"Noi nu vindem in pierdere" | Progresiv

Acesta este mesajul pe care Catalin Grigoriu, unul dintre cei doi actionari Pambac si director general al organizatiei, vrea sa il transmita industriei de morarit si panificatie, dand tonul, de ce nu, chiar unei „miscari de rezistenta”. „Nu ma las ghidat in afaceri de ambitii si pasiuni. Refuz sa intru in razboiul preturilor, al cotelor de piata, si tot ce ma intereseaza este sa am o companie profitabila. Mi-as dori ca toti jucatorii din piata sa gandeasca asa”, spune executivul, care, pentru 2013, preconizeaza o crestere a afacerilor de circa 30%, pana la 35 de milioane de euro.

Magazinul Progresiv: Ati reusit sa tineti capul de afis al ziarelor anuntand una dintre cele mai mari tranzactii din era post 2008, o decizie despre care ati declarat ca s-a luat in 10 minute. Privind retrospectiv, cat de inteleapta a fost aceasta hotarare?
Catalin Grigoriu: La acel moment am decis intuitiv, iar faptul ca prietenul si partenerul meu de afaceri, Eusebiu Gutu, a facut acest pas alaturi de mine a atarnat mult in balanta. Insa marturisesc ca nu imi inchipuiam ca aceasta piata este atat de dificila si, probabil ca, daca as fi avut atunci informatiile pe care le am acum, as fi analizat tranzactia mai mult. Nu inseamna totusi ca atunci am luat o decizie gresita si sunt doua lucruri care ma impiedica sa afirm asta: unul practic si altul moral. Cel practic este ca, daca as vrea sa vand acum, nimeni nu mi-ar mai da pretul de achizitie. Cel de-al doilea aspect, cel moral, este ca am vazut o revigorare in companie, in randul angajatilor, ca urmare a acestui nou inceput si nu pot sa ii dezamagesc, abandonand. In plus, in ciuda situatiei actuale din piata de profil, Pambac este o companie puternica, are o situatie financiara de invidiat si sunt convins ca in 7-8 ani putem sa o readucem la performantele pe care le-a avut inainte de 2008.

M.P. In ce stadiu se afla compania la momentul preluarii si care au fost primele masuri pe care le-ati luat?
C.G.: Pot spune ca era intr-o situatie dificila si acest lucru a contat in decizia fostilor actionari de a vinde, desi motivul principal a fost varsta acestora si dorinta de a se retrage din business dupa 40 de ani de munca. Primul lucru spre care ne-am indreptat dupa preluarea conducerii a fost ceea ce se numeste clasa 6 de cheltuieli – in primul rand materia prima, care reprezinta circa 80% din costul de productie, intrarile, in general, si personalul. Ca urmare, in prezent, achizitia de cereale se face strict de catre cei doi actionari ai companiei, iar de la inceputul anului am redus cu circa 10% forta de munca prin eficientizarea fluxului de productie si  automatizarea proceselor. Au fost, de asemenea, renegociate toate contractele, de la polite Casco, la internet si telefonie mobila sau consumabile. De asemenea, din punct de vedere energetic vom trece de la joasa tensiune la medie tensiune si vom economisi astfel circa un milion de euro pe an. Singurele economii care produc efecte deocamdata sunt cele care vin din achizitia mai eficienta de materie prima, celelalte masuri vor da rezultate cel mai devreme in 2014.

M.P. Atat dumneavoastra, cat si domnul Eusebiu Gutu aveti afaceri si in domeniul trading-ului cu ingrasaminte chimice, pesticide, seminte si cereale. Ce sinergii s-au creat ca urmare a achizitiei Pambac?
C.G.: Principala sinergie care s-a creat intre Pambac, Comfert si Popasul Trebes vine din capacitatea ultimelor doua de a achizitiona un minim de 50.000 de tone de grau in timpul campaniei agricole. Este un avantaj competitiv major intr-o industrie in care fluctuatiile de pret la materia prima sunt foarte mari in decursul unui an. Acest lucru ne va ajuta sa luptam mai bine contra acelor companii care fac evaziune fiscala si submineaza piata. Un alt aspect, deficitar, la Pambac, unde s-a creat o sinergie, este cel logistic; impreuna avem un parc auto de 75 de masini. Acestor lucruri punctuale li se adauga puterea data de negocierea la nivel de grup.

M.P. Care este in prezent structura de vanzari?
C.G.: Circa 75% din volumul vanzarilor il reprezinta segmentul business-to-business, restul fiind reprezentat de catre retail. Prin urmare, cele mai mari volume se fac din vanzarile de produse industriale, dar din punct de vedere valoric repartitia procentuala are o alta pondere. Aceasta repartitie decurge din structura productiei. Concret: la 100 de tone de grau, scoti 50 de tone faina tip 650, ceea ce noi numim faina industriala, 25 de tone ies faina tip 480, cea pentru cozonac, si 25 de tone raman sub forma de tarate. Pentru a valorifica toate aceste produse eu trebuie sa fiu prezent in ambele piete. In cadrul retailului, 55% din vanzari se realizeaza prin comertul traditional.

