O piata in care producatorii se lupta cu inertia consumului | Progresiv
Carnea ambalata refrigerata ramane un sector cu doua viteze – carnea de pui cu marci nationale puternice, iar carnea de porc si cea de vita cu productia orientata in special catre marcile proprii ale retailerilor. Inovatia la nivel de ambalaj si lansarea de produse cu valoare adaugata pentru consumator raman, in schimb, deziderate ale tuturor producatorilor mari. 
Sectorul carnii a fost marcat in ultimul timp de multe scandaluri legate de siguranta materiei prime si de cazurile de evaziune fiscala depistate de autoritati, dar si de progrese privind evolutia produselor romanesti la export. Daca finalitatea acestora va fi aceea de reducere a pietei negre si de intarire a producatorilor consacrati, atunci am putea vedea in retail mai multe inovatii si lansari noi de produse. Implicit, va creste si ponderea carnii ambalate, mai redusa pe segmentul carnii de porc si de vita decat in cazul carnii de pui.
Si in momentul de fata exista lansari de game noi de produse, insa efectul lor asupra pietei nu este atat de mare, in conditiile in care puterea de cumparare nu creste. „Piata de carne ambalata este o piata stabila, iar pe masura ce consumul va creste, se vor dezvolta si produsele mai scumpe, asa cum este carnea ambalata in atmosfera modificata”, afirma Valentin Soneriu de la producatorul de carne si preparate din carne CarmOlimp din judetul Brasov, firma detinuta de parintii sai, Olimpiu si Carmen Soneriu. Nici Iulian Cazacut, directorul general si proprietarul producatorului de carne de vita si de porc Doly-Com din Botosani, nu crede ca piata romaneasca poate sa inregistreze schimbari semnificative in decurs de cativa ani.
La randul sau, Carmen Gavrilescu, managerul de marketing al producatorului de carne de pasare Agricola, spune despre compania sa ca isi pastreaza atitudinea rezervata referitor la prognoze datorita volatilitatii pietei, dar mai ales datorita volatilitatii preturilor materiior prime inregistrate in acest prim trimestru. „Predictia pesimista vizeaza o crestere de circa 3% a pietei, bazata exclusiv pe cresterea consumului de carne de pasare pe cap de locuitor”, afirma reprezentantul Agricola.
Ce noutati s-au remarcat la raft
In ultimii ani, producatorii mari de carne refrigerata ambalata, fie ca este vorba de porc, vita sau pui, nu s-au lasat descurajati de scaderea consumului si au investit in lansarea de produse noi. Dintre cele cu valoare adaugata ridicata, nu toate au reusit insa sa-si gaseasca suficienti cumparatori.
Cei mai importanti jucatori din industria carnii ambalate au mizat fie pe ambalaje care mentin prospetimea produselor o perioada mai lunga de timp, imbunatatind totodata aspectul produsului, fie pe cresterea calitatii produsului oferit sau pe usurinta in prepararea acasa. Pentru producatorul de carne de pasare Agricola International din Bacau, 2013 a fost anul produselor cu valoare adaugata mare, respectiv piese refrigerate transate, ambalate in atmosfera modificata (ATM) sau in tavite cu folie strech, cu cresteri semnificative la piept dezosat, ciocanele si pulpe dezosate.
In acest an, compania a anuntat relansarea unuia dintre produsele sale cele mai de succes - Puiul Fericit. Noua formula, comunicata ca o inovatie pe piata din Romania, este validata prin sistemul international de certificare GC-MARK si presupune ca puii trebuie sa fie crescuti minim 56 de zile, ca sunt hraniti cu cereale si ca traiesc in ferme mici, cu densitate redusa, specifica unui astfel de produs. „Puiul Fericit este raspunsul nostru catre nevoia romanilor de a reveni la gusturi si la obiceiuri traditionale, autentice. Aceasta noua varianta a produsului garanteaza, prin sistemul de certificare international, ca Puiul Fericit este un produs de calitate, premium si conform cu cele mai riguroase standarde internationale existente”, se arata in comunicatul Agricola. Puiul Fericit de la Agricola este distribuit la nivel national.
Mai mult, producatorul a anuntat si dezvoltarea unui proiect special cu reteaua Auchan, fiind lansat un produs sub brand exclusiv Auchan, sub denumirea de Puiul Fermierului. „Avem incredere ca piata este, in acest moment, suficient de matura si de pregatita pentru noile variante ale produsului, in asa fel incat estimam ca vom ajunge la vanzari lunare de aproximativ 50 de tone din ambele variante” a declarat Tatiana Cimpoesu, Vice-Presedintele Agricola.
Specializat in productia de carne de vita, Doly-Com se concentreaza anul acesta pe promovarea marcilor de carne de porc, in special Chef de Gril si Chef de Gatit. „Ne propunem sa crestem o categorie de consumatori care cumpara avizat, cunoscand producatorul, provenienta animalelor si modul de procesare”, afirma directorul general al companiei.
