Retail 2.0, o interactiune intre lumea reala si cea virtuala | Progresiv
Reinventarea conceptului de proximitate, redefinirea loialitati, regandirea experientei de cumparare si repozitionarea pe noile valori ale consumatorilor sunt patru zone cheie pe care vor trebui sa se concentreze jucatorii din industria bunurilor de larg consum in viitor, arata cel mai recent studiu marca Kantar Retail. O alta veste buna este ca tehnologiile digitale, desi nu mai pot fi ignorate, nu aduc sfarsitul retailului asa cum il stiam. Nu este vorba despre o batalie intre online si magazinele fizice, ci despre cum puteti face ca aceste doua lumi sa interactioneze in avantajul vostru. 
Procesul de intelegere al cumparatorului obisnuia sa fie simplu, liniar, cu notorietatea la un capat si actul de achizitie la celalalt. Notorietatea ducea la luarea in consideratie, care propulsa produsul pe o lista de cumparaturi si apoi, daca exista satisfactie, la loialitate. Pe aceasta linie existau unul sau doua „momente ale adevarului”, in care cumparatorul era mai vulnerabil la influentele externe, cum este cel al deciziei la raft. Intre timp, aceasta linie dreapta e evoluat exponential aratand mai degraba cu o tesatura complexa care implica aspecte noi - precum interactiunea cu produsul in magazin sau online, documentare, recomandarea prietenilor, compararea preturilor, prezenta pe retelele de socializare a brandului respectiv, etc.
Steve Yankovich, de la eBay Mobile, declara recent pentru New York Times: „In zilele noastre o persoana poate descoperi un produs in timp ce navigheaza pe mobil sau pe tableta. Daca privim prin prisma aceasta, atunci oamenii au un potential de a consuma si de a face cumparaturi in orice moment al zilei”. In acest context, si definitia e-comertului devine din ce in ce mai neclara. Celebra publicatie americana The Harvard Business Review lansa in urma cu un an intrebarea: „Se poate vorbi despre e-comert atunci cand consumatorul merge la un magazin, gaseste produsul cautat out-of-stock si foloseste un terminal mobil pentru a-l comanda online direct acasa din alta locatie? Dar atunci cand gaseste produsul online la un pret mai bun si il comanda elecronic, dar cu ridicare dintr-o locatie fizica?”. Cumparatorii se asteapta acum sa aiba acces la toata oferta de produse, nu doar la o selectie anume, intr-o singura locatie. De asemenea, se asteapta ca retailerul sa tina evidenta istoricului lor de cumparaturi, indiferent daca se afla in magazinul acestuia de la coltul strazii sau pe platforma de vanzari online. Cu alte cuvinte, clientii vor ca retailerul sa tina cont de cei 3 P: profile (profilul de cumparator), personal history (istoricul de cumparare) si preferences (preferintele).
Exista voci care limiteaza tendintele despre care vorbim la pietele dezvoltate, ignorand adesea cifrele care arata o penetrare din ce in ce mai mare a telefoanelor inteligente si a internetului mobil, prin urmare, in tarile emergente. La nivel global, 48% dintre utilizatorii de smartphone-uri au descarcat o aplicatie a unui retailer, iar dintre acestia 90% au declarat ca au gasit-o utila.
Alte lucruri care modeleaza cumparatorul
Desi avansul tehnologic a fost cel mai vizibil factor care a modelat comportamentul de cumparare, exista si o serie de modificari la nivel macro care au avut o influenta cel putin la fel de mare. Rezultatul? Un cumparator mai sofisticat, mai inteligent si mult mai atent cu deciziile ce tin de cheltuirea bugetului. Incet dat sigur, puterea economica se muta catre tari precum Brazilia, Rusia, India sau China, care sunt acum in Top10 economii la nivel mondial. China, in prezent cea de-a doua putere economica din lume, se preconizeaza ca va ajunge, pana in 2022, sa reprezinte un sfert din vanzarile globale din retail, dublu fata de SUA. In alti 15 ani, pattern-urile de consum se vor schimba din nou. O noua generatie de tari sunt pregatite sa preia stafeta de la BRIC. Lista difera de la o agentie de rating la alta, insa oricare dintre pietele emergente Banglades, Columbia, Egipt, Indonezia, Iran, Mexic, Pakistan, Turcia, Africa de Sud sau Vietnam, are potential de crestere sustenabila. Poate tocmai de aceea, pentru companiile din tarile blocate in recesiune, viitorul pare sa fie sub semnul expansiunii intr-una dintre regiunile acestea „exotice”. Si totusi, in baza evenimentelor trtecute, analistii Kantar Retail spun ca niciuna dintre tarile clasate astazi drept emergente nu este un pariu sigur.
