"Oamenii si-au dat seama ca aceasta este de fapt realitatea" | Progresiv

Dupa un an dificil, in care cursul leu/euro i-a jucat feste, dar peste care a trecut cu bine, Milan Radin - administratorul retelei de magazine Drogerie Markt (dm) - vede cu optimism anul care tocmai incepe si crede ca ”trezirea ” romanilor la realitate ii va face pe acestia sa cumpere mai mult.

Magazinul Progresiv: Cum a fost anul 2012 pentru Drogerie Markt?
Milan Radin:Anul 2012 a fost unul greu pentru noi, dar am fost pregatiti pentru greutatile pe care le-am intampinat. A fost un an cu factori externi care ne-au influentat afacerile. Instabilitatea politica din primavara-vara ne-a afectat in sensul ca a dus la aprecierea monedei euro, in conditiile in care noi importam majoritatea produselor , atat direct, cat si indirect (prin intermediul furnizorilor cu care colaboram). In acelasi timp, multe costuri, cum ar fi cele cu chiriile, se calculeaza in euro, desi se platesc in lei. Desi banuiam aceste lucruri, tot anul trecut a venit si surpiza publicarii datelor de la recensamant, care au aratat ca unele localitati au pierdut si pana la 70.000 de locuitori si au ramas numai trei orase in toata tara cu peste 300.000 de locuitori. Acest lucru ne-a determinat sa ne revizuim planurile.

M.P.: In acest context, care este strategia de extindere pe piata romaneasca?
M.R.:Business-ul dm este in primul rand unul stradal, pentru a fi cat mai aproape de client. De aceea pe noi nu ne-a deranjat asa mult ca mall-urile nu s-au mai extins ca inainte. Am profitat astfel de faptul ca proprietarii de spatii comerciale stradale si-au schimbat abordarea. Daca in 2007 spatiile se licitau iar contractele se semnau si pe un an, pentru ca apoi chiriile sa fie renegociate in crestere, in 2012 proprietarul a fost interesat sa stie cu cine lucreaza, sa gaseasca in primul rand chiriasi in care sa aiba incredere, cu magazine care sa poata rezista si peste 5-10 ani.

M.P.: Cum s-a extins reteaua dm in 2012?
M.R.:In anul financiar care s-a incheiat la 30 septembrie 2012,  dm s-a extins cu 14 magazine, ajungand la 55 de unitati comerciale la finalul perioadei. Am reusit sa deschidem drogherii in locatii foarte bune. Am inaugurat, de exemplu, un magazin in Brasov, intr-o cladire istorica din zona pietonala din centrul orasului, singurul magazin dm pe doua niveluri din Romania si unul dintre putinele din Europa. Intre timp, in perioada octombrie-noiembrie am mai deschis trei magazine, doua in Bucuresti si unul in Polus Center din Cluj-Napoca, asa ca acum avem 58 de magazine. Totodata, am relocat magazinul din Bucuresti situat in galeria Real Vitan in street-mall-ul de pe Soseaua Mihai Bravu, unde Kaufland a deschis un hypermarket. In februarie – martie vor fi deschise alte trei sau patru noi magazine, toate stradale.
Suntem de asemenea interesati in a da o noua viata magazinelor vechi, de a inchiria spatiile de langa ele si a le extinde suprafata de vanzare. Astfel, in centrul Clujului am inchiriat spatiul de langa magazinul existent pentru a-i mari suprafata. In Militari am marit deja spatiul de vanzare in defavoarea celui de depozitare. In Piata Crangasi din Bucuresti am marit, de asemenea, spatiul de vanzare. Peste tot unde putem, majoram suprafata magazinelor pentru ca, largind sortimentatia, creste si fluxul clientilor.