La randul sau, CarmOlimp a lansat recent Oven Easy, o noua gama de produse din carne de porc. Produsele gata condimentate pot fi introduse la cuptor fara a mai fi nevoie de adaugarea altor ingrediente. Compania a lansat anul trecut si o gama de carne ambalata in skin-pack - o tehnologie
care videaza produsul, ambalajul luand forma bucatii de carne. De altfel, producatorul a facut investitii de peste 1,5 milioane de euro in depozitarea produselor proaspete si linii de ambalare pentru a sustine dezvoltarea portofoliului de produse.
Tot la capitolul noutati recente pe piata, producatorul de carne de pasare Safir din Vaslui a intrat pe segmentul de carne de pasare ambalata in caserole cu atmosfera modificata, iar Integra a lansat o gama de carne de vita ambalata in skin-pack, provenita de la ferme din Romania de vaci de carne din rasa Red Angus.
Probabil cea mai mare investitie in marketing realizata anul trecut in categoria carnii refrigerate ambalate apartine companiei Transavia, cel mai mare producator de carne de pasare din Romania. Lansata sub sloganul „Cu incredere, pentru viitor”, noua campanie de brand Fragedo a fost comunicata pe TV, in mediul online si in outdoor. Transavia a adus o serie de noutati in cadrul acestei campanii, odata cu lansarea site-ului www.fragedo.ro si cu prezentarea produselor premium Fragedo intr-un ambalaj cu design nou, mai atractiv.
Evolutii divergente pentru carnea de pui si cea de porc
Asa cum era de asteptat, porcul si puiul raman cele mai consumate tipuri de carne in Romania. „Datele arata ca, in continuare, carnea de pui si porc se plaseaza in preferintele consumatorilor, atat din ratiuni economice, cat si din obisnuinta. Cele doua segmente de piata s-au dezvoltat insa diferit in Romania, producatorii de carne de pasare avand cel mai mare succes”, afirma Iulian Cazacut (Doly-Com).
Structura produselor la raft pe carnea ambalata reflecta evolutia industriei carnii din 1990 incoace. Sistemul dezvoltat de producatorii de carne de pasare – care controleaza intregul proces, de la producerea furajelor combinate, la cresterea pasarilor in ferme, abatorizare si apoi procesarea carnii – a contribuit la configurarea unei piete cu jucatori autohtoni puternici care si-au modernizat companiile si au investit in produse noi. In aceste conditii, produsele de pe rafturile lanturilor de magazine sunt in mare parte branduri ale companiilor cu capital autohton care si-au dezvoltat, in paralel, si retele de magazine de producator.
De cealalta parte, industria carnii de porc si de vita a fost afectata de o serie de probleme care au facut ca mare parte din carnea materie prima sa fie importata. Din acest motiv, singura ramura castigatoare a fost industria mezelurilor si a preparatelor din carne. Abia mai tarziu, dupa repopularea si infiintarea de noi ferme de crestere a porcilor, au inceput sa se dezvolte si producatorii de carne proaspata.
Timpul pierdut de producatorii romani nu a mai fost insa recuperat, astfel ca jucatorii nu au mai avut timp sa dezvolte branduri puternice, motiv pentru care carnea refrigerata de porc si de vita din lanturile de magazine inca se vinde intr-o proportie ridicata sub forma de vrac sau ambalata sub marca retailerului. ”Piata de pui are un avans fata de porc si vita in sensul ca producatorii au inceput sa construiasca marci mai repede”, explica directorul general Doly-Com. Chiar daca producatorii mari de carne de porc si de vita ambalata, precum Doly-Com, CarmOlimp, Marex sau Integra au dezvoltat propriile branduri, volumele majoritare sunt obtinute prin intermediul produselor marca privata a retailerului. Astfel, din totalul pietei de carne de porc, doar 10-15% reprezinta carne ambalata, restul fiind vanduta vrac, dupa cum estimeaza Valentin Soneriu.
Retailerii mari se substituie carmangeriilor din piete
Fie ca este vorba de retailul modern sau de cel traditional, carnea refrigerata de pasare este vanduta in special ambalata, iar carnea de porc sau de vita se vinde la vrac. „Pana la urma piata consuma ceea ce i se ofera, iar in acest moment produsele de la vitrina asistata au cea mai mare pondere. Exista insa si o problema de maturitate si de educatie, in conditiile in care consumatorul, in general, nu este interesat de informatii despre carne, provenienta si calitatea acesteia sau despre etichetare. Altfel spus, in Romania se consuma mai mult carne si mai putin marci”, considera Iulian Cazacut.