Modificarea structurii gospodariilor
O alta schimbare semnificativa la nivel macro este modificrea structurii gospodariilor care, desi sunt in crestere la nivel global, inregistreaza un declin in ceea ce priveste marimea lor. Tot mai multi copii sunt crescuti in familii cu un singur parinte. Acest fenomen valabil la nivel global duce la un cos de cumparaturi mai mic si la scaderea frecventei de vizitare a magazinelor. In Brazilia, spre exemplu, numaraul gospodariilor alcatuite dintr-o singura persoana este de circa 9 milioane, de trei ori mai mare decat in 1995, in timp ce in Europa intr-o gospodarie sunt, in medie, 2,4 persoane, in scadere drastica fata de 1980, cand media era de 3,9 persoane. In pietele bogate, criza financiara a reamintit oamenilor sa se uite mai bine la valoarea lucrurilor.
Cumparatorii sunt mai bine informati despre oferte si cu privire la raportul corect calitate - pret, iar un rol important il joaca digitalul si social media. Retailul de tip discount infloreste. In Germania, spre exemplu – casa retailerilor Aldi si Lidl – acest format detine o cota de 46% din piata de retail alimentar. Recent, acest format a fost exportat cu succes si in tari precum Brazilia, China si Mexic, unde se previzioneaza ca segmentul de discount va creste cu 60% pana in 2015. Pentru un numar tot mai mare de consumatori, pretul si raportul calitate - pret sunt mai importante decat brandul. Un alt efect al intaririi pozitiei discounterilor pe piata este cresterea marcilor private.
Un punct delicat pe viitor va fi si nevoia cumparatorilor de a se asigura suplimentar cu privire la aspecte precum ingredientele din alimente si provenienta acestora. In Europa, in lumina scandalurilor privind carnea de cal, cumparatorii sunt acum convinsi ca exista companii care practica astfel de practici inselatoare. Mai mult ca in trecut, producatorii si retailerii trebuie sa creeze produse si servicii care sa ofere garantii de netagaduit daca vor sa le recastige increderea.
O alta reactie a cumparatorilor ca urmare a presiunii economice si sociale este o nevoie sporita de a-si simplifica viata, de a obtine mai mult timp liber si mai mult control asupra vietii lor. Cum se traduce acest fenomen? Prin evitarea sau eliminarea completa din viata lor a produselor care creeaza complexitate sau genereaza stres emotional. Pe acest fundal, formatele de proximitate au luat avant deopotriva in pietele mature, cat si in cele emergente. Lanturile de retail se grabesc si ele sa monetizeze acest trend: in SUA, Walmart tocmai a dezvaluit conceptul sau „Express”, iar in Marea Britanie Waitrose urmeaza sa deschida o divizie de magazine de tip convenience numita „Little Waitroses” plasate cu precadere in apropierea garilor. Cererea mare pentru proximitate este legata de gradul tot mai mare de urbanizare. In Indonezia, spre exemplu, numarul magazinelor de proximitate era in 2010 de cinci ori mai mare decat in 2000, acesta ajungand pana la 11.500 de unitati. Castigatorii sunt acei producatori si retaileri care vor dezvolta formate, produse si servicii care pot facilita decizia de cumparare.
Chiar si acei cumparatori care sunt presati de timp si bani isi doresc produse de calitate. Aici au de castigat cei cu oferte specializate, precum carmangeriile,
brutariile, magazinele de ferma sau pescariile, iar o dovada in acest sens este Marea Britanie unde numarul magazinelor specializate a crescut cu 11% in ultimii 5 ani. Si retelele specializate din SUA, precum Trader Joe’s sau Whole Foods, continua sa se extinda. Perceptia asupra calitatii se rasfrange si asupra productiei. Cumparatorii constientizeaza ca produsele ieftine reusesc sa aiba un pret mic cel mai probabil pentru ca, undeva in lantul de productie, se face un compromis.
Cum raspundem provocarilor?
Lumea retailului este in tranzitie cel putin pana cand retelele vor reusi sa integreze noile tehnologii in activitatea de zi cu zi. Atat retailerii, cat si producatorii vor fi nevoiti sa se adapteze acestui nou cumparator care vrea sa fie implicat pe tot parcursul procesului de achizitie pentru a supravietui. Pentru a castiga aceasta lupta, specialistii Kantar Retail sunt de parere ca trebuie indeplinite urmatoarele cerinte: reinventarea conceptului de proximitate, redefinirea loialitati, regandirea experientei de cumparare si repozitionarea pe noile valori ale consumatorilor.