M.P. Ati alocat bani pentru investitii anul acesta? La cat se ridica si spre ce se vor indrepta banii?
C.G.: Da, avem alocat un buget de circa un milion de euro pentru investitii. O parte au mers deja intr-o linie noua de patiserie si cofetarie prin care ne dorim sa crestem randamentul pentru aceste categorii de produse. De altfel, deja se vad rezultate la nivelul eficientei pentru ca, daca inainte se faceau produsele in cinci locatii, acum totul se intampla intr-un singur loc. Cu ajutorul acestei linii noi vom oferta la nivel national si cozonacii, un produs care se afla acum in portofoliul nostru doar pentru consumatorii din Bacau. In paralel, am inceput demersurile de reimprospatare a imaginii brandurilor nostre de faina si in special a celor din categoria paste fainoase. De ce? Pentru ca acest segment este cel mai important pentru noi din punct de vedere al vanzarilor in retail. Concomitent cu noua imagine a brandurilor, incercam sa intinerim targetul de consumatori, iar acest lucru inseamna investitii in marketing. Aici ne vom concentra pe actiuni de crestere a vizibilitatii la raft si pe actiuni de stimulare a vanzarilor, dar vom avea si campanii de promovare, pentru care vom apela la instrumente moderne precum internetul si social media.

Si proiectul de modernizare a magazinelor este o alta investitie care tine de innoirea imaginii Pambac si de necesitatea de a ne diferentia. Atata timp cat ai un retailer international langa magazinul tau este greu sa ramai relevant si pe alte categorii care nu sunt in aria ta de expertiza. Ne vom concentra asadar pe panificatie, patiserie si cofetarie. Am lucrat la noul concept cu un consultant strain si vizam ca pana la sfarsitul anului sa remodelam 5-6 magazine din totalul de 13 unitati operationale. Primul se va redeschide chiar luna aceasta. Investitia in remodelare variaza intre 20.000 si 30.000 de euro per magazin.
Suntem interesati si de deschiderea unor unitati noi, dar numai daca gasim locatii interesante, nu doar de dragul de a avea o retea mare. Speram ca prin aceste masuri sa facem profitabila si aceasta divizie de retail a carei contributie la profit este in prezent nesemnificativa.

M.P. Alti producatori aflati in situatii similare au preferat sa inchida reteaua de magazine sau sa intre in franciza. Ati luat in calcul si aceste posibilitati?
C.G.: Nu, deoarece vad potential in specializarea lor. In orasele mari astfel de concepte functioneaza deja cu succes. In plus, pe langa o sursa zilnica de cash si de promovare a produselor in piata locala, magazinele ma ajuta si sa dau tonul in piata. Sa va explic la ce ma refer: cand am redus pretul la paine, ca urmare a scaderii TVA-ului, eu nu am putut sa impun clientilor mei – comerciantii – sa faca acelasi lucru. Fiecare a procedat cum a crezut de cuviinta, unii preferand sa-si pastreze ei profitul decat sa transmita scaderea TVA catre consumatori prin scaderea pretului la raft. Insa prin faptul ca odata cu modificarea TVA-ului noi am scazut preturile in propriile magazine, care sunt concurenta lor directa, au fost si ei fortati sa faca acest lucru.

M.P. Stiu ca este prematur, dar care sunt primele reactii ale pietei ca urmare a modificarii TVA-ului?
C.G.: Avem sansa ca odata cu modificarea TVA-ului si cu intensificarea controalelor sa schimbam cursul industriei. Cei mai mari competitori ai nostri nu sunt marii jucatori, ci sutele de mici brutarii care fac evaziune fiscala. Din cauza acestora si a luptei de pret, toate companiile – indiferent ca recunosc sau nu – pierd sume uriase de bani. Noi am scazut preturile si acum asteptam rezultatele. Momentan, in zona noastra nu am vazut sa se intample ceva special. De fapt aici este si problema: degeaba se doreste sus schimbarea lucrurilor daca dorinta de schimbare nu se propaga in teritoriu, unde cei care trebuie sa implementeze politicile fiscale isi urmeaza propria agenda. Din acest punct de vedere, lucrurile ar fi mult mai simple daca s-ar face un control incrucisat: in Bacau sa vina control din Timisoara si asa mai departe. Pana in prezent, campanile de control au viza tot marii producatori, in ideea de a da exemple rasunatoare.

Totusi, procesul de curatire a inceput. La nivelul Uniunii Europene exista deja asa numitele operatiuni „pestii mici” prin care sunt vizati toti cei care incalca legea, nu conteaza ca esti medic, profesor sau procuror. Nu trebuie sa fii o figura publica de rasunet. Schimbarea va ajunge si la noi si, atunci cand se va crea acest cadru concurential corect, vor disparea acei jucatori care nu stiu sa isi faca socotelile, cei care fac evaziune si cei care sunt depasiti tehnologic.

