O piata in stagnare si un cumparator prudent | Progresiv
Asa s-ar putea rezuma in mai putin de 10 cuvinte rezultatele celui mai recent val al studiului anual Shopper Trends realizat de Nielsen Romania, prezentat in avanpremiera in Revista Progresiv. Sunt si vesti bune: anul 2013 s-a incheiat pe un trend pozitiv din punct de vedere al increderii consumatorilor, iar apetitul in ceea ce priveste incercarea de produse noi ramane constant. Cu toate acestea, singura crestere pe care o vedem in piata FMCG este in valoare, dar chiar si aceasta in linie cu inflatia, ceea ce se traduce de fapt printr-o stagnare a volumelor. Din nou, exceptia de la regula sunt marcile private a caror cota de piata a ajuns la 13% anul trecut, cumuland vanzari de 4,34 miliarde de lei. 
Studiul Shopper Trends a analizat comportamentul de cumparare a 1.200 de romani cu varsta cuprinsa intre 18-65 de ani si este reprezentativ pentru orasele mari si medii. Rezultatele sunt cu atat mai relevante cu cat persoanele intervievate sunt principalii cumparatori pentru gospodarie in ultimele 4 saptamani. Scopul studiului Nielsen Shopper Trends este de a monitoriza schimbarile din obiceiurile de cumparare si de a identifica segmente relevante de cumparatori. Datele de piata au fost colectate in perioada octombrie - noiembrie 2013.
Articolul cuprinde si informatii legate de vanzarile in volum si valoare pentru anul 2013, cifrele prezentate, atat la nivel de marca privata, cat la nivelul pietei de bunuri de larg consum se refera la categoriile auditate de Nielsen.
Romania, optimista si nu prea
Analiza evolutiei pe plan intern a ultimului an ne ofera o perspectiva favorabila asupra nivelului de incredere a consumatorilor, in sensul ca anul 2013 se incheie intr-o nota pozitiva comparativ cu inceputul de an (valoarea Indicelui, 62 in T4 versus 57 in T1). Interesant este si faptul ca in trimestrul al treilea al anului trecut Indicele ajunsese la 66, valoare care nu a mai fost inregistrata din trimestrul intai al lui 2010.
Raportat la contextul european, nivelul Indicelui de incredere al consumatorilor romani (62) il depaseste pe cel din unele tari vecine, ca Ungaria (51) si Serbia (54), dar este in linie cu cel din Bulgaria (62) si Ucraina (63). In acelasi timp, putem observa ca acest grup de tari este sub media europeana (73) in ceea ce priveste optimismul consumatorilor. Observam astfel ca, la final de an, Romania s-a aflat din nou printre cele 16 tari europene din cele 32 analizate unde increderea consumatorilor a scazut. Cei mai increzatori raman danezii, iar codasele clasamentului sunt Portugalia, Croatia si Spania.
Singura crestere notabila vine din zona marcilor private
De ce este atat de important acest Indice? Pentru ca se reflecta in disponibilitatea consumatorilor de a cheltui. Asadar, nu e nicio surpriza ca piata bunurilor de larg consum nu a avut o evolutie spectaculoasa anul trecut, cosul de cumparaturi marcand o crestere valorica de 1,9%. Meritul apartine in totalitate segmentului de produse alimentare, care detine de altfel o pondere de 54% in cosul de cumparaturi, in crestere cu circa un punct procentual in 2013 fata de 2012. Bauturile, care ocupa 30% din cosul romanilor, si-au diminuat ponderea cu un punct procentual, in timp ce segmentul non-food a stagnat ca si importanta. „In cazul majoritatii categoriilor cresterile sunt in linie cu inflatia, ceea ce se traduce de fapt printr-o stagnare a volumelor”, atrage atentia Catalina Laschon, directorul departamentului de cercetare a consumatorului in cadrul Nielsen Romania.
Exceptie de la aceasta observatie fac marcile private, care au cunoscut un avans de 27,5% in valoare anul trecut, ducand acest segment de produse la o cota de piata valorica de 13%. Discounterii sunt principalii responsabili, 62% din vanzarile produselor marci private realizandu-se in acest canal. La nivelul componentei topului celor mai vandute categorii de produse nu sunt modificari majore, pe primul rand regasim bauturile non-alcoolice, urmate de bere, produsele din carne, lactatele, cafea, ciocolata, detergenti de rufe, snacks-uri, ulei comestibil si spirtoase. „Si in randul celor mai vandute categorii de produse observam aceeasi crestere din directia marcilor private”, mai afirma reprezentantul Nielsen.
