Reteaua Interex, detinuta de unul dintre cei mai mari retaileri din Franta, ITM Entreprises, a iesit in 2012 de pe piata romaneasca fara ca macar sa gaseasca un cumparator.
Mega Image a lansat la sfarsitul lui 2009 magazinele Red Market, cu un concept de retail testat initial in Belgia care se concentreaza pe marca proprie si pe discount. Noua retea nu s-a ridicat insa la asteptarile retailerului, astfel ca magazinele au fost ulterior rebranduite in Mega Image.
Interesant este si faptul ca retelele cele mai dinamice din ultimii ani nu au fost cele mai vechi de pe piata. Kaufland, parte a grupului german Schwarz si cel mai mare retailer in functie de vanzari, a deschis primele sale magazine din Romania abia in 2005. In conditiile in care are deja 92 de magazine operationale, retailerul va depasi pragul de 100 de hypermarketuri la mai putin de zece ani de la prima inaugurare.
Compania are, pe de alta parte, si cel mai longeviv manager al unui lant international de magazine, Adrian Viman. Directorul general Kaufland Romania a fost totodata si o prezenta extrem de discreta, neacordand niciun interviu oficial in cei sapte ani de cand conduce compania. Cealalta companie din grupul Schwarz prezenta pe piata romaneasca, Lidl, a devenit retailerul cu cele mai mari bugete alocate campaniilor de marketing si comunicare din Romania. Desi toate indiciile arata ca Lidl a inregistrat o crestere spectaculoasa a vanzarilor in ultimii doi ani, valoarea exacta a cifrei de afaceri nu este cunoscuta, nefiind publicata nici macar pe site-ul Ministerului Finantelor.
Ambitiile antreprenorilor romani s-au lovit de concurenta celor mari
Antreprenorii romani nu au reusit sa-si dezvolte afacerile la nivelul care sa le permita sa concureze de la egal la egal cu retelele de magazine cu capital strain. Cei mai castigati sunt, probabil, retailerii independenti care au stiut sa isi vanda business-ul la timp, astfel de cazuri fiind insa rare. Unul dintre ele este cel al lui Florentin Banu, care a dezvoltat de la zero reteaua Artima, pe care a vandut-o fondului Enterprise Investors. In 2008, proprietarii La Fourmi incasau aproape 19 mil. euro pentru cele 14 magazine ale retelei vandute catre Mega Image.
La fiecare succes pot fi contabilizate insa numeroase exemple de esecuri din retailul independent. Primul esec rasunator a fost cel al retelei Univers`All, care a intrat in incapacitate de plata la finele lui 2006. Alti retaileri romani nu au mai putut sa isi sustina business-urile din retail odata cu declansarea crizei si reducerea drastica a fluxurilor financiare la inceputul lui 2009: printre retelele autohtone care si-au inchis rand pe rand magazinele se numara Ethos, Fidelio sau Trident. Pic, singurul retailer roman care a intrat pe segmentul hypermarketurilor, si-a inchis, la randul sau, toate magazinele in 2009 si a intrat in faliment. Doua dintre hypermarketuri sunt operate in prezent de Succes Nic, retailerul local cu cele mai multe magazine operationale in prezent pe piata locala, insa lichidatorul judiciar nu a reusit sa vanda decat doua dintre cele cinci spatii comerciale in care au functionat hypermarketurile Pic.
Reteaua olandeza Spar care ajunsese la peste 20 de magazine in Transilvania, operate in franciza de catre proprietarii distribuitorului Astral Impex din Arad, a intrat, de asemenea, in insolventa inca din primii ani in care Romania a resimtit efectele crizei. Dupa o tentativa de revitalizare a francizei Spar prin acordarea acesteia unor oameni de afaceri brasoveni, retailerul olandez a iesit definitiv de pe piata romaneasca prin inchiderea, in aprilie 2013, a ultimului magazin sub acest brand.
Dar cel mai rasunator esec din comertul alimentar este reteaua Mic.ro. Dezvoltate de omul de afaceri Dinu Patriciu, primele magazine de proximitate au fost deschise in primavara lui 2010. Dupa un an si jumatate, cand problemele financiare au inceput sa blocheze functionarea afacerii, fusesera deschise in jur de 750 de magazine Mic.ro, marea majoritate in Bucuresti. Intre timp, Patriciu a a achizitionat si reteaua miniMAX, pe care a continuat sa o extinda. Ambele retele au facut insa implozie sub presiunea datoriilor stranse, intrand in faliment in 2012.
Francizele schimba fata retailului traditional
Multe dintre retelele de magazine dezvoltate de oameni de afaceri romani au in spate un business de productie in industria alimentara, de cele mai multe ori de preparate din carne. Antreprenorii care au mizat doar pe retail si au reusit sa reziste crizei si concurentei foarte intense nu au in general mai mult de zece magazine operationale, limitandu-se la o zona geografica restransa. Astfel, acestia au vanzari relativ reduse comparativ cu cele obtinute de retailerii internationali, existand discrepante foarte mari intre puterea de negociere a retailerilor independenti si cea a lanturilor de comert de talie internationala. In contextul exacerbarii importantei promotiilor si a preturilor mici, magazinele traditionale se vad nevoite sa se partenerieze cu retailerii internationali pentru a-si creste sansele de supravietuire. In doar doi ani, francizele au devenit un adevarat fenomen in piata locala, totalizand aproape 1000 de magazine sub diferite forme de colaborare.
Fie ca este vorba de un sistem in care antreprenorii au doar atributii de management si gestiune a unuia sau mai multor magazine, asa cum este cazul francizei Shop&Go dezvoltate de Mega Image sau a programului partener al Profi, fie ca este vorba de o franciza in care antreprenorul continua sa isi gestioneze independent businss-ul, asa cum este reteaua La Doi Pasi a celor de la Metro sau magazinele Express ale Carrefour, retailerii independenti sunt indemnati de retelele internationale sa se partenerieze cu acestea. Prin trainingurile pentru revanzatori si reteaua La Doi Pasi, Metro incearca sa ajute comerciantii traditionali, principalii sai clienti, sa faca fata concurentei marilor retele internationale, aproximativ 700 de magazine independente fiind in prezent integrate in reteaua celor de la Metro.
Si conceptul Shop&Go este unul de succes. Cu cele mai multe unitati deschise in ultimii doi ani, numarul de magazine l-ar putea depasi pe cel al supermarketurilor Mega Image in cursul acestui an. De cealalta parte, franciza Express a trecut in faza extinderii la nivel national, tot mai multe retele locale fiind atrase de brandul grupului francez Carrefour.
Acest articol face parte din rubricile dedicate aniversarii a 15 de ani pe piata a revistei Magazinul Progresiv. Accesati link-urile de mai jos pentru a citi integral continutul aniversar “Progresiv 15 ani”
INTERVIURI: 15 ani prin ochii celor care au transformat piata
TESTIMONIALE: Cum vad retailerii independenti rolul Progresiv in piata
ANIVERSARI: Branduri si companii
ANALIZA: Retrospectiva retailului
GUEST EDITORIAL: "La multi ani, Progresiv!"
RETROSPECTIVA LEGISLATIVA: Piata FMCG in fata schimbarilor legislative
