O "bula" pe piata cosmeticelor care continua sa ia proportii | Progresiv
Daca produsele pentru igiena corporala continua sa inregistreze o crestere generalizata pe fondul unui consum inca redus fata de alte piete europene, motorul de crestere al categoriei este reprezentat de produsele lichide, gelul de dus fiind unul dintre segmentele cu cea mai mare crestere pe piata cosmeticelor. 
Consumul scazut de produse de igiena corporala a reusit sa mentina piata de sapun si gel de dus pe crestere in ultimii ani. Vanzarile mai mari au venit insa de la categoria gel de dus, de la avansul marcilor private sustinuta de extinderea retelelor internationale de retail si de produsele de volume mari.
„Intreaga piata de produse pentru ingrijirea corpului se afla de un timp insemnat pe un trend ascendent, iar categoriile de «washings» nu fac exceptie”, declara Laura Otopeanu, Junior Brand Manager in cadrul diviziei Beauty Care a companiei Henkel Romania.
„O tendinta caracteristica pietelor de sapun si de gel de dus in acest moment este aceea de crestere a consumului total de produse. Acest avans este determinat de penetrarea mai buna in randul consumatorilor, in conditiile in care se inregistreaza o crestere a numarului brut de utilizatori, dar si un consum mediu mai mare de astfel de produse per consumator”, afirma, la randul sau, Alma Ivanoiu, Senior Brand Manager in cadrul diviziei Skin la Unilever South Central Europe.
Pe o piata matura, cu jucatori puternici precum Unilever, Henkel, Beiersdorf, Colgate-Palmolive sau Procter & Gamble, trendul de crestere se mentine si in 2013. „In continuare estimam o crestere intre 5% si 10% a pietei de sapun, sustinuta de o crestere moderata a segementului de sapun solid si de o crestere accelerata a segmentului de sapun lichid. De asemenea, estimam ca piata de gel de dus isi va incetini ritmul de crestere din 2012”, completeaza Alma Ivanoiu. Estimarile firmei de cerceare Euromonitor International pentru 2013 indica insa o scadere a pietei de sapun solid cu 3,2% in valoare, la 129 de milioane de lei si cu 0,7% in volum la 10.396 de tone. Pentru sapunul lichid este estimata o crestere a vanzarilor cu 1,8%, pana la valoarea de 33,1 milioane de lei, si de 1,7% in volum, pana la 3,64 milioane de litri. In ceea ce priveste vanzarile de gel de dus, compania de cercetare prognozeaza o crestere valorica de 0,5%, pana la 182,9 milioane de lei, si un avans de 2,5% in volum, pana la 5,43 milioane de litri.
Gelul de dus „fura” din consumatorii sapunului solid
Desi produsele solide domina piata, cele lichide inregistreaza cresteri mai mari ale vanzarilor. De exemplu, piata de gel de dus a inregistrat cresteri semnificative in ultimii ani, chiar daca nu a egalat-o inca pe cea de sapun solid in valoare. Astfel, tendinta este de conversie a consumului de produse solide la produsele lichide. Aceasta a fost remarcata si in anii anteriori, dar s-a accentuat in ultimele 12 luni. „Avem o mare parte din consumatori care sunt utilizatori atat de produse solide, cat si de produse lichide (peste 50%) si o pondere foarte mica a celor care utilizeaza exclusiv lichidele (sub 5%), in timp ce peste 40% din consumatori folosesc exclusiv sapunul solid. In timp ce piata de sapun solid isi mentine trendul ascendent din ultimii ani, sapunul lichid are un ritm de crestere mai accelelerat si datorita evolutiei marcilor private. In scurt timp estimam ca va ajunge sa reprezinte aproximativ o treime din piata totala de sapun” , afirma Alma Ivanoiu.
„Gelurile de dus reprezinta cel mai dinamic segment al intregii piete de cosmetice, inregistrand o crestere de 8,2% in valoare si 9,3% in volum in perioada septembrie 2012 - august 2013 fata de perioada anterioara, conform datelor furnizate de firma de cercetare Retail Zoom (care monitorizeaza doar retailul modern – n.r.), cresterea fiind atribuita in special evolutiei spectaculoase a ambalajelor mari. Categoria sapunurilor a crescut, la randul sau, cu 2,6%. Evolutia a fost insa diferita in privinta celor doua subcategorii, sapunurile lichide generand doua treimi din crestere”, sustine Laura Otopeanu.
