La Cutitul Iscusit, o franciza indrazneata | Progresiv
Macelaria La Cutitul Iscusit de pe Bulevardul Nicolae Titulescu din Capitala este cel de-al 5-lea magazin deschis in cadrul unei initiative care, in forma sa finala, isi doreste sa functioneze ca o „franciza la cheie“. Conceptul isi propune sa scuture imaginea prafuita si amintirile magazinelor de carne comuniste printr-un mix de produse gourmet si bucate traditionale romanesti, „condimentate” cu servicii personalizate si gratuite – in mod surprinzator – care stau la dispozitia oricarui client din magazin. 
Cautarile. Madalin Simion, coordonatorul de marketing al proiectului „La Cutitul Iscusit”, povesteste ca ideea lansarii francizei a pornit de la identificarea unei oportunitati clare in piata de retail: lipsa unor magazine de carne cu o oferta diversa, pentru consumatorul modern. In realitate, marea descoperire a venit in urma unor nevoi foarte… personale. „La fiecare sfarsit de saptamana – cand fie ca voiam sa mergem la un gratar, fie ca voiam sa facem o masa in familie sau cu prietenii – principala problema era ca trebuia sa alergam dupa diferite produse prin tot orasul. Daca aveam nevoie de rata trebuia sa mergem la un anume Mega Image, daca voiam sa mancam vita maturata eram nevoiti sa mergem la Metro, daca ne propuneam sa facem mici atunci trebuia sa traversam orasul pana la o anumita macelarie. Asa ne-am dat seama cat de fragmentat este comertul cu carne si ca nimeni nu ii da importanta cuvenita. Am plecat de la ideea ca, daca punem toate aceste produse la un loc si mai adaugam si altele, avem suficiente argumente pentru a crea un magazin destinatie“, explica Madalin Simion.
Drumul de la idee la punerea in practica nu a fost scurt si nici pripit. Au urmat doi ani de cautari, timp in care echipa implicata in proiect s-a plimbat prin Londra, Paris, Frankfurt, Viena si New York, vizitand magazine si analizand modele de business. „Am stat de vorba cu proprietari de astfel de business-uri, am mers in pietele traditionale, am cautat sa vedem ce tip de produse fac ei acolo, ne-am uitat si cum este structurat comertul. Am aflat, spre exemplu, ca macelariile traditionale nu sunt deloc o specie pe cale de disparitie, ca peste 50% din cifra de afaceri a unui astfel de business o reprezinta livrarile la domiciuliu, ca in ultima perioada clientii cauta din ce in ce mai mult produse «ready-to-cook» – proaspete, gata condimentate, de genul ruladelor sau marinatelor – care asigura o cina gata in 30 de minute. Acest fenomen se observa deja si in Romania. Ziua omului modern s-a transformat, nu mai are timp sa gateasca, nu mai mananca acelasi fel de mancare multe zile la rand, iar retailul modern trebuie sa vina in intampinarea acestor nevoi“, crede Madalin Simion.
Experimentul. Dupa perioada de cercetare a urmat dezvoltarea propriu-zisa a conceptului: constructia spatiului de vanzare, trasarea strategiei de comunicare, gasirea unor persoane interesate de franciza. „In momentul de fata toate cele cinci magazine «La cutitul iscusit» sunt francizate, insa mai avem de munca la concept. Acesta este si motivul pentru care nici costurile francizei nu au fost definitivate. Pentru inceput am cautat niste parteneri curajosi, dispusi sa riste, tocmai pentru ca nu putem garanta succesul investitiei. Vorbim despre oameni care sa inteleaga conceptul, sa vada oportunitatea si sa munceasca alaturi de noi. Dat fiind acest context, primii francizati au beneficiat de conditii speciale in sensul ca nu li s-au luat bani pe franciza, ci a fost mai degraba un gentlemen’s agreement”, explica coordonatorul de marketing al proiectului.
