"Trebuie sa constientizam cu totii importanta productiei locale" | Progresiv
Pentru grupul Alka, unul dintre cei mai mari producatori locali de dulciuri si snaks-uri sarate, 2013 a fost anul finalizarii unor proiecte mari, incluzand lansarea Toortitzi – o investitie de peste 5 milioane de euro. Rezultatele nu s-au lasat asteptate: crestere de peste 20% a cifrei de afaceri anul trecut fata de 2012. Aflati de la Ady Hirsch, CEO Alka, pe ce se bazeaza compania pentru a genera o crestere la fel de substantiala si in 2014. 
Magazinul Progresiv: Care este, pe scurt, bilantul anului 2013 pentru Alka?
Ady Hirsch: Pentru noi, 2013 a fost un an cu o dinamica pozitiva, in care am continuat sa punem in practica strategia pe termen lung a grupului. Principalele noutati au fost reprezentate de intrarea in doua categorii noi, cu Toortitzi si cu Croissantul Casei, rebrandingul si repozitionarea marcii Alfers – „Placeri simple” precum si lansarea gamei de napolitane „3+1”, o combinatie de creme foarte apreciata de catre consumatori. In plus, tot in 2013 am lansat si marca Biscuitii Casei (care face parte din povestea Prajitura Casei si Croissantul Casei) care s-a bucurat de o primire foarte buna pe piata, cifrele dovedindu-ne acest lucru. Practic, am investit foarte mult in dezvoltarea de branduri si produse noi – atat in echipamente, infrastructura, cat si in promovarea noutatilor si in executia in magazin. Doar in cazul Toortitzi, vorbim de investitii cumulate de peste 5 milioane de euro realizate de compania noastra pana acum, suma ce include echipamentele, procesul de cercetare si dezvoltare de produs, lansarea si actiunile de sustinere a vanzarilor: o campanie agresiva in Outdoor, sampling in retele de retail si in magazine independente, cat si actiuni de promovare pe litoral, produsul fiind lansat in luna iunie.
Toate aceste noutati au fost foarte bine primite de catre consumator, ne-au consolidat pozitia pe piata si au contribuit substantial la cresterea cu peste 20% a cifrei de afaceri in 2013 fata de anul anterior.
M. P.: De la ce a pornit ideea Toortitzi?
A. H.: A pornit de la viziunea noastra, aceea de a fi recunoscuti ca challenger inovator al pietei. Legat de ideea propriu-zisa, contactele pe care le avem cu producatorii de echipamente de ultima generatie, dar si noutatile din pietele externe sunt permanente surse de idei si directii pentru a inova intr-o piata ce aduce incontinuu noutati pentru consumatori. De la idee la prezenta efectiva a produsului pe raft am avut de parcurs insa un proces lung, de aproximativ trei ani, timp in care bineinteles ca am validat de mai multe ori produsele cu consumatorii romani, am adus echipamente noi de productie in fabrica din Bucuresti, am investit in promovare etc. Am mers inca de la inceput pe o distributie numerica ce acopera intreaga tara, ca si cea a produselor existente in portofoliu.
Retailerii au primit foarte bine aceasta noutate: s-a creat entuziasm in piata datorita unei combinatii de factori: forma unica a produsului, gustul original, ambalajul atractiv, pretul corect.
M. P.: Practic, in ce categorie pozitionati Toortitzi?
A. H.:Cred ca in primul rand trebuie sa ne uitam la intreaga piata de snacks-uri sarate care include : seminte prajite, fructe uscate, crackers, sticks-uri, pretzels, bake rolls etc. Noi am creat Toortitzi pentru a deveni produsul preferat de consumatori din intreaga piata si speram sa ajunga in fata acestor sub-categorii. Consumatorii de snack-uri sarate vor sa experimenteze, sunt mai deschisi la noutatile de la raft si mai putin loiali brandurilor, comparativ cu celelalte categorii pe care activam.
Pentru un retailer, se pune problema pozitionarii lui la raft, chiar a fost o dezbatere pe aceasta tema. Cred ca acest subiect trebuie abordat in functie de specificul magazinului, discutat de la caz la caz.
