"Produsul in sine nu mai poate sa faca singur diferenta" | Progresiv
Comunicarea si inovatia prin interactiunea cu consumatorii nu reprezinta o oportunitate, ci o necesitate, in opinia lui Andi Dumitrescu, directorul general al celei mai mari companii de cercetare de pe piata, GfK Romania. Despre cum vede executivul viitorul pietei romanesti de FMCG puteti afla in interviul acordat revistei noastre. 
Magazinul Progresiv: Cum a evoluat piata romaneasca de bunuri de larg consum in 2013? Pe ce trend se inscrie evolutia acesteia in contextul ultimilor ani?
Andi Dumitrescu: Anul 2013 a fost caracterizat de expansiunea si diversificarea formatelor moderne de comert si de prezenta din ce in ce mai puternica a marcilor private. In medie, comertul modern a crescut cu trei procente in fiecare an si ne asteptam ca pana in 2015 ponderea acestuia sa ajunga la 55-60%.
Producatorii s-au straduit, cum au stiut ei mai bine, sa atraga consumatorii, sa le propuna produse si servicii noi cat mai variate si inovative. Noi, la GfK, am avut intotdeauna filosofia de a investi in perioadele de criza. Din punctul meu de vedere, daca ai la conducerea companiei manageri care sunt dispusi sa investeasca in criza, acesta este semnul cel mai bun, pentru ca inseamna ca au o perspectiva. Nu intamplator, dezvoltarea agresiva a retelelor internationale de retail a fost determinata de faptul ca oamenii de la conducerea companiilor au o cultura economica si stiu ca acesta este cel mai bun moment pentru a investi. In aceasta perioada companiile care sunt mai deschise la inovatie, care inteleg partea de comunicare si interactiune cu consumatorul au avut foarte mult de castigat. Problemele majore raman insa veniturile mici ale populatiei si inflatia care ii obliga pe romani sa aloce o foarte mare parte a bugetului lor pentru cheltuielile curente cu alimentele si bauturile necesare traiului zilnic, ceea ce determina un nivel scazut al consumului.
M.P.: Cum s-au adaptat consumatorii acestei situatii? Au aparut caracteristici noi in ADN-ul consumatorului roman?
A.D.: Nu numai ca au aparut anumite caracteristici noi la consumatorii pe care ii cunoastem, dar cred ca putem vorbi despre o noua generatie de consumatori – conectati, informati, cu asteptari ridicate, cu putin timp la dispozitie si resurse limitate. Acestia sunt foarte exigenti in alegerile lor, din ce in ce mai critici cu produsele si serviciile existente pe piata si pragmatici in evaluari. Vor sa fie conectati cu brandurile, sa fie implicati si sa li se ceara parerea. Testeaza, compara si renunta cu mai mare usurinta atunci cand o marca nu raspunde nevoilor lor.
De la debutul crizei, chiar si consumatorul roman traditional a cautat forme de adaptare cat mai favorabile bugetului sau. Romanii au adoptat diverse strategii de supravietuire: cautarea celor mai bune oferte calitate/ pret, promotiile, alegerea unor produse mai ieftine din aceeasi categorie si achizitionarea din ce in ce mai des a marcilor private. Acum consumatorii sunt mai informati si pentru ca au resimtit acest lucru ca pe o necesitate, nu doar o dorinta.
M.P.: Daca ar fi sa comparati anul 2013 cu un alt an de cand GfK monitorizeaza piata FMCG din Romania, care ar fi acela?
A.D.: Anul 2013 nu seamana cu niciun alt an din 1997 incoace. Inainte de 2000 nu puteam vorbi de retail modern in adevaratul sens al cuvantului. Daca ne referim la ponderea cheltuielilor cu mancarea si bauturile in bugetul romanilor, procentul este de 43%, cel mai ridicat din 2006 si pana in prezent. Acest indicator ma ingrijoreaza pentru ca iti arata nivelul de dezvoltare al tarii. In momentul in care ai o cifra mare in dreptul ponderii cheltuielilor cu produsele alimentare, este clar ca oamenii nu mai au bani pentru alte lucruri, iar venitul le este afectat. In Occident, de exemplu, ponderea cheltuielilor cu alimentele si bauturile din venitul alocat este sub 20%.
M.P.: Comparativ cu situatia altor tari din Europa de Est, in ce stadiu se afla consumatorul si piata de retail din Romania?
