Orice poate fi transformat in motiv pentru cumparaturi, chiar si o Olimpiada | Progresiv
Nu doar Londra s-a pregatit sa primeasca vizitatorii si participantii la Jocurile Olimpice, ci si retailerii din intreaga Anglie, acest eveniment sportiv de talie mondiala fiind pentru ei o noua ocazie pentru a crea propriul spectacol la capitolul experienta de cumparare. Traducere si adaptare de Romina Ardelean. 
De fapt, ceea ce urmeaza sa va prezentam nu face decat sa reconfirme faptul ca nu este nevoie decat de imaginatie, si nu de atat de multe investitii pe cat va inchipuiti, ca sa surprindeti consumatorii si sa ii determinati sa va treaca pragul.
1. Tesco Metro Tootley Street:un nou look care incalzeste si aduce in prezent brandul Tesco. Locatia din apropierea statiei de metrou de la London Bridge este un important pas inainte pentru retailerul britanic atunci cand vine vorba de un mediu de cumparaturi mai prietenos, mai inspirat. De altfel, acesta este si dezideratul principal al planului de peste un miliard de lire sterline prin care Tesco doreste sa readuca pe un trend ascendent business din Marea Britanie.
Oamenii care intra in magazin sunt intampinati de un semn cu „buna ziua” care nu poate fi ratat, o promisiune care este intarita apoi de un nivel de customer service foarte ridicat. Schema cromatica a magazinului are la baza un verde deschis, primitor, care are menirea de a sublinia, inca o data, focusul pe alimente proaspete. De asemenea, magazinul are si un layout nou care simplifica navigatia cumparatorilor. Unitatea de pe strada Tootley s-a deschis in noiembrie 2011 si deserveste atat rezidenti din acea zona, cat si angajatii companiilor din apropiere. In magazin se pot gasi baghete si chifle proaspat coapte pentru ora pranzului, iar acelasi spatiu este folosit pentru a dispune alimente gata preparate care pot fi consumate seara, acasa. Un bar de salate si masline, primul de acest gen instalat intr-o locatie Metro Store, este o alta inovatie cheie prezentata de Tesco.
Iar cireasa de pe tort este sectiunea de produse proaspete aflata chiar in inima magazinului, o categorie foarte bine intretinuta care beneficiaza si de o semnalistica deosebita menita sa evidentieze provenienta produselor. Nu in ultimul rand, pentru a se conecta cu acei clienti sensibili la pret, nu putini la numar in aceste vremuri pe care le traim, Tesco se foloseste de o intreaga serie de mecanisme in magazin. Noua gama „Everyday Value” (valoare in fiecare zi – n.r.) este promovata activ, iar comunicarea vorbeste despre angajamentul pe care si l-a luat retailerul in a oferi o calitate superioara la un pret competitiv. Si campaniile promotionale, de obicei la liniile sezoniere, sunt foarte bine comunicate, iar recompensele oferite utilizatorilor Clubcard-ului Tesco sunt si ele semnificative.
2.M&S Stratford City:spatiu de vanzare construit in jurul conceptului de „specialist alimentar”. M&S este unul dintre magazinele-ancora din Stratford City, cel mai mare centru comercial urban din Europa cu peste 330 de magazine si 70 de restaurante pozitionat in apropierea Parcului Olimpic. Vorbim despre un magazin interesant de analizat din perspectiva viziunii pe care o are acest retailer asupra designului de magazin, sortimentatiei si experientei de cumparare.
Spre deosebire de supermarketurile M&S obisnuite, layoutul din aceasta locatie include si o hala care are drept scop punerea in valoare a atributului de „specialist alimentar”. Un rol cheie in crearea acestui concep il joaca spatiul special dedicat delicateselor, cu o oferta larga de produse din carne si branzeturi. Tot aici se gaseste si o masina de facut paste fainoase proaspete, operata manual. Vitrina de delicatese este frumos complimentata de o brutarie artizanala unde se gaseste o gama variata si plina de imaginatie de produce.
Sectiunea „aromele lumii” este o alta zona distincta care poate fi gasita doar in aceasta locatie. Sub acest slogan sunt reunite peste 100 de branduri internationale premium, care se gasesc exclusiv in magazinele M&S din Marea Britanie. Aceste produse au fost atent selectionate si completeaza gama de peste 1.900 de produse marca privata, dezvoltata anul trecut in urma unor investitii masive din partea retailerului. Nu in ultimul rand, desi preponderent magazinul se focuseaza pe o sortimentatie de produse care are drept consumul casnic, exista si o oferta destinata consumului imediat transpuse intr-o sectiune denumita „food on the move” si o cafeterie. De cand s-a deschis M&S Stratford City, in septembrie anul trecut, peste 90 de magazine au fost deja remodelate dupa acest format, incluzand aici si 56 de unitati care functioneaza sub brandul Simply Food. Retailerul a anuntat de altfel ca planuieste remodelarea intregii retele pana la sfarsitul lui 2013.
