Multe mize, dar putine certitudini pe piata inghetatei | Progresiv
Cu o valoare estimata la 149,4 milioane euro si 52,7 milioane litri, piata inghetatei a avut un sezon mai putin favorabil in 2013, inregistrand o scadere de 6% in valoare si 4% in volum, potrivit datelor Nielsen citate de producatori. Nu s-au facut progrese nici la capitolul sezonalitate, vanzarile categoriei ramanand concentrate in lunile mai - septembrie si asta in ciuda eforturilor jucatorilor de a educa, a inova si a impune categoria la raft pe tot parcursul anului. Nu in ultimul rand, expansiunea retailului modern a adus cu sine si alte complicatii, care vor trebui adresate pe viitor, cea mai mare dintre acestea fiind faptul ca, in 2013, pentru prima data, marcile private au devenit cel mai important jucator din piata. 
Anul 2013 va intra in istorie drept unul dintre cei mai slabi ani pentru piata inghetatei, o mare contributie la aceasta dinamica avand-o vremea nefavorabila si puterea de cumparare scazuta. „Nu este niciun secret ca Romania este o tara unde consumul este influentat puternic de vremea calda, iar vara lui 2013 a fost caracterizata de temperaturi medii lunare cu 2-4 grade mai mici decat cele din lunile corespunzatoare din 2012”, spune Liliana Bock, reprezentanta companiei Maresi Foodbroker, importatorul brandurilor Haagen Dazs si Siviero Maria. Prin urmare, daca la inceputul sezonului trecut producatorii vorbeau cu incredere despre o posibila crestere de 15%, pentru anul acesta, desi lucrurile au debutat bine, putini sunt cei care si-au facut curaj sa inainteze previziuni, desi sezonul a debutat mai repede, cu o primavara calduroasa. „Speram sa fie mai bun din toate punctele de vedere, astfel incat piata, in cel mai rau caz, sa stagneze”, spune Anca Severin, Senior Brand Building Manager Refreshment la Unilever SCE.
Pe langa aspectele imposibil de controlat, producatorii se confrunta si cu o serie de probleme de fond. Una dintre acestea este gradul mare de fragmentare a pietei, cu circa 10 jucatori relevanti la nivel national si o multime de jucatori regionali. Interesant este ca, spre deosebire de alte categorii care au cedat asaltului multinationalelor, producatorii romani pastreaza inca un control destul de bun, in topul principalilor jucatori.
O alta „boala cronica” de care sufera categoria este consumul redus, concentrat in lunile de vara. Potrivit datelor companiei de cercetare si consultanta Food For Thought, Ungaria, Romania si Bulgaria ocupa ultimele trei locuri din punct de vedere al consumului per capita in cele 23 de piete din Europa Occidentala si de Est monitorizate de acestia. Situatia este cu atat mai delicata cu cat producatorii au facut eforturi mari in sensul uniformizarii consumului pe tot parcursul anului. Un exemplu in acest sens este cea mai recenta campanie Unilever care se desfasoara sub sloganul „Tu faci vara” si care a demarat la inceputul lunii martie. „Vara este o stare de spirit si nu trebuie sa asteptam lunile de vara sa ne bucuram de inghetata. Noi credem ca, chiar daca afara ploua, inghetata poate sa iti schimbe starea de spirit intr-una pozitiva. Exact asta vrem sa transmitem si prin campania «Tu faci vara» de la Algida pe care am lansat-o la inceput de martie. Pe langa spot TV si o campanie in social media, am avut si cateva proiecte speciale de outdoor in care doua persoane in costume de baie stateau la plaja in mijlocul Bucurestiului, la Universitate”, explica Anca Severin.
„Cresterea consumului de inghetata in afara sezonului estival reprezinta o cale prin care putem influenta cresterea categoriei, insa acest proces este unul de durata si implica atat schimbarea rolului categoriei pentru consumatori, cat si o colaborare stransa cu partenerii din retail in ceea ce priveste mentinerea spatiului alocat categoriei”, considera Cristian Doxan, Busines Executive Manager Ice Cream la Nestle Romania. Totusi, legat de subiectul uniformizarii consumului, parerile in randul producatorilor sunt impartite. Liliana Bock crede ca „toti producatorii incearca sa schimbe aceasta mentalitate a asocierii consumului de inghetata cu vara si in mod cert s-au facut progrese. Exista tot mai multe promotii in extrasezon si chiar lansari de produse care reflecta la nivel de aroma spiritul sezonului rece”.
De cealalta parte, Albert Davidoglu, Business Development Director al companiei Macromex - unul dintre cei mai noi jucatori in categorie - spune ca „faptul ca vanzarile se opresc in continuare la prima ploaie din august arata clar ca nu exista niciun semn de uniformizare. Si spatiul de raft se reduce dramatic in marile conturi incepand cu luna septembrie, iar in comertul traditional se retrag lazile frigorifice”.