Reinventarea conceptului de proximitate. Istoric vorbind, termenul de proximitate sau convenience se referea la acele magazine fizice care serveau unor misiuni de cumparare precum „fill-in”, „top-up”, „impulse” sau „distress”. Aceste nevoi au fost adresate cel mai adesea prin intermediul unor formate mici cu sortimentatii optimizate care respectau o conditie de baza: salvarea de timp. Insa aceasta definitie nu mai este valabila in prezent, intr-o lume in care cumparatorul este dependent de digital si nu mai are preferinte in favoarea unui loc anume de achizitie. Tocmai de aceea, retailerii si producatorii trebuie sa fie scrupulosi in intelegerea comportamentului cumparatorilor si sa le ofere multiple oportunitati de migrare intre canale. In magazin, acest lucru s-ar putea realiza prin constructia de aplicatii mobile robuste care sa ii permita cumparatorului sa navigheze si sa achizitioneze virtual chiar si atunci cand este in magazin. Modelul „drive”, care infloreste in tari precum Franta, ii ajuta pe cumparatori sa salveze timp esential si sa detina totusi controlul asupra intregului act al cumpararii, de la comanda pana la ridicarea produselor. Modelul a prins in randul francezilor pentru ca, se stie, acestia nu sunt dispusi sa plateasca costurile de livrare si nici sa isi blocheze programul zilei asteptand acasa comanda. Potrivit cercetarilor Kantar Worldpanel, nu mai putin de 2,3 milioane de gospodarii din Franta au apelat la acest serviciu anul trecut, iar numarul acestora se va dubla pana in 2015.
Redefinirea loialitatii. Termenul de loialitate tine, in mod traditional, de identificarea corelatiilor si intelegerea comportamentului de consum si cumparare, cu scopul final de a maximiza frecventa de cumparare si de a creste valoarea cosului de cumparaturi. O astfel de analiza, desi puternica pentru ca se bazeaza pe istoricul tranzactional, nu reuseste sa ofere o lumina si asupra motivatiilor sau a modului cum cumparatorul utilizeaza produsele, odata ajuns acasa. Mai simplu spus: actualele date descopera „unde”, „ce” si „cand”, dar dau gres in a raspunde la intrebarea „de ce?”. Un exemplu pozitiv despre cum sa treci dincolo de datele de vanzari vine de la retailerul spaniol Mercadona care este recunoscut pentru cercetarile sale de cumparator. Prin combinarea datelor din magazin cu cele din cercetari, Mercadona aduce o lumina noua asupra nevoilor cumparatorilor, creand inovatii atat in materie de oferta de produse, cat si din punct de vedere al constructiei comunicarii.
Regandirea experientei de cumparare este un capitol la care retailerii au muncit intens pentru a veni in intampinarea noului cumparator. Noile magazine pun accent pe design, pe estetica, o punere in scena teatrala a ofertei si o paleta de servicii extinse. Chiar si retailerii alimentari viseaza la succesul magazinelor Apple, nu? Pentru cei care vor sa reproduca o astfel de experienta primul target este acela de a crea o rezonanta emotionala in cumparator – acel „WOW” daca vreti. Neiman Marcus, un retailer alimentar, si-a propus cu incapatanare sa integreze tehnologia mobila in magazinul fizic. Prin intermediul unei aplicatii mobile, cumparatorul poate sa dea „check in” in magazin, alertand astfel personalul ca a ajuns. Angajatii au acces imediat la achizitiile precedente pentru a fi cat mai relevanti atunci cand le fac sugestii clientilor cu privire la ce sa cumpere.
Repozitionarea pe noile valori ale consumatorilor. Valoare este un cuvant adesea folosit pentru a descrie preturi mici sau, din contra, pentru a le justifica pe cele mari. Pentru cumparatorul viitorului, valoare nu se va mai rezuma doar la pret, ci si la un mesaj din partea retailerilor cu privire la „de ce” ia o decizie inteleapta daca cumpara de la ei. Putem deci sa vorbim despre o ecuatie a valorii alcatuita din pret, servicii si calitate. Un exemplu in acest sens este retailerul american Safeway care a introdus pretul „Just for you” (doar pentru tine – n.r.) care culege informatii publice din online cu privire la pretul unui produs, apoi le coroboreaza cu cele care tin de profilul unui cumparator si de achizitiile precedente ale acestuia, si ii faci o oferta de pret. „Just for U” foloseste datele utilizatorilor de card de loialitate Safeway, insa oferta finala depaseste discount-ul pe care il au in mod obisnuit detinatorii de card. Compania estimeaza astfel un procent aditional de 10-20% economisit de cumparatori.
Studiul, disponibil pe www.kantarretail.com, mai vorbeste si despre noua reguli esentiale business-urilor pentru a performa in noul context tehnologic, economic si social. In incheierea cercetarii, specialistii Kantar Retail il citeaza pe teoreticianul de management Peter Drucker care observa ca „Cel mai mare pericol in vremuri tulburi nu sunt turbulentele in sine ci, a actiona dupa logica zilei de ieri”.