3. Waitrose Stratford City: vitrine care incanta ochiul si o zona special dedicata marilor private. Tot in Stratford City puteti vizita si magazinul Waitrose, localizat la celalalt capat al mall-ului. Aceasta locatie de aproape 2.000 de mp reprezinta un teritoriu nou chiar si pentru acest retailer specializat pe produse alimentare premium. Spre deosebire de ceilalti retaileri alimentari din mall, Waitrose a avut grija sa vina in intampinarea nevoilor unor categorii diverse de consumatorii – de la cumparatori infometati, angajati ai business-urilor din apropriere, la londonezii din zona invecinata care vin aici pentru cosul saptamanal.
Primul lucru pe care il vezi cand intri in magazin este zona de panificatie si patiserie, una dintre principalele puncte de atractie a clientilor alaturi de vitrina cu delicatese, departamentul de vinuri si o selectie comprehensiva de produse sanatoase si de infrumusetare, incluzand aici multe branduri de nisa. In rest, magazinul este construit astfel incat sa puna in valoare gama de produse marca privata, care cuprinde de la produse de baza pana la cele realizate in parteneriat cu bucatari celebrii precum Heston Blumenthal. Waitrose beneficiaza si de un vad foarte bun ca urmare a invecinarii cu o serie de magazine independente specializate cum ar fi un magazin de briose, un bar de tapas si delicatese, un magazin ce vinde specialitati din somon afumat si un restaurant cu preparate japoneze.
4. Sainsbury’s Greenwich:un pioner al magazinelor verzi. In apropierea satului olimpic, in umbra arenei O2 se afla magazinul Sainsbury Greenwich. Deschis in anul 1999 ca parte dintr-un proiect de modernizare si regenerare, acest magazin de format mare are nevoie doar de jumatate din energia folosita de un magazin conventional de marimi similare. Aceasta performanta a putut fi atinsa prin implementarea unui numar de tehnologii care promoveaza responsabilitatea fata de mediu. Ele urmeaza sa fie dezvoltate si in alte locatii Sainsbury si sustin pozitionarea etica asumata public de retailer.
Folosirea energiei solare sau a vantului, iluminarea naturala sau ventilarea pasiva sunt doar cateva dintre modalitatile de salvare a energiei si de scadere a dependentei de carburantii fosili. Sistemul de refrigerare foloseste apa din doua puturi de mare adancime, in timp ce magazinul in sine este izolat in mod natural avand in vedere ca este partial acoperit de coline de pamant. In magazin, clientul este intampinat de o oferta bogata de produse proaspete care reconfirma autoritatea pe care o are Sainsbury cand vine vorba de aceasta categorie, dar si determinarea retailerului de a veni atat in intampinarea celor obisnuiti sa gateasca totul in casa, cat si al celor care cauta convenienta. Focusul pe fructe si legume proaspete este intarit de o linie de vitrine masive care sunt servisate de angajati scoliti intr-unul dintre cele sapte colegii de specializare operate chiar de Sainsbury.
5. Morrisons Saint Albans:produse proaspete inovative si zone interactive. Nu foarte departe de Londra, in nordul capitalei britanice, se afla prosperul oras Saint Albans care a fost ales de Morrisons drept locatie de testare a unui nou concept de magazin menit sa aduca diferentiere de competitori si vanzari mai bune. Conceptul de magazin nu este totusi cu totul nou, ci se bazeaza pe doua initiative anterioare: refacerea sectiunii de produse proaspete in magazinele Fresh Lab si „Project Liberate”, o schema de rationalizare a spatiului de vanzare astfel incat sa se castige spatiu pentru listarea de noi categorii.
Punctul forte al magazinului este, fara doar si poate, „piata” unde sunt dispuse in mod ispititor fructe si legume proaspete. Sunt folosite preponderent mese de inaltime redusa care ofera o vizibilitate excelenta a intregului departament. Unele produse sunt pastrate pe paturi de gheata care le confera prospetime constanta pe parcursului intregii zile, in timp ce sistemele de racire invaluie spatiul in aburi plini de prospetime, creand astfel o experienta de cumparare autentica. Adiacent acestei zone este o sectiune dedicata produselor gata preparate, adresate consumului imediat, care targeteaza cumparatorii care vor sa ia pranzul. Aici se gaseste un bar de salate, o vitrina unde se servesc sucuri si baghete proaspete si chiar sushi facut in magazin. Acestora li se adauga o pizzerie, o pescarie, dar si o gama de produse marca privata.
Un articol de Nick Gladding
Senior Business Analyst, IGD
www.igd.com
