Tu cum te pregatesti pentru sarbatorile de iarna? | Progresiv
Acesta nu este primul Craciun sub semnul austeritatii - de fapt, este al 5-lea de cand a debutat criza mondiala. Retailerii trebuie sa fie mai creativi ca niciodata pentru a maximiza acest varf de vanzari si pentru a-i convinge pe cumparatori sa isi lase banii la ei in magazin si nu la cel de peste drum. Dar cum se intampla adesea sa fie inflatie nu doar de bani, ci si de idei, nu strica sa aruncam un ochi peste granita la ce strategii au gigantii retailului european. Traducere si adaptare de Romina Ardelean. 
Noi abordari la nivel de comunicare. Pentru multi dintre cumparatori, demararea campaniilor de Sarbatori ale marilor retaileri, a primelor spoturi TV, marcheaza inceperea numaratorii inverse pana la Craciun. Pentru cei care lucreaza in industria bunurilor de larg consum si pentru jucatorii de talie mai mica din retail, acestea au insa si o alta insemnatate: seteaza registrul de comunicare sub care se va desfasura Craciunul in acel an si modeleaza perceptiile consumatorilor. De altfel, o analiza a campaniilor de comunicare din ultimii ani arata o schimbare radicala de paradigma la acest capitol, de la campaniile girate de celebritati – asa numitele „celebrity endorsment” – in anii premergatori crizei, la obsesia preturilor specifica ultimilor ani care a monopolizat pana si comunicarea de Craciun, si pana la stabilirea unui focus mai mare pe ideea ca aceasta perioada este una care trebuie dedicata familiei.
Un exemplu care sustine acest fenomen este campania din iarna trecuta a retailerului britanic Tesco care indemna cumparatorii sa se comporte ca si cand Craciunul este un sentiment, o stare, si nu un sezon. O abordare mai plina de umor, mai lejera, in contrast cu ceea ce facuse in anul precedent cand totul s-a concentrat in jurul marilor discounturi. Un alt aspect care merita retinut este ca la orice campanie v-ati inhama ea nu va avea nici pe departe efectele scontate daca nu are continuitate, pana in cele mai mici detalii, in magazin. Spre exemplu, palaria-simbol pentru petrecerea de Craciun din reclamele Tesco se putea repera foarte usor ulterior in magazin, prin semnalistica sau pe eticheta produselor sezoniere, a celor aflate la promotie sau chiar pe fatadele unor magazine alaturi de brand.
Tot anul trecut, ca urmare a incheierii unui parteneriat de cursa lunga cu celebrul bucatar Jamie Oliver, lantul britanic de supermarketuri Sainsbury‘s a optat pentru o abordare proaspata in materie de comunicare. Preluand ideea promovata pe durata sezonului estival, aceea de „Live well for less” (traieste bine cu mai putin - n.r.), campania de Craciun a ilustrat o serie de cadre din viata de familie, in diverse momente ale sezonului de iarna, prezentate sub laitmotivul „Zile de Craciun”. In mod ingenios, Sainsbury‘s a reusit astfel sa prelungeasca spiritul de sarbatoare prin inocularea ideei ca nu este doar o singura zi de Craciun, ci un intreg sezon de zile de Craciun. O abordare similara a avut si retailerul Morrisons care a renuntat la promovarea cu celebritati si a vorbit despre munca multa si momentele de veselie care fac o sarbatoare speciala.
Nu in ultimul rand, dupa un an incununat de rezultate foarte bune, Waitrose a avut o abordare inedita a Craciunului anul trecut. Nu numai ca nu a renuntat la cei doi brand ambasadori consacrati – celebrii bucatari Heston Blumenthal si Delia Smith – ci de data aceasta cei doi au fost filmati intr-un studio de televiziune gol, explicand ca retailerului a decis donarea bugetului de publicitate unor cauze de caritate propuse si votate de clientii sai.
O ocazie pentru marcile private sa straluceasca. Daca pentru retaileri sfarsitul de an este ca o mare petrecere si o ocazie de a rotunji veniturile pe ultima suta de metri, pentru cumparatori aceasta perioada presupune un mare efort financiar, iar produsele sub marca privata pot sa le vina in ajutor. Asda, spre exemplu, a inteles nevoia cumparatorilor de a planifica cu atentie banii si s-a folosit de marca privata pentru a lansa game speciale de produse, editii limitate, care odata trecut Craciunul vor fi fost retrase de pe rafturi. Nu va imaginati insa cele mai ieftine produse, ci din contra, vorbim despre produse cu un aspect si cu un raport calitate pret excelent, care au fost garantate de una dintre cele mai renumite scoli de bucatari din Marea Britanie, Leiths. In aceleasi timp, Morrisons a oferit clientilor sai o selectie de meniuri complete pentru masa de Craciun sub marca proprie, demonstrand accesibilitate indiferent de cat de adanc, sau nu, este buzunarul familiei.