M.P.: Pe termen lung, care sunt planurile de extindere in Romania?
M.R.:Avand in vedere puterea de cumparare si infrastructura din Romania, realist ar fi sa spunem ca vrem sa ajungem la numarul de magazine din Ungaria, unde avem in jur de 260 de unitati dm. Acest lucru se va intampla, in conditiile in care ritmul nostru de extindere este de 10-15 magazine pe an.
Poate suntem prea precauti, dar noi ne dezvoltam cu atentie. Am inceput mai intai in vestul Romaniei, apoi am intrat in Bucuresti. In Craiova am deschis in 2012, primul magazin din Oltenia, iar in Moldova inca nu am intrat.
Credem ca ar fi loc pe piata pentru o astfel de retea in Romania deoarece obiceiurile oamenilor sunt in schimbare. Orientarea spre beauty, spre wellness, spre ingrijirea pielii, a corpului sunt lucruri care abia acum se contureaza in piata. Noi vrem sa facem in continuare pionierat pe aceste segmente in conditiile in care consumul de produse de ingrijire personala este destul de redus fata de alte tari.

M.P.: Despre vanzarile pe anul 2012 ce ne puteti spune?
M.R.: Din punct de vedere al vanzarilor totale, am avut crestere in anul financiar care s-a incheiat la 30 septembrie. In privinta dezvoltarii organice (like-for-like) a fost o usoara crestere, insa am inregistrat fluctuatii pentru ca am avut si luni de stagnare sau de scadere. Mai ales in perioada iunie-iulie, cand a fost cel mai mare conflict politic, dintr-o data lucrurile au stat mai rau. In general, in lunile in care noi am crescut, piata a stagnat, iar cand noi am stagnat piata a scazut.

M.P.: Din portofoliul dm , ce tipuri de produse au inregistrat performante bune si care, din contra, au mers mai slab?
M.R.:O evolutie peste medie au inregistrat produsele cosmetice, hrana si produsele de ingrijire pentru bebelusi. Cele doua categorii au avut cresteri datorita faptului ca la noi consumul acestor tipuri de produse este destul de scazut fata de media europeana si este inca loc de dezvoltare. Categorii cu evolutie mai slaba au avut produsele pentru curatenia si ingrijirea casei, in special produsele care nu sunt de stricta necesitate, cum ar fi odorizantele de camera sau balsamul de rufe. Astfel, clientii prefera sa cumpere detergenti care contin deja balsam de rufe sau reduc cantitatea consumata din acest tip de produs.

M.P.: Ati reorganizat magazinele in functie de performanta categoriilor de produse?
M.R.:In cazul nostru, a crescut atat sortimentatia, cat si fluxul de clienti de-a lungul timpului. Fata de ceea ce aveam in 2007, sortimentatia este practic cu 70% mai mare pentru ca nu am adus toate produsele din portofoliul dm de la inceput. De exemplu, am inceput timid cu gama de produse bio sub brandul exclusiv Alnatura, pentru ca nu am avut nicio idee despre cum va functiona acesta. Acum avem in magazine patru metri alocati la raft produselor bio-wellness, fata de numai un metru la inceput.
Acesta este una dintre gamele de produse  unde ne-am dat seama ca ne putem diferentia. Ne-am dezvolat si pe segmentul de produse de cosmetica decorativa pentru ca ne-am dat seama ca nimeni nu are aceste produse asezate la un loc. Intre timp au aparut si in hypermarketuri zone precum ”Insula Frumusetii” sau ”Beauty Corner”, zone cu un alt design, amenajate diferit fata de restul magazinului.

M.P.: Ce schimbari ati sesizat in obiceiurile de cumparare ale clientilor?
M.R.:Am observat ca, in ultima perioada, clientul a devenit mult mai constient, iar deciziile de cumparare le-a luat in functie de triunghiul pret-calitate-serviciu. Clientul a stat mult mai mult in fata raftului, a comparat,  a analizat ce cumpara si s-a orientat foarte mult spre actiunile promotionale si spre raportul pret-calitate. Exista si o reducere a frecventei de cumparare. In loc sa vina saptamanal, clientul vine la doua-trei-patru saptamani in magazin. In acelasi timp, loialitatea fata de un anumit brand s-a redus. Daca a avut posibilitatea, a ales sa cumpere produse cu pret mai mic sau la un pret mai convenabil in raport cu calitatea produsului. Daca un anumit brand are o actiune promotionala saptamana aceasta, atunci cumparatorul il va cumpara pe acesta, iar saptamana viitoare se va muta pe un alt brand.

