"Suntem pe un teritoriu pozitiv" | Progresiv

Mihai Georgescu este la conducerea Kandia Dulce doar de patru luni, dar are o experieta cat capitalismul in Romania, suficient timp ca sa ii permita sa vorbeasca degajat despre trecutul, prezentul si viitorul companiei si al pietei.

Magazinul Progresiv: Ati preluat conducerea companiei intr-o perioada dificila, dupa un an 2012 in care nivelul pierderilor au crescut. Cum a fost anul trecut?
Mihai Georgescu:Asa cum stiti, am intrat in joc relativ recent, de 4 luni, insa trebuie sa recunosc ca anul 2013 a fost plin de provocari, mai ales daca privesc spre partea de inceput. Multe dintre aceste provocari au decurs din parcursul anterior al companiei, respectiv preluarile din anii anteriori (Supreme Chocolat in 2011 - n.r.) si care au lasat inevitabil anumite lucruri de rezolvat. Pe de alta parte, 2013 reprezinta inceputul solutionarii acestor probleme si reintoarcerea intr-o zona pozitiva din punct de vedere al profitabilitatii. Ultimul trimestru, spre exemplu, a fost unul foarte bun pentru noi, cu o crestere a vanzarilor de doua cifre comparativ cu aceeasi perioada a anului precedent, ceea ce ne permite sa vorbim despre profit operational. Mai avem putin de lucru in ceea ce priveste profitul total taxabil si recuperarea integrala a pierderilor, dar punctul de inflexiune a fost marcat si cred ca de acum incolo business-ul Kandia Dulce va performa mult mai bine.


M.P.: As vrea sa ne oprim asupra cuvantului “provocari”. Care sunt sursele acestora si ce solutii vedeti pentru ele?
M.G.: Provocarile au venit cu precadere din doua zone, dar care se afla in stransa legatura. Prima se refera la portofoliul foarte generos pe care il avem de gestionat. Din acest punct de vedere, Kandia Dulce se afla intr-o pozitie buna, dar delicata, in care cu un ochi rade si cu celalalt plange. Cel care rade se uita la faptul ca toate brandurile noastre au rezonanta, sunt cunoscute, in timp ce ochiul care plange este constient ca nu poti sa te ocupi de toate cu aceeasi atentie si nici nu poti sa investesti resurse egale. In acest proces de prioritizare, pe termen scurt, inevitabil ai o evolutie negativa a brandurilor care sunt in conul de umbra. Pe scurt, prima provocare vine din zona dezvoltarii unei strategii de portofoliu de produse.

Cealalta provocare este legata de distributie, de prezenta produselor noastre in canalul traditional unde, tocmai din cauza transformarii portofoliului, am intampinat greutati. Este situatia clasica unde un numar mai mare de branduri au ajuns in acelasi loc si s-au canibalizat. Daca inainte pe un anumit spatiu erau prezente 1-2 branduri, acum sunt 3-4 sau, dimpotriva, cand unele cand celelalte. Si din aceasta alternanta nu ai cum sa castigi. Insa am lucrat intens la acest capitol, iar la final de 2013 pot spune ca situatia s-a redresat.


M.P.: Sunt deja doi ani de la achizitia Supreme Chocolate. Retrospectiv, credeti ca a fost o decizie inteleapta sa fie pastrate in portofoliu toate brandurile? Care sunt brandurile prioritare?
M.G.: Imi este greu sa spun care au fost motivele atunci, pentru ca nu ma aflam in companie, insa in mod cert vom fi nevoiti sa ne uitam cu atentie la portofoliul de produse si sa facem curatenie, astfel incat sa putem asigura o mai buna distributie si vizibilitate la punctul de vanzare pentru acele branduri pe care le avem in focus. De altfel, acest proces a inceput deja, recent am decis intreruperea productiei sub brandul Anidor.