La toate acestea se mai adauga si lipsa de „maturitate” a consumatorilor care raman traditionalisti din punct de vedere al comportamentului de cumparare si consum. Implicatiile acestei realitati sunt mai mari decat s-ar zice la prima vedere; se traduce intr-o disponibilitate redusa de a incerca arome noi, o diversitate redusa a momentelor de consum sau o sensibilitate ridicata la pretul de achizitie.
O noua provocare la orizont
Scriam in trecut despre faptul ca expansiunea lanturilor internationale de retail va avea o influenta mare asupra dinamicii pietei pentru ca poate contribui la cresterea consumului de inghetata in extrasezon, echilibrand balanta dintre produsele de impuls si cele pentru consumul pentru acasa. Si totusi, pe langa aceste beneficii concrete, retailul modern aduce si o provocare noua pentru producatorii de branduri de inghetata: marca privata. Datele de piata citate de producatori arata ca anul trecut, pentru prima data, marca privata a devenit cel mai important jucator din piata, ajungand sa detina peste un sfert din volumul vanzarilor. Trendul este confirmat si de datele GfK Romania care arata ca, spre exemplu, „in cadrul segmentului de inghetata la caserola, marcile private ocupa peste jumatate din volum, reusind sa atraga mai multi cumparatori decat marcile nationale printr-un pret mediu de doua ori mai mic. De asemenea, cantitatea achizitionata intr-o vizita la magazin este mai mare pentru marcile private. Lidl, Kaufland si Carrefour sunt jucatorii cei mai importanti in segmentul marcilor private”.
Pentru jucatorii locali vestea este cu atat mai ingrijoratoare cu cat majoritatea produselor marca privata nu sunt fabricate pe plan local, ci sunt importate. Avansul acestora vine si pe fondul unor majorari inevitabile de preturi operate de producatorii de branduri, pe fondul cresterii costurilor cu materia prima si al scumpirii carburantilor.
Bilant pentru jucatorii noi din piata
Anul 2013 a reprezentant si primul sezon complet de activitate pentru Macromex, cel mai nou jucator din piata de inghetata, care a lansat la finalul anului 2012 doua branduri in categorie: La Strada in segmentul premium si Corso in segmentul mainstream. Pe langa produse, Macromex a adus in piata si un proiect inedit, conceptul de shop in shop dezvoltat in parteneriat cu Mega Image, care poate fi vazut deja in doua dintre unitatile retailerului belgian. „Suntem multumiti de evolutia brandurilor noastre in anul 2013. In ceea ce priveste La Strada, exit share-ul (cota de piata la final de sezon n.r.) din August masurat cu Nielsen ne-a aratat ca vindem la fel de bine ca si marci premium consacrate. Segmentul premium trebuie dezvoltat mai ales ca acesta este inca mic in Romania, undeva la 9% in volum, incluzand aici tot ce inseamna peste 5 lei produse de impuls si 20 de lei pentru produsele destinate consumului casnic. In ceea ce priveste conceptul de shop in shop, suntem in discutii si cu alti parteneri pentru dezvoltarea unui proiect similar”, precizeaza Albert Davidoglu.
Acesta mai spune ca, pe termen lung, dezideratul este ca brandul La Strada sa devina unul european. La Strada poate fi gasita deja in Cehia in lantul de magazine Ahold, iar incepand cu luna aprilie 2014 a demarat colaborarea si cu reteaua Netto, in Danemarca. „Vrem ca anul 2015 sa ne gaseasca cu un portofoliu de 4-5 tari unde exportam La Strada”, mai spune reprezentantul Macromex. In ceea ce priveste brandul Corso, acesta a fost regandit de la zero si repozitionat. Astfel, incepand cu acest sezon, Corso va „functiona” ca un brand umbrela pentru cele cinci subgame: Intenso, Dream, Fresh, Crazy si Play.
Oferta companiei este completata incepand cu 2013 si de produsele Mars, mutare despre care Dan Minulescu, proprietarul Macromex, spunea intr-un interviu acordat Progresiv ca le face „portofoliul imbatabil”. „Ne asteptam sa avem o crestere destul de mare a vanzarilor de inghetata in 2014. Avem in plan sa triplam vanzarile cu brandul Corso, iar pentru La Strada asteptam o crestere de 60%. Si pentru urmatorii ani avem obiective clare: in 2015 vrem sa ajungem la o cota de piata consolidata de peste 10% pe inghetata, iar Corso sa devina cel mai vandut brand din Romania. Nu inseamna ca vom fi cel mai mare jucator pe piata.