Pe de alta parte, marcile proprii au crescut. Si in cazul nostru s-a resimtit aceasta tendinta, chiar daca dm a fost bine reprezentata inca de la inceput pe acest segment. Marca proprie la noi are insa o alta importanta. Nu a fost creata ca o marca proprie cum vedem in alte cazuri, ci este un brand in sine. Al treilea aspect este serviciul. Atunci cand vin intr-o drogherie, oamenii se asteapta sa fie consiliati, sa li se spuna, de exemplu, pentru ce tip de piele este destinat un anumit produs.

M.P.: Din portofoliul dm , ce tipuri de produse au inregistrat performante bune si care, din contra, au mers mai slab?
M.R.:O evolutie peste medie au inregistrat produsele cosmetice, hrana si produsele de ingrijire pentru bebelusi. Cele doua categorii au avut cresteri datorita faptului ca la noi consumul acestor tipuri de produse este destul de scazut fata de media europeana si este inca loc de dezvoltare. Categorii cu evolutie mai slaba au avut produsele pentru curatenia si ingrijirea casei, in special produsele care nu sunt de stricta necesitate, cum ar fi odorizantele de camera sau balsamul de rufe. Astfel, clientii prefera sa cumpere detergenti care contin deja balsam de rufe sau reduc cantitatea consumata din acest tip de produs.

M.P.: Ati reorganizat magazinele in functie de performanta categoriilor de produse?
M.R.:In cazul nostru, a crescut atat sortimentatia, cat si fluxul de clienti de-a lungul timpului. Fata de ceea ce aveam in 2007, sortimentatia este practic cu 70% mai mare pentru ca nu am adus toate produsele din portofoliul dm de la inceput. De exemplu, am inceput timid cu gama de produse bio sub brandul exclusiv Alnatura, pentru ca nu am avut nicio idee despre cum va functiona acesta. Acum avem in magazine patru metri alocati la raft produselor bio-wellness, fata de numai un metru la inceput.

Acesta este una dintre gamele de produse  unde ne-am dat seama ca ne putem diferentia. Ne-am dezvolat si pe segmentul de produse de cosmetica decorativa pentru ca ne-am dat seama ca nimeni nu are aceste produse asezate la un loc. Intre timp au aparut si in hypermarketuri zone precum ”Insula Frumusetii” sau ”Beauty Corner”, zone cu un alt design, amenajate diferit fata de restul magazinului.

M.P.: Cum vedeti piata in 2013?
M.R.:Vedem anul 2013 pozitiv. Nu pozitiv in sensul euforic, dar cu o usoara crestere. Credem ca piata o sa aiba in general o crestere usoara.
Cred ca oamenii au abandonat in sfarsit ideea de criza, si-au dat seama ca aceasta este de fapt realitatea din Romania si vor reincepe consumul stabil si constient. Consumatorii si-au regandit toate bugetele, inclusiv pe cele casnice. Cred ca au revenit la realitate si in aceasta realitate va creste totul. Si-au dat seama ca aceasta este situatia si trebuie sa mearga mai departe.

M.P.: Cum ati vrea sa fie anul 2013 pentru afacerile dm?
M.R.:Noi in general, in retail sau in economie, avem nevoie de liniste politica. Ca este TVA-ul 19% sau 24%, important este sa fie acelasi. Este groaznic cand lucrurile se schimba, pentru ca ne arunca orice planificare in aer. La fel si in cazul legislatiei muncii sau a celei fiscale. Noi speram ca dupa alegerile din luna decembrie sa nu avem din nou surprize de ordin legislativ sau fiscal. Consecventa in masurile legislative, fiscale ne da noua cadrul necesar pentru a ne desfasura si imbunatati activitatea. Totodata mi-as dori sa se lucreze mai mult la infrastructura inceputa. O axa precum Timisoara – Bucuresti ne-ar ajuta foarte mult la scaderea costurilor si pana la urma ar ajuta consumatorul final. Noi, in cadrul grupului, avem cel mai mare cost de logistica. Nu poti sa ajungi nicaieri fara multe ore de intarziere.