In ceea ce priveste prioritatile noastre, trebuie sa ne uitam la segmentul principal de activitate al companiei, care este ciocolata, cu cele trei segmente - tablete, batoane si praline. Avem un brand “iconic”, Rom, care peste cateva luni implineste 50 de ani si care nu are cum sa nu fie numarul unu in strategia noastra. Rom a performat foarte bine si in perioada aceasta dificila, continuand sa creasca cu doua cifre chiar si in 2013. Mai avem si alte branduri, precum Kandia, Laura, Primola sau Novatini, care joaca in segmente diferite, dar toate cu pozitii bune. Dintre ele, dintr-o suma de motive, am considerat ca Primola este cel care intruneste cele mai multe elemente de potential de dezvoltare si de aceea aceasta este brandul spre care ne vom indrepta eforturile in perioada urmatoare.

M.P.: Am observat ca ati incercat sa replicati succesul lui Rom si pe alte categorii. A functionat aceasta strategie?
M.G.: Mi-ar fi placut sa ma laud ca aceasta decizie, insa a fost luata inainte de venirea mea. A fost o strategie foarte buna, iar “franciza” Rom functioneaza deja mult peste asteptari in categoria biscuiti, dar si in categoria caramele. Si asta in ciuda faptului ca RomToff este un produs foarte tanar, cu doar cateva luni de prezenta in piata. Dupa nici jumatate de an, RomToff are o cota similara cu cel al altor branduri existente de mult timp pe piata. Actiunea de extindere a francizei lui Rom pe alte categorii o vom lua in considerare si pe viitor. Ne uitam la categorii precum ciocolata, praline, tablete, dar mai sunt si alte optiuni.


M.P.: Ce cota de piata detineti in momentul de fata, in principalele segmente in care activati?
M.G.: Difera de la o categorie la alta. In batoane, spre exemplu, Rom este numarul unu din punct de vedere al vanzarilor in volum, si usor sub numarul unu din perspectiva valorica. Per total, in segmentul batoanelor, cota generala detinuta de produsele Kandia depaseste un sfer. Este o cota buna, insa nu reprezinta neaparat potentialul nostru maxim. Pe de alta parte, in segmentul tablete, avem mai mult de lucru, de recuperat, vizavi de pozitia detinuta in urma cu doi ani.


M.P.: Activati pe niste categorii cu competitie serioasa din partea multinationalelor, cu branduri si bugete de marketing pe masura. Credeti ca sunteti un concurent redutabil?
M.G.: Pot spune fara nicio modestie ca ne concuram de la egal la egal. Va povesteam despre Rom, dar si Fagaras sau Magura performeaza satisfacator, iar in segmentul biscuiti si tablete avem mult potential.
Mi-e greu sa va spun ce buget de marketing au ei, dar pot sa va spun ce pregatim pentru anul acesta. Daca in 2013 am derulat o singura campanie pentru Rom, in trimestrul al patrulea, in 2014 vom avea o prezenta permanenta pe canalele media pentru acest brand. Pentru Primola, daca in ultimii doi ani nu am avut nicio sustinere media pentru el, in 2014 vom investi si in acest sens. Prin urmare, bugetul de marketing Kandia este mai mult decat dublu anul acesta.


M.P.: Ati vorbit despre distributie si despre importanta comertul traditional pentru categoriile unde activeaza kandia. Cele mai recente date GfK arata ca retailul modern a depasit pragul de 50% din piata. Unde se va stabiliza, in opinia dvs., aceasta lupta?
M.G.: Cu siguranta pe termen scurt si mediu comertul modern va continua sa progreseze mai ales prin formatele mici - proximitate, convenience, discounteri - iar acest fenomen este vizibil deja si erodeaza semnificativ segmentul numit local key account. Dar asta nu inseamna disparitia segmentului, pentru ca demografia si infrastructura tarii cere un comert traditional, ci adevarata miza este cine va opera aceaste unitati, vor fi operate de retailerii internationali sau vor ramane independente. Dar pentru mine acest aspect este mai putin relevant. Pe mine ma intereseaza ca la nivel de cumparator serviciile sa fie mai bune, iar aici operatorii internationali au clar un avantaj. Vin cu un background, cu know how, pe care le transpun intr-un anumit nivel de executie in magazin.