Pentru acest lucru ne mai trebuie inca doi ani”, afirma el la inceputul lui 2014.
Un alt jucator nou pe piata inghetatei este compania General Parma Food care a adus in categorie primul produs 100% vegetal, sub brandul Valsoia, care are ca target consumatorii cu intoleranta la lactoza sau cei care tin post. Tot in gama Valsoia se regasesc si doua produse fara zahar care se adreseaza persoanelor cu diabet sau aflate la dieta. Produsele sunt distribuite pentru moment doar in retelele Carrefour, Cora, Auchan, Mega Image, Metro Cash&Carry si Billa.
Noutatile in piata
Daca ne uitam la pietele mature, tendintele in categorie se invart in jurul unor cuvinte cheie precum premium, natural, welness, sorbet, ice-pops, monoportii sau ambalaje inedite. In Romania piata ramane destul de traditionalista si la capitolul lansari de produse noi. Iata ce au pregatit producatorii pentru noul sezon:
Betty Ice. O gama noua pentru copii, Kizzu, cu aroma de guma de mestecat, 100% naturala. In plus, exista si o editie limitata de produse de post, cu 3 sortimente (ciocolata, vanilie si pepene galben), in timp ce pentru horeca s-au lansat aromele fistic sarat, lapte cu caramel si sare de mare, trandafir sau ciocolata belgiana cu bucati de fruct de cacao.
Macromex. Brandul La Strada isi completeaza oferta cu 4 noi arome: inghetatele Mint&Chocolate, Yogurt&Cherry, Caramel Butter Toffee si sorbetul de Pere, in timp ce brandul Corso vine acum cu o arhitectura noua, atat pe verticala, cat si pe orizontala. Astfel, vorbim despre 5 sub-game (Intenso, Dream, Fresh, Crazy si Play) care grupeaza produsele dupa anumite caracteristici. In gama Intenso intra produsele de o calitate superioara, numitorul comun fiind intensitatea ingredientelor si a gustului: stick-uri Chocolate Intenso si Almonds Intenso, cornetele Caramel Intenso si Vanilla&Hazelnuts Intenso, dar si caserolele pentru acasa Chocolate Intenso, Caramel Intenso si Mint&Chocolate Intenso. Gama Dream este cea care grupeaza produse clasice, noutatea aici fiind caserola cu inghetata de ciocolata si alune de padure. Gama Fresh aduce inghetata de pepene galben la caserola de 1L si stick-ul de inghetata de fructul pasiunii. In gama Crazy, caracterizata prin „combinatii nebune de tot-tot-tot”, aduce Crazy Lemon si Crazy Raspberry in formatul caserola de 1L, dar si o aroma noua, Crazy Blackcurrant.
Maresi Foodbroker. Compania a lansat pe piata unul dintre „clasicii” Haagen Days, Coffee - inghetata cu cafea, care este de altfel una din primele trei arome cu care producatorul s-a lansat in piata in urma cu 50 de ani. Acestuia i se adauga si doua sortimente inedite: Mint&Chocolate si Caramel Cone Explosion, inghetata de caramel cu bucati de napolitana. De asemenea, tot sub brandul Haagen Dazs, a fost extinsa si gama Secret Sensation, care combina inghetata cu sosuri fine. Astfel, celor doua sortimente deja existente, Chocolate Fondant si Creme Brulee, li se adauga Secret Sensation Tiramisu, inghetata cu bucati de piscot cu cafea si sos de cafea. In ceea ce priveste brandul Siviero Maria, „am lansat in iarna trecuta cateva arome care au avut succes si pe care le-am pastrat si pentru acest sezon: Crema Fiorentina (inghetata cu biscuiti Amaretto), Ciock Mint (inghetata de menta cu bucati de ciocolata), Pistacchio Gianduja (inghetata de fistic cu sirop de cacao) si Fiordilatte (inghetata de lapte cu miere). Nu in ultimul rand, pentru aceasta vara am lansat Fragola&Limone, inghetata de capsuni cu sorbet de lamaie”, detaliaza Liliana Bock.
Nestle Ice Cream. Sub marca Joe, compania propune anul acesta 4 retete noi destinate consumului acasa. Gama de inghetata pentru copii sub marca Nestle Ice Cream Pirulo vine cu un produs in editie limitata, dedicat acestui sezon, o combinatie de arome exotice ca extensie a unui concept consacrat Pirulo Jungly. Marca premium Nirvana intampina sezonul 2014 cu un ambalaj cu design nou, varianta family si retetele consacrate fiind acum disponibile intr-o noua varianta 470ml. In plus, anul acesta marca Nirvana introduce pe piata si o varianta cu aroma de ciocolata si bomboane de ciocolata Nirvana Loaded Choco & Choco Chips.