Primul magazin din reteaua „La cutitul iscusit” s-a deschis la sfarsitul anului trecut in Piata Obor din Bucuresti, urmatoarele trei urmand acelasi model cel putin din punct de vedere al locatiei: piete nou renovate (Piata Valea Ialomita, Piata Gorjului, Piata Dorobanti), cu trafic bun de cumparatori, cu investitii care nu depasesc pragul de 20.000 de euro si un context comercial evident favorabil.
Insa conceptul a ajuns sa isi arate adevaratul potential de-abia in locatia de pe Bulevardul Nicolae Titulescu. „La inceput nu am gasit spatii la fel de generoase ca cel de aici. Magazinele din piete au fost niste oportunitati foarte bune, insa marturisesc ca atunci cand am construit conceptul nostru nu le aveam in vedere ca fiind primele optiuni. De altfel, noi ne-am concentrat mai mult pe gasirea partenerilor, iar locatiile sunt cele gasite de acestia. Magazinul din Titulescu se apropie cel mai mult de proiectia noastra initiala: o locatie stradala prin care poti comunica cu consumatorul, spatiu generos pentru implementarea arhitecturii conceptului. Insa asa a fost sa fie lucrurile, in cautarea locatiei perfecte o sa fim intotdeauna – cu locuri de parcare, cu trafic, cu vad – dar suntem constienti ca locatia ideala nu exista, e ca o Fata Morgana“, este de parere reprezentantul retelei. Investitiile la locatie variaza destul de mult si depind de gradul de amenajare.
Pana la definitivarea conceptului, proiectul este sustinut financiar pe de o parte de francizati, care au ca principala responsabilitate investitiile in locatie, si pe de alta parte de omul de afaceri Claudiu Ciuciureanu, care este in spatele dezvoltarii francizei. In plus, acesta a investit si intr-o unitate de procesare a carnii in Otopeni care va deservi toata reteaua de magazine.
Diferentele. La capitolul sortimentatie, macelaria „La Cutitul Iscusit” mizeaza pe un mix de produse proaspete si specialitati, dar si pe cateva produse unicat. „Suntem singura macelarie din Bucuresti unde se gaseste porc mangalita (fara colesterol – n.r.). O alta diferentiere fata de oferta celorlalte magazine specializate o reprezinta carnea de vita de la vaci crescute special pentru carne. Aceasta e fie gata maturata, importata din Franta sau Statele Unite ale Americii, fie romaneasca maturata de noi. In plus, pentru consumatorii-gourmet exista posibilitatea de a cumpara, in baza unei precomenzi, carne de iepure, prepelite sau potarnichi. Si pentru produsele mai uzuale, precum carnea de pui sau porc, lucram cu ferme mici, neindustrializate. In curand vom putea oferi clientilor nostri si o oferta de produse provenite de la animale crescute «free range», adica liber in batatura oamenilor“, afirma Madalin Simion.
Majoritatea furnizorilor interni au fost identificati in urma unei „vanatori” de produse traditionale pe care reprezentantii magazinelor au facut-o prin tara. Aceasta expeditie a ajutat si la imbogatirea sortimentatiei cu produse care nu erau initial in plan. „La inceput eram impotriva unor anumite produse, cum ar fi mezelurile crud-uscate, insa ulterior le-am introdus in oferta. Am gasit un producator in orasul Baicoi, judetul Prahova, care face mezelurile cu o sursa naturala de apa sarata in care introduce carnea. Apoi o afuma la rece, ceea ce inseamna ca aceasta nu se si coace. Produsul este de calitate superioara si a avut succes la clienti”, exemplifica reprezentantul francizorului. O situatie similara a fost si cu un producator de smantana care a ajuns un produs diferentiator in oferta magazinului. De altfel, initial, segmentul de produse lactate nu exista nici el in oferta „La Cutitul Iscusit”, insa a aparut ulterior ca o extensie naturala. „Suntem in cautare de astfel de oportunitati – produse traditionale in categorii conexe – si cautam asiduu producatori mici care sa faca parte din proiectul nostru. Ma gandesc aici la cineva care face un mustar bun sau cineva care face gemuri; unele fripturi se potrivesc de minune cu un gem de afine sau de mure. Si sosurile sau ciupercile la borcan sunt un segment de exploatat. Cu toate acestea, suntem convinsi ca produsele de carne vor reprezenta mereu peste 90% din business-ul nostru”, compleaza Madalin Simion.