M. P.: Ce asteptari aveti pentru acest produs nou?
A. H.: Nu pot da cifre, insa vedem de la o luna la alta cresteri de vanzari. Rezultatele si feed back-ul primit de la clienti dovedesc faptul ca produsul are un potential enorm si deja se prefigureaza ca fiind o baza buna de a dezvolta linia de produse sarate pentru grupul Alka. Brandul Toortitzi va fi cu siguranta unul dintre motoarele de crestere ale grupului Alka in urmatorii ani. Vedem, de asemenea, oportunitati pentru lansari noi, tot pe piata produselor dulci si sarate sau pe cea a cafelei pentru ca aici avem noi expertiza.
M. P.: Care este sistemul actual de distributie al Alka Group?
A. H.: Avem 8 puncte de lucru in Romania prin care facem distributie directa si nu numai. Lucram in mod direct cu retailul modern, iar pe zone din comertul traditional pe care nu reusim sa le acoperim cu forta proprie de distributie lucram cu diferiti parteneri, produsele noastre fiind prezente inclusiv in magazine din zona rurala. Ceea ce urmarim este sa avem un business echilibrat in cele doua mari canale de vanzare: comert modern si traditional. Consumatorul trebuie sa gaseasca produsele acolo de unde vrea sa le cumpere, astfel ca noi consideram ca este loc pe piata pentru ambele formate de retail. Noi nu am abandonat niciodata retailerii traditionali si, mai mult, consideram ca sunt inca foarte multe oportunitati de exploatat in ambele segmente.
Sa faci business in comertul modern implica anumite costuri, acestea ajungand in unele cazuri la un nivel la care poti continua colaborarea cu retelele respective doar facand compromisuri cu produsele, or acesta este ultimul lucru pe care ni-l dorim – sa dezamagim consumatorul. Cred ca toti actorii implicati in lantul de creare a valorii in FMCG - ma refer aici la producatori, distribuitori si retaileri – trebuie sa constientizeze in permanenta faptul ca „Consumatorul este regele”. Doar daca il multumim pe consumator putem crea valoare impreuna.
Ca strategie de diversificare a pietelor de desfacere, in ultimii ani Alka Group si-a crescut vanzarile in canalul HoReCa, precum si la export. In HoReCa, locomotiva este cafeaua Stretto, insa vedem oportunitati de a vinde aici si dulciuri si snaks-uri sarate. In ceea ce priveste exporturile, acestea reprezinta in momentul de fata sub 5% din cifra de afaceri a grupului, insa procentul deja se mareste substantial in 2014 datorita intensificarii eforturilor noastre.
Suntem deja prezenti in piete precum Bulgaria, Grecia, Croatia, Spania, Italia si Elvetia si vrem sa majoram numarul pietelor de export. Avem incredere in Romania ca piata de productie. Avem ce vinde la export, dar cel mai relevant este sa intram pe pietele externe cu produse diferite de oferta existenta in magazinele de acolo.
M. P.: Ati preluat functia de CEO al Alka Group in 2010, anul in care a fost vanduta divizia de seminte Nutline. Cum ati resimtit acel an la nivel de business, a fost un gol lasat de catre dislocarea diviziei Nutline?
A. H.: Pentru noi, aceasta tranzactie a fost o ocazie extraordinara de a ne redefini strategia, pe o piata in schimbare permanenta. Concluzia mea este ca odata cu vanzarea Nutline am creat in anii care au urmat un grup mai solid, mai puternic, cu mai multe oportunitati de exploatat in mod corect. De altfel, in anii 2010- 2012 au demarat proiectele mari concretizate in 2013, de care v-am povestit la inceput.
M. P.: Snacks-urile reprezinta o piata foarte aglomerata, in care vedem si multi importatori mici, mai mult sau mai putin fiscalizati, activi in special in comertul traditional. Cum vedeti aceasta aglomerare?