A.D.: Ce am remarcat in multe tari in care monitorizam piata de FMCG este faptul ca in anii de criza asistam de obicei la cresterea frecventei de cumparare, determinata de faptul ca oamenii viziteaza mai multe magazine pentru a gasi cele mai bune solutii pentru nevoile lor. Totodata creste consumul in casa in defavoarea celui din afara locuintei, sunt achizitionate produsele mai ieftine, inclusiv marcile private. Romania se afla in continuare in acest context dificil.
Daca ar fi sa facem o paralela cu Polonia, pentru ca este tara cu care ne compara multa lume, distanta in ceea ce priveste dezvoltarea comertului modern este mai mare de cinci ani. De exemplu, in 2006, supermarketurile impreuna cu hypermarketurile si discounterii acopereau in Polonia 52% din piata, la fel ca situatia din Romania anului 2013. Totusi, nu putem spune despre cele doua poze ca sunt identice, pentru ca la noi hypermarketurile sunt mult mai importante, in raport cu supermarketurile sau magazinele de discount, in vreme ce in Polonia cele trei formate imparteau „frateste” cotele de piata. Ce a urmat in Polonia dupa 2006, a fost o dezvoltare si mai puternica a discounterilor, astfel ca in prezent sunt lideri in comertul modern, la o distanta considerabila de celelalte formate.
De cealalta parte, Serbia si Ucraina se afla intr-un stadiu mai putin avansat de dezvoltare a retailului modern, iar Bulgaria este cea mai apropiata de Romania, din mai multe puncte de vedere, inclusiv cel al dezvoltarii comertului la nivelul anului trecut (42% in Bulgaria, fata de 53% in Romania, 31% in Serbia si 23% in Ucraina).
M.P.: Dupa declansarea crizei, multe voci din piata vorbeau de o revenire a consumului la nivelul estimarilor optimiste facute inainte de 2008. Mai pot fi valabile astfel de estimari?
A.D.: Cred ca nu ne vom mai intalni cu cresterile spectaculoase din anii de boom 2005-2008. Puterea de cumparare extrem de scazuta a romanilor nu are cum sa duca la o revenire serioasa a consumului pe termen scurt si mediu. In plus, nici politicile economice nu ne ajuta sa iesim din impas. Vom mai avea inca cel putin unu-doi ani de stagnare. Din ce in ce mai multi oameni din business vin si spun ca, pana cand nu vom vedea o reducere a TVA, consumul nu va creste. Avem oameni ale caror venituri au fost afectate de reduceri cauzate de situatia economica din ultimii ani, sunt persoane care si-au pierdut locurile de munca, iar majorarea TVA a scumpit produsele. Toti acesti factori si multi altii au dus la cresterea nivelului de neincredere al consumatorilor. Chiar daca sunt bani in piata, pentru ca economiile populatiei au crescut, oamenii nu cheltuiesc.
M.P.: Care factori considerati ca vor influenta cel mai mult piata FMCG in 2014?
A.D.: Scaderea veniturilor populatiei si taxa mare pe valoarea adaugata au reprezentat frane pentru consum in 2013 la un nivel ridicat si cred ca acesti factori vor modela industria de FMCG si in acest an. Avand in vedere ca o buna parte din bugetul romanilor este dedicat bunurilor de uz curent, acestia vor cauta in continuare noi strategii de supravietuire sau le vor adapta pe cele deja descoperite. Un alt fenomen cu mare impact este expansiunea retailului modern. Deschiderea de magazine noi a ajutat majoritatea retailerilor sa atraga noi cumparatori. Aceasta tendinta a venit insa la pachet cu cealalta fata a monedei - scaderea frecventei de cumparare fata de formatele de retail. Observam un fenomen de duplicare a cumparatorilor - 9 din 10 romani isi fac cumparaturile atat din comertul modern, cat si din cel traditional. Nu conteaza numai proximitatea, ci un intreg mix de factori, de la comunicare pana la timpul petrecut de clienti in magazin. De asemenea, dezvoltarea marcilor private a schimbat mult fata retailului in ultimii ani. Producatorii si retailerii deopotriva trebuie sa fie atenti la acest fenomen si sa fie inovatori atunci cand decid sa „atace” acest segment.
Un alt element de care trebuie sa tinem seama este influenta crescanda a online-ului in domeniul FMCG. In prezent, 3% din gospodariile din Romania au cumparat deja cel putin un produs FMCG prin canalele digitale. Ma astept la o rata de crestere rapida in urmatorii ani si la investitii din ce in ce mai mari din partea retailerilor si a producatorilor in dezvoltarea unor platforme online.
M.P.: Referitor la tendinta de down-trading (migrarea consumului catre produse mai ieftine), mentionata in studiile GfK, considerati ca si brandurile au o “vina” pentru cresterea puternica a marcilor private?
