Magazinul de producator, manual de utilizare inteligenta | Progresiv

Folosit adesea ca o piata de desfacere rapida a productiei, dar si ca sursa de lichiditate, magazinul de producator este un canal nevalorificat la adevaratul sau potential. Exista insa si exceptii de la regula, iar magazinul producatorului american de iaurt grecesc, Chobani, este cel mai bun exemplu in acest sens.

Compania Chobani s-a nascut din dorul de casa si dupa iaurt bun al lui Hamdi Ulukaya, un imigrant turc care a avut curajul sa traiasca „visul american”. In 2005, acesta a cumparat o fabrica de iaurt recent inchisa de Kraft Foods si, impreuna cu o mana de angajati, a creat brandul care astazi detine cele mai mari vanzari in segmentul de iaurt grecesc, o categorie care reprezinta nu mai putin de jumatate din totalul pietei de iaurt din Statele Unite ale Americii. Compania a evoluat de la zero la o cifra de afaceri de peste 1 miliard de dolari si 1.200 de angajati in mai putin de un deceniu, batandu-se de la egal la egal cu nume precum Yoplait si Danone. Ba chiar au existat voci care, intr-un acces de entuziasm, l-au numit pe Ulukaya „Steve Jobs al iaurturilor”. Insa comparatia nu este chiar trasa de par daca te gandesti ca, in 2012, Chobani s-a clasat pe locul al 40-lea intr-un top al celor mai inovative 50 de companii. O poveste de succes fantastica ce se datoreaza faptului ca antreprenorul a ramas fidel viziunii sale, aceea de a vinde nu atat un simplu produs, ci o experienta.

Tot in 2012, lui Ulukaya i-a venit ideea de a deschide un magazin unde sa testeze toate ideile nebunesti care ii vin in minte, pe de o parte, iar pe de alta parte sa intareasca imaginea brandului si relatia cu fanii. Conceptul s-a integrat perfect in cartierul newyorkez Soho, cunoscut drept un paradis al artistilor si al galeriilor de arta si renumit pentru diversitatea de boutique-urilor. Layoutul este construit in jurul unui bar de iaurturi in stil mediteraneean, iar atmosfera este mai degraba una familiara decat pretentios urbana, cu ferestre largi ce dau la doua dintre cele mai circulate bulevarde, cu finisaje din lemn masiv si caramida rosie.

Meniul este darnic, cu optiuni atat pentru consumatorii care prefera dulcele, cat si pentru cei carora le plac gustarile sarate. Fistic si ciocolata, fructe proaspete si granola, smochine si nuci, humus si za’atar, pesto de zucchini si rosii, rodie si ceapa caramelizata sunt doar cateva dintre combinatiile care pot fi degustate. Si, evident, toate creatiile au la baza acela;i ingredient: iaurtul grecesc, proaspat sau inghetat. Oferta mai cuprinde si o selectie de fructe proaspete, dar si cafea si ceai. Un bol de iaurt cu topping-ul la alegere nu costa mai mult de 4 dolari, iar o gaselnita a proprietarului a fost sa ofere optiunea clientilor sa achizitioneze doar jumatate de portie si astfel sa deguste mai multe variante la pret de una. Fiecare produs vine insotit de o lista detaliata a provenientei ingredientelor si a numarului de calorii pe care il contine. In plus, recipientele de sticla in care sunt servite iaurturile pot fi reciclate si refolosite sau pot fi returnate magazinului pentru un discount de 25 de centi la urmatoarea cumparare. Un alt lucru cool este si faptul ca angajatii foloseau iPhone-ul pentru preluarea comenzilor, lucru care nu doar permite transmiterea instantanee a comenzii in bucatarie, ci le dadea si libertate de miscare in magazin sau chiar afara, caci la Chobani este adesea si coada.

La inceput de 2014, magazinul a trecut printr-un proces de remodelare prin care s-a intarit ideea de „eating point” (locatie unde te duci ca sa mananci - n.red). Astfel, daca initial nu existau decat cateva banci pe care se putea sta, acum s-a creat o zona cu mese, iar meniul a fost extins cu noi produse, cum ar fi supe, sanvisuri si deserturi. O atractie suplimentara au creat-o produsele artizanale etnice, cum sunt supele infuzate cu iaurt grecesc, sosurile sau simits - o paine traditionala turceasca condimentata. De asemenea, a fost marita si sortimentatia de produse conexe, cu uleiuri, condimente sau nuci de tot felul, pentru cumparatorii care vor sa isi creeze primele combinatii acasa. Nu in ultimul rand, a fost modernizat si barul de cafea unde clientii puteau comanda acum si un amestec de cafea creat exclusiv pentru Chobani SoHo de catre Le Colombe Roasters.

Magazinul celor de la Chobani a fost primul proiect de retail al unui producator de iaurturi si faptul ca este un succes este reconfirmat si de eforturile competitorilor de a replica acest concept. Chiar la inceput de 2014, Yoplat a deschis un pop-up store la nici 100 de metri distanta, oferind trecatorilor gratuit produse pe tot parcursul celor trei zile cat a durat actiunea. Miscarea face parte dintr-un plan agresiv al celor de la General Mills de a castiga cota de piata intr-un segment care creste rapid. Compania cu sediul in Minneapolis a ratat oricum startul, lansand primele produse in aceasta categorie doar in urma cu trei ani si nici atunci nu au nimerit pe deplin cerintele si gusturile consumatorilor. Nici acum nu s-au sincronizat foarte bine, actiunea lor menita sa le dea consumatorilor ocazia sa compare cele doua produse a picat fix in perioada de remodelare a magazinului Chobani. Si de parca initiativa celor de la Yoplait nu ar fi fost de ajuns, cei de la Danone au parcat vizavi de magazin un camion in forma iaurtului lor grecesc Oikos de unde distribuiau si ei produse gratis.

Toata aceasta agitatie nu este nemotivata. Iaurtul grescesc reprezinta nu mai putin de jumatate din piata de iaurt americana, iar evolutia este cu atat mai spectaculoasa cu cat in urma cu 10 ani categoria nu avea nici 1%. Compania Chobani a fost cea care a monetizat cel mai mult pe seama acestui trend, inregistrand numai anul trecut o crestere a afacerilor de 32%. In plus, potrivit datelor Nielsen, compania detine o cota de piata valorica de 38% in segmentul de iaurt grecesc si de 19% din total piata. Succesul poate fi si o provocare, Chobani fiind pus acum in postura in care, pentru a-si continua dezvoltarea, trebuie fie sa vanda actiuni si sa isi mareasca capitalul fie sa ia un imprumut bancar. Pentru moment, oficialii companiei s-au ferit sa faca declaratii pe aceasta tema.