In prezent, majoritatea lanturilor de magazine cu suprafete mari de vanzare lucreaza cu producatorii pe carnea de pui si isi transeaza si ambaleaza in propriile carmangerii carnea de porc, de vita sau de oaie. „In cazul lantului de magazine cash&carry Selgros, ponderea de carne vrac este mult mai mare decat cea ambalata, o tendinta care se va pastra probabil si in perioada urmatoare. Fiecare magazin Selgros are propria carmangerie in care se face transarea, procesarea si ambalarea carnii de porc, oaie si vita. Doar carnea de pasare refrigerata vine gata ambalata pentru vanzare de la producatori”, afirma Pia Krauss, Marketing Manager al retelei Selgros.
In magazinele Carrefour, carnea de pasare este comercializata aproape in totalitate ambalata, in sistem autoservire, produsele marca privata reprezentand doar 20% din categorie. Pe de alta parte, 95% din vanzarile de carne de porc si de vita sunt reprezentate de productia proprie (transata si preparata in unitatile proprii). Totodata, lantul de supermarketuri Billa considera ca unul dintre cele mai mari atuuri competitive ale sale este carmangeria proprie, prezenta in fiecare dintre cele 79 de magazine, retailerul oferind carne proaspata, care „este transata, preparata si ambalata doar de catre macelarii Billa”.
In magazinele Metro, carnea de porc vrac este in topul preferintelor la carnea rosie, iar in categoria de carne de pasare, preferinta este in favoarea produselor ambalate. Datele prezentate de Kaufland prezinta aceeasi situatie: desi carnea vrac si cea ambalata au ponderi relativ egale, in privinta produselor ambalate, carnea de pui detine o cota de peste 80% din vanzari.
Fata de carnea refrigerata, fie ea vrac sau ambalata, carnea congelata are o pondere destul de mica. „In continuare, carnea refrigerata castiga spatiu in frigiderul cumparatorilor. In comertul modern, aceasta reprezinta 82% din totalul vanzarilor de carne”, afirma Carmen Gavrilescu (Agricola).
Pe fondul expansiunii retailului modern, producatorii s-au pliat la randul lor pe stilul de lucru al retelelor internationale. De exemplu, Valentin Soneriu vrea sa dezvolte CarmOlimp ca un furnizor de servicii de transare si procesare externalizate de catre retaileri. „Noua ne ia foarte mult timp pana intram cu produsele noastre intr-un lant de magazine, pentru ca avem oferte personalizate pentru fiecare retailer, in functie de necesitatile lui.
La CarmOlimp, o negociere cu un retailer dureaza in jur de sase luni pentru ca incercam sa gasim cea mai buna solutie pentru ambele companii, in functie de ambalaj, de modalitatea de transare sau de tipurile de piese alese”, afirma managerul CarmOlimp.
Pe de alta parte, exista si producatori care au focus si pe retelele locale. „Directia strategica pentru Agricola este de a lucra cu cat mai multi local key accounts (retele zonale de magazine) pentru ca acestea au infrastructura necesara comercializarii produselor refrigerate - echipamente specializate pentru mentinerea lantului de frig si comercalizarii lor. Pe langa programe de promovare dedicate, ii sprijinim in realizarea campaniilor de imagine zonale prin crearea si realizarea elementelor de promovare (bannere, flyere, cataloage, spoturi radio)”, mai afirma Carmen Gavrilescu.
Scandalurile si insolventele duc la concentrarea pietei in mainile celor mari
Sectorul carnii este intr-o perioada de transformare, cu multe incertitudini care ar putea determina schimbari in structura pietei in perioada urmatoare. In ultimele luni, in presa au fost mediatizate o serie de scandaluri care au avut in centru grupari infractionale suspectate de evaziune fiscala sau comert cu produse din carne expirate. Au fost si arestari ale unor importanti oameni de afaceri, au fost gasite loturi de carne cu salmonella sau cu termen de valabiltate depasit, au fost inchise magazine de carne in piete. Aceste actiuni, care ar putea reprezenta inceputul unei actiuni concertate a autoritatilor publice de limitare a tranzactiilor intracomunicate fictive cu carne si de reducere a evaziunii, estimata de autoritati si de oamenii de afaceri de la 30% la 70% din piata carnii din Romania.
Pe de alta parte, scandalurile au afectat, direct sau indirect, importanti jucatori din industria carnii precum Avicola Crevedia, Avicola Calarasi sau Galli Gallo. Companii cu cifre de afaceri de peste 100 de milioane de lei in anii anteriori si cu importante investitii in fermele de crestere si in abatorizare au ajuns in prezent in insolventa sau in pragul falimentului. Exista, de asemenea, o presiune asupra autoritatilor ca, dupa reducerea TVA la paine, carnea si preparatele din carne sa fie urmatoarele pe lista pentru aplicarea acestei masuri de sustinere a consumului.
Indiferent de modul in care vor evolua evenimentele care marcheaza in momentul de fata sectorul carnii, tendinta producatorilor din domeniu este de a cauta resurse pentru investitii noi, pentru specializare si pentru noi lansari de produse cu valoare adaugata pentru consumatori.