A.D.: In general, perioadele cu probleme in economie inseamna raiul pentru marcile private. Daca vorbim despre accentuarea fenomenului de downtrading, acesta a fost incurajat de lipsa unei pozitionari corecte si o valoare adaugata clara a brandurilor pentru consumator. Iar consumatorii nu mai vad de ce sa se orienteze spre niste marci mai scumpe care nu le ofera o valoare adaugata reala, pe care ei sa o perceapa ca atare. In privinta evolutiei marcilor private, exista doua curente de opinie. Unul spune ca brandurile private vor creste foarte mult si vor ramane la un nivel destul de ridicat si pe viitor. Pe de alta parte, eu ma astept ca, avand in vedere particularitatile culturale ale romanilor, marca privata chiar sa scada in anumite zone pentru ca inca exista o aspiratie a romanilor carte branduri. Pentru producatori, aceasta este insa o veste buna.
Exista, intr-adevar, o lupta intre marcile private si marcile nationale. Evident ca nu mai este loc pentru acelasi numar de jucatori pentru ca marcile private iau din cota producatorilor. Daca ne uitam insa la tarile unde segmentul marcilor private este foarte ridicat, vedem ca exista in continuare producatori activi, chiar daca pozitia lor pe piata este amenintata constant. Dar acest tip de amenintare te ajuta pentru ca te face mai creativ, mai robust, mai atent la schimbari. Cartea castigatoare pentru producatori este regandirea portofoliului si cresterea investitiilor in comunicare si inovatie.
M.P.: De ce anume trebuie sa tina cont producatorii care vor sa mizeze pe cartea inovatiei?
A.D.: Inovarea poate sa fie legata strict de produs, ambalaj, serviciu, sau poate sa fie partea de interactiune pe care consumatorul o vrea cu produsul sau serviciul respectiv. Daca nu-si mai permite sa-si cumpere alta locuinta, alta masina, sa plece intr-un concediu in strainatate, ii raman in schimb micile placeri si bucurii. Un astfel de exemplu este consumul de ciocolata in perioada crizei, care a crescut la un moment dat. In criza, oamenii au zis: ne este greu, dar trebuie sa ne mai si bucuram, iar bucuriile au constat intr-o foarte mare masura in ceea ce inseamna tablete si smartphone-uri. Acest lucru se aplica aproape in cazul oricarui produs si serviciu inovator pentru ca oamenii care achizitioneaza astfel de terminale cumpara de fapt interactiunea lor cu o lume intreaga. Ce am constatat prin cercetarile noastre este exact acest lucru: ganditi-va in ce fel puteti sa interactionati si sa-i implicati pe consumatori intr-un fel in care sa-si gaseasca propriile bucurii. Produsul in sine nu mai poate sa faca singur diferenta, chiar daca este un produs foarte bun.
M.P.: Puteti face cateva aprecieri despre autoconsum si despre piata neagra din Romania?
A.D.: Piata neagra/nefiscalizata a fost, este si va fi un subiect fierbinte in Romania. Faptul ca metodologia noastra porneste de la consumatori ne permite sa surprindem toate cumparaturile acestora, indiferent de unde le fac. Aici vorbim si despre piata neagra sau de importuri paralele. Despre piata produselor facute in casa si autoconsum, pe care le urmarim la GfK in acelasi panel de gospodarii care monitorizeaza consumul casnic, putem spune ca, in special pe zona de lactate, este inca destul de bine reprezentata, desi inregistreaza o scadere fata de anii anteriori.
M.P.: In conditiile in care competitiei brandurilor de import i s-a adaugat si cea a marcilor private, ce sfaturi aveti pentru brandurile romanesti pentru a putea sa isi mentina pozitia pe piata?
A.D.: Experienta internationala ne-a aratat ca in categoriile in care intalnim un grad scazut de inovatie din partea marcilor, o incredere redusa in acestea sau o comunicare slaba, asistam la cresterea puternica a cotei de piata a marcilor private. Prin urmare, solutiile pentru brandurile romanesti sunt sa aduca valoare prin inovatie, sa isi consolideze nivelul de incredere in randul consumatorilor si sa investeasca in calitate, in packaging si in comunicare. Marcile nationale beneficiaza totodata de atributul „romanesc”, care in ultimii ani a castigat teren si incredere in randul consumatorilor. Pe de alta parte, daca am avea un mediu economic mai prietenos, daca nu ar fi atatea taxe si impozite platite de cei care produc ar fi mult mai usor pentru companiile romanesti.