Despre o crestere a consumului de gel de dus si sapun lichid vorbesc si reprezentantii Farmec: „Evolutia vanzarilor companiei noastre din ultimii doi ani ne indreptateste sa spunem ca asistam la o crestere a consumului de sapun lichid si gel de dus, pe care o datoram unei atentii mai mari acordate de consumatori ingrijirii personale, insotita de un nivel din ce in ce mai mare de diversificare a ofertei existente la raft”.
Consumul se apropie de cel din Europa Centrala
Importanta categoriei sapun si gel de dus in ansamblul intregii piete de produse cosmetice este data de faptul ca raspunde unei necesitati primare – igiena corporala. Chiar si in aceste conditii, consumul pe cap de locuitor este inca redus fata de cel din alte tari din regiune. „Romania se apropie in acest moment de tari mai dezvoltate, cum ar fi Polonia, cu un procent de peste 80% din populatie. Volumul total de sapun achizitionat de catre romani in 2012 este de trei ori mai mic decat cel achizitionat de catre polonezi, in conditiile in care populatia Romaniei este de doua ori mai mica decat cea a Poloniei”, arata Alma Ivanoiu.
Baza inca redusa a vanzarilor acestei categorii de produse pe piata romaneasca asigura insa o crestere a vanzarilor de sapun in urmatorii ani, chiar daca poate nu la nivelul estimat inainte de declansarea crizei economice. „Romania are inca un potential semnificativ datorita nivelului scazut de penetrare in randul populatiei, de unde si diferentele intre profilurile consumatorilor. Sapunul solid a fost prima forma de produs cosmetic de curatare a corpului, prin urmare este cel mai raspandit si cel mai disponibil produs, in timp ce sapunul lichid si gelul de dus reprezinta forme «moderne». Daca aria de acoperire pentru sapunul solid este mai mare, fiind prezent atat in zonele rurale cat si in orase, celelalte doua segmente se regasesc adesea in mediul urban, fiind preferate de un consumator mai tanar si cu venituri medii”, sustine Laura Otopeanu. Raportat la consumul din tarile Europei Centrale, consumul de gel de dus este insa si mai scazut decat cel de sapun, poate si pentru ca, daca un sapun are in mod clar o directie functionala, gelurile de dus creeaza experiente si legaturi emotionale cu brandul. Pe de alta parte, diferenta mai mare de consum face ca vanzarile de gel de dus sa aiba un potential si mai mare de crestere in perioada urmatoare. „Penetrarea gelului de dus este la jumatate in comparatie cu Polonia, dar este in crestere. Doar unul din trei romani a utilizat gelul de dus in anul 2012, in timp ce doi din trei polonezi sau unguri au utilizat gelul de dus in acelasi an. Desi aceasta piata inregistreaza rate de crestere anuale spectaculoase in Romania, putem afirma ca inca suntem foarte departe de pietele mature ale Europei”, adauga Alma Ivanoiu.
Diferente semnificative intre consumatori
Evolutia pietei arata ca romanii sunt mai educati si mai exigenti din punct de vedere al igienei corporale. „Daca sapunul solid inca este utilizat atat pentru spalatul pe maini, cat si pentru dus, sapunul lichid este utilizat numai pentru spalatul pe maini, in timp ce gelul de dus este utilizat exclusiv pentru dus. Este adevarat ca au fost lansate pe piata mai multe produse de tipul «2 in 1» sau «3 in 1», care teoretic pot fi utilizate pentru igiena corpului, a fetei si a scalpului, insa deocamdata trendul este de a utiliza produse specializate penru fiecare nevoie in parte”, afirma Senior Brand Manager-ul Unilever.
In functie de tipul de produs utilizat pentru igiena corporala, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor de sapun solid, sapun lichid sau gel de dus difera destul de mult. „Consumatorii tineri, intre 18 si 34 de ani, folosesc mai mult produsele in variantele lichide, in special gelurile de dus, in timp ce consumatorii de peste 34 de ani utilizeaza preponderent sapunul solid, atat pentru igiena mainilor, cat si pentru cea corporala. Sapunul lichid este utilizat in aceeasi masura de toate segmentele de varsta. De asemenea, variantele lichide sunt utilizate mai frecvent de catre cei cu venituri mari, in timp ce variantele solide sunt utilizate de cei cu venituri medii si mici. In ceea ce priveste sexul consumatorului, frecventa de utilizare este identica atat pentru femei, cat si pentru barbati. Apar insa diferente intre obiceiurile de consum ale barbatilor si cele ale femeilor: femeile utilizeaza mai mult lichidele decat barbatii, in timp ce barbatii inca utilizeaza mai des sapunul decat gelul de dus”, adauga Alma Ivanoiu.