M.P. Potrivit statisticilor oficiale, evaziunea fiscala in sectorul de morarit si panificatie a depasit 70% la finele anului 2012, totalizand un miliard de euro. Ce alte masuri credeti s-ar putea lua cu impact imediat?
C.G.: Ce lipseste industriei de morarit si panificatie este colaborarea pe activitati care ar duce la reducerea costurilor pentru toti. Aceasta situatie are doua surse: una este frica de masurile pe care le-ar putea lua Consiliul Concurentei, iar cea de-a doua este mentalitatea noastra tipic balcanica. Spre exemplu, noi am vrut sa externalizam productia de cozonaci, adica noi doar sa ne punem brandul pe produs. Apoi sa ne intalnim in piata, fiecare cu strategiile lui, si cel mai bun sa castige cumparatorul. Dar nu am gasit cu cine sa facem un astfel de parteneriat, desi se stie ca in piata exista o supracapacitate de productie pe acest segment. Povestea se repeta si la faina; producatorii prefera sa transporte sute de kilometri si sa lase banii la transportatori decat sa apeleze la alt jucator care deja ar avea marfa in zona. Mergand in profunzime, problemele pleaca de la mentalitatea noastra: noi nu obisnuim sa ne ajutam, ne lasam ghidati de ambitii si orgoliu. Exista multa disperare in piata si asta se vede in faptul ca unii sunt dispusi sa vanda chiar in pierdere.
Eu sunt de 6 luni in aceasta industrie si nu imi este teama sa recunosc problemele, desi mentalitatea este ca, daca recunosti ca ai probleme, inseamna ca nu esti capabil. Cred ca din punct de vedere managerial, acesta este avantajul pe care il am in fata competitiei mele. Ce ar trebui sa facem? Sa nu se accepte vanzarea in pierdere. Piata de retail este tinuta de 10 mori mari si daca 10 zile, nu mai mult, nimeni nu ar fi dispus sa vanda in pierdere sunt convins ca piata s-ar regla. „Noi nu vindem in pierdere” acesta este mesajul pe care vreau sa il transmit celorlalti.

M.P. Realist vorbind, unde vedeti compania Pambac intr-un orizont de timp mediu?
C.G.: Cred ca putem ajunge numarul 1 in Romania in cativa ani. In prezent, suntem in primii trei jucatori in toate categoriile de produse in care activam. Dar as vrea sa fac o precizare importanta. Dincolo de cota de piata, pe mine ma intereseaza profitabilitatea firmei. Daca as fi numarul 1 la profitabilitate, ii pot lasa linistiti pe altii sa fie liderii categoriei.

As putea acum sa va vorbesc despre obiective, strategii si tactici, dar realitatea este ca piata este mult prea imprevizibila ca sa iti faci planuri batute in cuie.
In 6 luni, in Pambac cred ca s-au schimbat mai multe lucruri decat in ultimii 3-4 ani. Poate pentru altii lipsa noastra aparenta de fermitate strategica poate parea ciudata, insa un mare avantaj pe care il avem este ca nu trebuie sa raportam nimanui nimic. Cand vreau sa fac o investitie vorbesc cu Sebi (Eusebiu Gutu – n.r.) si ne intelegem din priviri. Daca ma suna directorul meu comercial si imi spune ca trebuie sa schimbam anumite preturi, cu argumente, ii dau mana libera. Flexibilitatea in perioade tulburi ca acestea este esentiala.
Anul acesta previzionam o crestere a afacerilor cu 30% pana la 135 de milioane de euro. In rest, din punct de vedere financiar, cred ca nimeni nu sta in piata atat de bine ca noi. Avem imprumuturi in valoare de 15 milioane de euro, pe termen scurt, dintre care peste jumatate nu sunt utilizati. Sinergiile pe care le avem, cu siloz si parc logistic, nu le mai are nimeni. Din aceste puncte de vedere suntem pregatiti pentru orice oportunitate care ar putea aparea in piata. De indata ce vom primi semnale pozitive, de revigorare a consumului, suntem pregatiti sa investim mai mult in inovatii si marketing.

M.P. Din perspectiva mediului de afaceri, in general, vedeti „luminita de la capatul tunelului”?
C.G.: Intrevad schimbari, dar atata timp cat exista mentalitatea aceasta de „easy money” (bani castigati usor – n.r.) ritmul va fi unul foarte lent. Problema pleaca de la faptul ca noi nu am avut modele de business-uri curate dupa revolutie, iar cei care muncesc sunt bagati in aceeasi oala cu ceilalti. Este adevarat ca daca faci un instantaneu fotografic al tarii – cu evaziune, politicieni si presa corupta, legi negandite – iti vine sa pleci a doua zi. Totusi, daca dam timpul inapoi si ne uitam la „fotografia” de acum 10 ani vedem ca lucrurile s-au schimbat. Erau o multime de oameni, de baroni locali, care pareau intangibili la acel moment. Unde sunt acum? Personal, toate lucrurile pe care le-am realizat au fost facute cu multa munca, nu am prins nici vremea privatizarilor, nu am primit nici mari mosteniri de la parinti. Pambac este o noua provocare si vreau sa fie unul dintre putinele exemple pozitive ca se poate. Daca faci lucrurile corect, cu bun simt, nu ai cum sa nu fii rasplatit. Iar mesajul meu este ca ne trebuie rabdare.