Comertul traditional, suprematie doar la bauturi
Inca din toamna anului trecut, semnalele potrivit carora retailul modern a reusit sa depaseasca comertul traditional - pentru prima data in cei aproape 20 de existenta pe plan local - erau din ce in ce mai multe si mai clare. Astfel, in 2013, hypermarketurile, supermarketurile si discounterii au cumulat 52% din vanzarile in valoare. O analiza defalcata pe principalele trei mari segmente de piata - food, non-food si bauturi - arata ca ceea ce atrage cel mai mult pe cumparatori catre aceste formate de comert sunt categoriile non-alimentare. Singurul segment unde comertul traditional isi pastreaza suprematia este cel al bauturilor (alcoolice si non-alcoolice), unde acesta detine o pondere de 66%, in usoara scadere de la 69% in anul precedent.
Nu in ultimul rand, din punct de vedere al formatelor moderne, marii castigatori sunt supermarketurile si discounterii, in timp ce cota de piata valorica detinuta de hypermarketuri inregistreaza o stagnare (26%). Acest aspect se explica mai ales daca luam in calcul ca aceste doua formate au fost si cele mai agresive in expansiune in 2013.
Cumparatorul pare sa se fi obisnuit cu scumpirile
Printre ariile analizate de studiul Shopper Trends este si cea a perceptiei consumatorilor asupra dinamicii preturilor. 87% dintre persoanele intervievate sunt de parere ca preturile la alimente au crescut in 2013, un procent relativ constant in ultimii trei ani, dar semnificativ mai mare fata de 2010 cand doar 82% dintre participantii la studiu vedeau o majorare. Raportat la alte piete din regiune, Romania este undeva la mijloc. In Bulgaria doar 68% dintre consumatori au semnalat o crestere a preturilor la alimente, in timp ce in Polonia procentul este de 93%.
Principalul mecanism de aparare al romanilor in fata majorarii preturilor a fost acela de a creste frecventa de vizitare a magazinelor, lucru care ii ajuta la eliminarea risipei si la eficientizarea cheltuielilor. „Cumparatorii par a fi gasit modalitatile potrivite de a-si rationaliza bugetul astfel incat sa fie afectati cat mai putin de fluctuatiile economice. Ca urmare, cumparatorul anului 2013 pare sa isi gaseasca echilibrul in deciziile de zi cu zi, putand deja vorbi de o noua paradigma si de o reconfigurare a automatismelor si mecanismelor de cumparare. Toate acestea se vad inclusiv in ceea ce priveste modificarile din ultimii 2-3 ani: o frecventa mai mare pentru cumparaturile principale si de completare, precum si un numar in crestere de magazine vizitate in ultimele 4 saptamani”, afirma Catalina Laschon.
Si totusi, lucrul cel mai surprinzator in ceea ce priveste reactia cumparatorilor in fata dinamicii percepute a preturilor la alimente este faptul ca un procent semnificativ mai mic dintre acestia au declarat ca au cumparat doar lucruri de stricta necesitate (56% versus 62% in 2012). A scazut usor si numarul celor care spuneau ca achizitioneaza cantitati mai mici per total, ca se uita activ dupa produsele la promotie sau ca au schimbat marcile pe care obisnuiau sa le cumpere cu unele mai ieftine. „Acest lucru poate fi un semn al obisnuintei consumatorilor cu majorarile preturilor, de altfel, in valul din 2013 studiului Shopper Trends, a crescut semnificativ fata de anul trecut si numarul celor care au declarat ca nu sunt afectati de cresterea preturilor la alimente”, subliniaza Catalina Laschon.
Promotiile nu mai determina schimbarea magazinului
In 2013, numarul celor care declara ca promotiile reprezinta un motiv pentru a schimba magazinul este in linie cu cel din 2012, dar semnificativ mai mic decat in 2011. „Acest lucru semnaleaza o posibila supra-aglomerare a promotiilor si, de aceea, mai important decat oricand este ca orice activitate de marketing sa sustina equity-ul marcii (capitalul de imagine – n.r.)”, considera Laschon.
Studiul mai arata ca, desi numarul mediu de magazine vizitate de romani in ultimele 4 saptamani ramane constant (2,8) fata de anul trecut, procentul persoanelor care viziteaza 2 magazine scade semnificativ (26% versus 30% in 2012).
Per total, media locala este sub cea inregistrata de alte tari est-europene precum Bulgaria (3,28), Ungaria (3,47) sau Polonia (3,76).
In ceea ce priveste deschiderea catre noutati, in comparatie cu anii precedenti, nivelul este in usoara crestere in 2013. Raportandu-ne la vecinii nostri, Bulgaria si Ungaria, romanii sunt mai deschisi catre a incerca lucruri noi (27% versus 21% si, respectiv, 14%).