M.P.: Un alt insight important adus de raportul GfK se refera la migratia cumparatorilor spre produse mai ieftine. Ati facut modificari la nivel de strategie de pret ca urmare a acestei realitati?
M.G.: Cred ca lucrurile difera de la o categorie la alta. Daca ne uitam din punct de vedere al datelor de retail audit la segmentele pe care activam, acestea arata ca toate au crescut, unele dintre ele chiar cu valori considerabile: tabletele cu doua cifre, pralinele ,daca nu ma insel, cu 15%, biscuitii cu o valoare similara, batoanele putin peste. Pe de alta parte, in mod cert consumatorul roman a devenit in ultimii ani mult mai selectiv, a invatat valoarea banilor, iar alegerile au devenit mai educate decat in trecut. Evident, din educatia aceasta nu are cum sa lipseasca pretul. Cu toate acestea, singurele ajustari de pret pe care le-am operat in 2013 au fost generate mai mult din dorinta de a ne incadra in anumite nivele de pret psihologic valabile pentru comertul traditional si din dorinta de a face alegerea mai usoara pentru cumparatori, cum ar fi sa ne incadram intr-un leu.


M.P.: Nu putini producatori se plang de nivelul foarte ridicat al promotiilor. Cum sta Kandia la acest capitol?
M.G.: Va spuneam ca in prima parte a anului rezultatele nu au fost dintre cele mai bune, chiar sub cele de anul trecut, tocmai pentru ca am facut mai putine promotii. Am incercat mai degraba sa facem actiuni care fac sens si nu doar sa mutam volume dintr-o parte in alta. Si pe viitor vom face promotii doar cand avem ceva de propus consumatorilor, retailerilor, si care bineinteles sa faca sens din punct de vedere al profitabilitatii.


M.P.: Cum stati la capitolul exporturi?
M.G.: Exportam o gama larga de produse. Brandurile cu valoare locala, precum Rom, Magura sau Fagaras, le exportam in tarile unde comunitatile de romani sunt semnificative, ca Spania, Italia sau Portugalia, dar volumele nu sunt foarte mari. De cealalta parte avem brandurile Primola si Kandia care au o prezenta relativ importanta pe anumite piete din Europa Centrala si de Est. Per total, exporturile cred ca ajung la 10%.


M.P.: Prin intermediul activitatilor de export, intrati in contact direct cu pietele din regiune. Sunt curioasa cum vedeti Romania, prin comparatie. Mai putem vorbi despre atractivitate pentru investitori?
M.G.: Este adevarat ca nivelul investitiilor este destul de mic fata de ce era candva, dar eu cred ca trebuie sa ne uitam in mod realist la ce se intampla in toata regiunea, peste tot nivelul investitiilor este scazut. Eu cred insa ca Romania este in continuare piata cea mai interesanta din zona sud-est europeana. Poate ca este o opinie diferita de ceea ce citim in mass media locala in mod obisnuit care prefera sa accentueze aspectele mai putin bune. Si totusi, nu putem neglija plusurile pe care le avem: numarul mare de locuitori, nivelul de fiscalitate sub media europeana, un ritm de dezvoltare bun in ultimii 10 ani, iar majoritatea investitorilor nu se uita doar la ultimii 2-3 ani.

M.P.: Pentru ca tot ati adus vorba de fiscalitate, ce parere aveti despre noile taxe si impozite anuntate de guvern pentru 2014?
M.G.: Tot ce tine de fiscalitate ne afecteaza si nu are cum sa fie in sine un lucru bun, insa totul depinde de ce se va face cu acesti bani. Daca se vor investi in mod util, asa cum au declarat - in infrastructura, in implementarea unor strategii coerente de dezvoltare a unor segmente economice - atunci pot sa vad partea plina a paharului, pentru ca stiu ca vor genera cresteri pe termen lung.

M.P.: Este 2014 sfarsitul crizei?
M.G.: Eu cred ca am iesit demult din criza. Criza a fost doar momentul cand ne-am reasezat de la un nivel la altul. Avem insa de gestionat o realitate pe care o vom avea multi ani de acum incolo si orice cresteri vor fi urmarea unor eforturi bine sustinute si gandite. Tocmai de aceea, nu ne putem astepta la schimbari dramatice. Chiar si legendele legate de anul electoral - ca vor fi mai multi bani in piata - au ramas doar atat, un mit. Evident ca atata timp cat cresterea economica este in marja de eroare ea nu poate majora peste noapte nivelul veniturilor, al consumului. Prin urmare, piata in 2014 va semana teribil de tare cu cea din 2013.