Cat despre preturi, acestea variaza intre 10 – 35 de lei/kg, in cazul produselor proaspete, si 250 de lei/kg pentru anumite specialitati precum vita maturata. „Strategia noastra este ca pentru prospaturi sa avem preturi la fel ca in hypermarket sau in Piata Rahova. Pe langa acestea, avem produse care ne diferentiaza de restul magazinelor si ne lasa loc sa castigam o marja mai mare. Initial am crezut ca produsele proaspete vor fi vedetele vanzarilor, insa primele luni de activitate au dovedit ca este un mix intre acestea si specialitati, fiecare atribuindu-si jumatate din vanzari”, detaliaza reprezentantul magazinului. Un alt segment pe care macelaria vrea sa il reprezinte cat mai bine in magazin este cel al produselor ready-to-cook. „Noi avem si o zona de testare produse, inventam retete cu ajutorul unui tehnolog, adaptam ce vedem in strainatate. Bineinteles ca nu toate vor merge, insa este un segment pe care dorim sa il crestem. Credem foarte mult in ideea aceasta de a gati o masa in 20 de minute, cu produse proaspete, la preturi decente”, completeza Madalin Simion.
Plus-valoare aduc si serviciile oferite cumparatorilor. Spre exemplu, pe una dintre tablitele din magazin sta scris „Spune-ne ce vrei sa faci cu bucata de carne si noi ti-o condimentam gratuit”. „Munca macelarului este mai rapida si mai buna ca a gospodinei si, in plus, astfel avem si mai mult control asupra calitatii preparatului final”, explica Madalin Simion.
Profilul cumparatorilor este la fel de divers ca si oferta, de la pensionari, gospodine simple care cumpara pentru urmatoarea masa si pana la „domnisoarele cu Jeep care cumpara de 1.000 de lei pe un bon de casa”. La Cutitul Iscusit inregistreaza zilnic 200 de bonuri de casa, cu o valoare medie de 25 de lei, aceasta ajungand la 50 de lei in weekend.
Planurile. Pentru moment, dezvoltatorii retelei de macelarii „La Cutitul Iscusit” nu mai planuiesc nicio deschidere, ci vor sa se concentreze pe definitivarea modelului de business, astfel incat in termen de un an franciza sa poata fi monetizata la adevarata ei valoare. „Inca suntem in punctul in care reglam lucrurile, dar per ansamblu toate magazinele aduc profit si asta ne bucura. Suntem increzatori ca premisele sunt bune”, spune Madalin Simion. Cat va costa franciza „La Cutitul Iscusit”? „Probabil ca un proiect de genul acesta ar fi intre 80.000 - 150.000 de euro, iar o rata de profit de 10% ar fi considerata foarte buna”, mai mentioneaza acesta.
Un aspect la care se lucreaza intens in prezent este cel de livrare la domiciuliu. „Inca nu stim sigur cum se va desfasura acest lucru din punct de vedere logistic. O varianta este ca persoana care realizeaza comanda, online sau telefonic, sa poata sa o ridice dupa ora 18 sau a doua zi din cea mai apropiata locatie, iar pentru cei care doresc livrarea la domiciuliu aceasta sa fie contra cost prin curier pentru comenzi mai mici de o anumita suma si gratuit pentru comenzi mai mari. Momentan avem doar un website de prezentare, insa lucram intens la el”, mai precizeaza coordonatorul de marketing al proiectului. O alta directie clara de dezvoltare care deja se contureaza este colaborarea cu o serie de restaurante pe care macelaria le va aproviziona in mod regulat cu produse. „Vrem sa punem lucrurile la punct si estimam ca pana in martie anul viitor vom sti foarte clar pe ce pozitie suntem si cum va evolua business-ul acesta. Marea intrebare pentru noi este daca ne putem extinde si in afara Bucurestiului. Aici problemele tin de ciclul de viata scurt al produselor si de nevoile logistice care trebuie sa faca sens din punct de vedere investitional”, conchide Madalin Simion.