Sainsbury‘s este in fiecare an foarte activ in promovarea gamei sezoniere de produse „by Sainsbury‘s”, pozitionata in segmentul mainstream (mediu) de pret. Este pentru al treilea an cand aceasta gama apare in oferta de Sarbatori a retailerului, lucru care confirma succesul acesteia.Pentru Waitrose, o vedeta a fost gama „Heston at Waitrose”, dezvoltata chiar de maestrul bucatariei moleculare, in care produse precum budinca Hidden Orange Christmas a fost un succes atat de mare incat s-a vandut la pret dublu sau triplu pe eBay dupa ce stocurile din magazin s-au epuizat.
Beneficiile suplimentare raman esentiale pentru cumparatori. In aceasta perioada mai mult decat oricand, retailerii sunt nerabdatori sa securizeze loialitatea cumparatorilor si, pentru a realiza acest lucru, apeleaza inevitabil si la promotii. Craciunul trecut, spre exemplu, Waitrose a implementat un sistem prin care stimula cumparatorii sa viziteze magazinul intr-o viitoare ocazie prin oferirea nour vouchere care puteau fi folosite incepand cu noul an.
Si Asda a recurs la un mecanism asemanator de atragere a clientilor in magazin prin oferirea unui discount de 5 lire la urmatorul cos de cumparaturi pentru acele persoane care verificau costurile alimentelor cu platforma online Asda Price Guarantee. Anul trecut aceasta tactica promotionala s-a dovedit foarte eficienta: peste un milion de vouchere de discount au fost eliberate saptamanal.
Nu in ultimul rand, intr-o perioada de continua preocupare pentru preturile la carburanti, cupoanele de reducere pentru statiile de alimentare au fost o unealta puternica in mixul de marketing in perioada Craciunului. Astfel, Morrisons a oferit o reducere de 15 pence (15%) per litru intr-o promotie Fuel Britannia, in timp ce Tesco si Sainsbury’s au apelat la acest mecanism pentru a creste vanzarile inca din luna noiembrie. Un alt motiv pentru care retailerii apeleaza la aceasta tactica este sa creasca vanzarile magazinelor din afara oraselor unde de obicei exista o oferta mult mai mare de cadouri si impachetari speciale de Craciun.
Servicii pe masura ocaziei. Mai multi retaileri au facut investitii substantiale in zonele de vitrine cu vanzare asistata sau in zonele cu produse proaspete din dorinta de a promova ideea de solutii pentru petreceri. La Morrisons, spre exemplu, in magazinele Fresh Food au fost upgradate toate vitrinele cu vanzare asistata, iar clientii erau indemnati sa le puna la incercare indemanarea specialistilor de la raionul de peste, carne proaspata sau delicatese. Sainsbury’s a mers chiar mai departe de atat, punand la dispozitie clientilor un catalog de unde clientii puteau sa comande diferite preparate si specialitati de sezon. Initial, cei de la Sainsbury’s testasera aceasta strategie de Paste si se pare ca rezultatele au fost suficient de satisfacatoare incat sa justifice repetarea experientei (si a efortului logistic) si de Craciun.
Nu in ultimul rand, Tesco a profitat de Craciun pentru a creste vanzarile online – o zona in care a investit foarte mult efort in ultimii trei ani – introducand un serviciu denumit „Easy Entertaining” care i-a dat posibilitatea sa raspunda mai rapid cererilor specifice acestei perioade. Aceasta sectiune nou dezvoltata pe site-ul retailerului le-a permis cumparatorilor atat sa comande mancare pentru petreceri proaspat pregatita, cat si sa beneficieze de oferte la produse care se comanda in cantitati mai mari.
Discounterii joaca tare de Craciun. Nu mai e niciun secret ca, pe langa supermarketuri, discounterii sunt marii castigatori, in termeni de cota de piata, la nivel european in ultimii ani. Atat Aldi, cat si Lidl au ridicat stacheta si au investit in promovarea gamelor de marci private, marsand pe raportul calitate - pret excelent. Ambii retaileri au organizat zone dedicate sarbatorii de Craciun si au plusat cu game de produse premium.
Si promotiile practicate de discounteri fac ca acest canal sa fie din ce in ce mai atragator pentru o categorie mai mare de consumatori, cu venituri peste medie. In ultimii ani, spre exemplu, pretul cel mai bun la produse precum sampanie sau vinuri a atras cumparatorii ca mierea ursul in stup. Aldi a lansat o gama de vinuri premium sub motto-ul „Exquisite Collection” (o colectie desavarsita - n.red) la doar doua luni dupa ce Lidl inaugurase proiectul „Wine Cellar” (pivnita de vinuri - n.red). Ambele initiative sunt sustinute de comunicare in magazin, la raft, care incurajeaza cumparatorii sa se rasfete de Sarbatori si sa cumpere produse premium.
Aceste strategii arata ca retailerii devin mai sofisticati atunci cand isi gandesc strategia pentru ceea ce se contureaza ca fiind o era de austeritate. Acest lucru se traduce printr-un focus mai redus pe raportul calitate - pret si printr-o comunicare construita in jurul nevoilor pe care le au cumparatorii de Craciun. O astfel de abordare are mult mai multe sanse de reusita cand vine vorba de a construi o relatie cu oamenii, de a-i loializa. Ne asteptam ca Sarbatorile de iarna din acest an sa reconfirme aceste trenduri ale pietei.