A. H.: Intr-adevar, competitia este foarte puternica, iar atunci cand pretul este un criteriu important de alegere a produsului, el devine o portita de intrare pe piata pentru foarte multe produse ieftine. Acest lucru nu ne-a afectat in niciun fel planurile de dezvoltare, ba dimpotriva, am tinut ca prin produsele noastre sa cream un gap (diferentiere– n.r.) calitativ mai mare fata de produsele ieftine uneori de o calitate indoielnica.
M. P.: Cum a evoluat piata in ultimul an si ce asteptari aveti pe termen scurt si mediu?
A. H.: 2013 a fost un an caracterizat de stabilizarea consumului in categoria snacks-urilor. Daca privim dintr-o perspectiva macro, eu cred ca ceea ce ii trebuie economiei locale pentru a creste sanatos este sustinerea si crearea locurilor de munca in productie, in primul rand. Apoi vin serviciile, ca importanta. Nevoia asigurarii unei productii locale puternice cred ca trebuie constientizata de catre toti actorii implicati in lantul de valoare din FMCG. Doar asa putem angrena rotitele economiei locale, ceea ce se va resimti in consum, in retail si in alte sectoare de activitate. In Romania exista unitati de productie extraordinare care au un grad foarte mare de flexibilitate, capabile sa-si ajusteze retetele si capacitatile la nevoile si gusturile consumatorilor locali.
M. P.: Ce planuri aveti pentru 2014?
A. H.:In linie cu viziunea noastra pe termen lung, continuam sa aducem noutati in retail. Am lansat deja o noua cafea boabe de la Gold Mocca, un croissant cu crema de ciocolata si sirop de cirese amare in gama Croissantul Casei, precum si Prajitura Casei cu mix de fructe. Estimam o crestere a vanzarilor totale la fel de substantiala ca cea a anului 2013, iar primele patru luni din an ne-au confirmat deja asteptarile.
Legat de consum, noi din 2009 incoace - de cand au aparut efectele crizei in Romania - nu am asteptat redresarea pietei pentru a actiona. Noi am investit in toate aceste proiecte de care v-am vorbit pentru ca am considerat ca sunt relevante pentru consumator si nu pentru ca am vazut in piata semne de redresare a consumului. Practic, nu ne-am bazat pe revenirea pietei si nici acum nu ne bazam pe acest lucru. Reactiile pozitive ale consumatorilor la lansarile grupului Alka ne reconfirma faptul ca ramanem relevanti, urmarindu-ne in permanenta misiunea de a crea consumatorului o stare de bine.
M. P.: Pentru ca revista Magazinul Progresiv aniverseaza 15 ani pe piata in 2014, iar grupul Alka 20 de ani de la infiintare, trebuie sa va intreb, privind retrospectiv, care au fost principalele puncte de referinta in istoria companiei?
A. H.: Chiar acum 20 de ani era inaugurata prima fabrica de procesare a cafelei din Bucuresti, Gold Mocca fiind prima cafea produsa in Romania. Intre timp fabrica s-a dezvoltat, au aparut sectii noi de productie – acum producem aici atat cafea, cat si dulciuri si snacks-uri. A fost o investitie greenfield de cateva milioane de euro realizata de familia Krenzia. Conducerea grupului a anticipat la acel moment ca business-ul de cafea va deveni problematic pe termen lung din cauza intrarii pe piata a brandurilor internationale mari, astfel ca strategia de business a mizat pe diversificarea portofoliului.
In trecut pot spune ca era mai usor sa vinzi: daca lansai pe piata un produs bun, cu un pret corect si ii asigurai o distributie buna, atunci aveai succesul garantat. Acum suntem in era digitala, in care consumatorii sunt expusi la foarte multe produse si branduri, in care vin trenduri importante din exterior, astfel ca elementele care au functionat in trecut raman relevante, dar nu mai sunt suficiente. Acum trebuie sa te asiguri ca-ti imbunatatesti produsul, executia in piata, ca brandul tau iese puternic in evidenta, este indragit de consumatori, pentru ca in decizia de cumparare intervin emotiile, nu doar caracteristicile functionale ale produsului. In prezent, noi avem peste 500 de angajati, iar valoarea investitiilor totale realizate de grupul Alka depaseste 20 de milioane de euro.