Pe de alta parte, reprezentantii Farmec considera ca femeile au un rol important in strcturarea preferintelor consumatorilor, din moment ce principalii cumparatori ai acestor tipuri de produse de ingrijire corporala sunt de sex feminin.
Cresc marcile proprii ale retailerilor
Retailul modern detine o pondere importanta a vanzarilor atat in cazul sapunului lichid, cat si in privinta gelului de dus. Potrivit datelor firmei de cercetare Nielsen Romania, valabile pentru perioada iulie 2012 – iunie 2013, retelele de hypermarketuri, supermarketuri si magazine de discount detineau o pondere cumulata de 71,6% din volumul si 64,3% din valoarea vanzarilor de sapun solid si lichid. In schimb, canalul traditional aduce doar 24,9% din volumul si 28,5 din valoarea vanzarilor categoriei.
In privinta gelului de dus, aceleasi date releva o pondere de 84,2% din volumul si 74,6% din valoarea vanzarilor cumulate de cele trei formate de comert modern, in timp ce canalul traditional acopera putin peste 10% din vanzari. Interesant este aici faptul ca magazinele de cosmetice si farmaciile acopera doar 5,2% din volumul vanzarilor de gel de dus, insa ponderea valorica a canalului ajunge la 14,8%.
„Traditionalul sapun solid inregistreaza vanzari semnificative in cadrul tututor tipurilor de canale de distributie si in mod clar nu poate sa lipseasca din comertul traditional si implicit cel de cash&carry. Gelurile de dus si sapunurile lichide, reprezentand forme «moderne» de ingrjire a corpului, corespund intr-o mai mare masura comertului modern, hypermarketurile avand o gama foarte diversificata de produse”, afirma Laura Otopeanu.
Importanta retelelor moderne de retail in vanzarile categoriei sapun si gel de dus face ca marcile private sa reprezinte un segment important din vanzari, clasandu-se pe primul loc in functie de ponderea vanzarilor de sapun, in volum.
„Marcile private au cea mai puternica prezenta pe piata de sapun lichid, dominand aceasta categorie. In pietele de sapun solid si gel de dus, marcile private reprezinta sub 10%, insa au un trend ascendent. Consumatorii care apreciaza brandurile renumite raman fideli acestora, pentru ca ele dezvolta o relatie pe termen lung, vin constant cu inovatii si construiesc experiente”, explica Alma Ivanoiu.
„Sapunul lichid si gelul de dus sunt achizitionate in principal din comertul modern, datorita portofoliului foarte larg de sortimente disponibil la raft. In schimb, sapunurile solide sunt mai prezente in comertul traditional. In ceea ce priveste vanzarile Farmec, sapunul lichid este achizitionat in proportie de 65% din retailul modern si de 35% din comertul traditional”, spun, la randul lor, reprezentantii producatorului de cosmetice din Cluj-Napoca.
Tot retailul modern a contribuit si la avansul produselor cu volume mari, precum si cel al rezervelor. „Atat pentru segmentul de sapun lichid, cat si pentru cel de gel de dus, observam un trend in crestere al formatelor mari (de 500 ml si peste), indiferent de modalitatea de ambalare a produselor. Pentru segmentul de sapun lichid exista intr-adevar un trend de crestere al rezervelor, in special al celor de 1.000 ml. In ceea ce priveste segmentul de geluri de dus, rezervele sunt inca in stadiu incipient, in primul rand datorita ofertei restranse a producatorilor”, explica Senior Brand Manager-ul Unilever.
Un exemplu in acest sens este dat de reprezentantul Henkel, Laura Otopeanu: odata cu relansarea intreagii game de produse de ingrijie a corpului Fa din acest an, compania a adus patru variante noi de gel de dus intr-un ambalaj de 750 ml, care a venit ca raspuns la trendul pietei.
